A vevői élettartam kiszámítása az összes vásárlói bevételből az összes vásárlóra költött kiadás kivonásából adódik. Általánosságban egy vállalkozás akkor mondható sikeresnek és fenntarthatónak, ha a vásárló megszerzésére fordított összeg nem több, mint 10%-a a vásárlóból eredő összes bevételnek.
Lényeges észbentartani a vevői élettartam értékkel kapcsolatban, hogy a vásárlók kisebbsége fogja a bevétel többségét hozni a cég számára – a Pareto-elv szerint a vevők 20%-a felelős a bevétel 80%-áért. Ezért minden cégen belül alapvető, hogy a vevőket szegmentáljuk: nem reális feltételezni azt, hogy minden vevőnek ugyanazt a szintű szolgáltatást lehet biztosítani.
A vevők adatait megvizsgálva tehát egyértelművé válik, melyik vevőre mennyit érdemes költeni – mind munkaórában, mind biztosított kedvezményben, mind marketingköltségben.
A vevői élettartam értékének mérése azért is létfontosságú, mert egy új vásárló megszerzésének költsége 5-10-szerese a régi vevők megtartásának. Hogy egy vállalkozás maximalizálhassa a befektetését, arra kell törekednie, hogy a vevői ne hagyják el, és ha egyszer elkezdtek tőle vásárolni, azt folytassák is.
A vevői élettartam megmutatja, milyen típusú vásárlóink vannak, és milyen értékesítési módszerek a legalkamasabbak arra, hogy a vásárlók maradjanak.
Hiába magas egy évben a bevétel, ha az alatt a törzsvásárlók száma csökken, a magas bevételt nem lehet megismételni, hiszen a marketing költségekben túlköltekezés fog fellépni – arról nem is beszélve, hogyha a termék niche marketet céloz, könnyen „elfogyhatnak” az új vevők.
A vevői élettartam érték méréséhez arra van szükség, hogy a vevőkkel kapcsolatos összes információ egy helyen, naprakészen rendelkezésre álljon. Ezek alapján az információk alapján lehet ugyanis megállapítani az egyes vevőkhöz kapcsolódó, optimális szolgáltatási szintet.
Az élettartam érték mérése hozzásegíti ahhoz, hogy a cége:
1) Célzott marketing stratégiát dolgozhasson ki,
2) Visszafogja a felesleges marketingköltségeket,
3) Hosszú távú ügyfélmegtartási programot dolgozzon ki.
A vevői élettartam értéket a következő adatok alapján lehet kiszámolni:
- Átlagos költés vásárlásonként
- Az értékesítésnél használt haszonkulcs, azaz a vásárlónkénti átlagos profit
- Visszatérő vásárlók számára felajánlott diszkontráta
- A vásárló évi vásárlásainak átlaga
- A vásárló elérési költségének átlaga
- Új vásárlók elérésének ára: az új vásárlókat célzó marketing költsége/válaszadás
- Becsült ügyfélmegtartási arány
A vásárlói élettartam értékéhez a következőképp jutunk el:
Vásárlói élettartam = Profit * ügyfélmegtartási ráta / (1+diszkontráta) – ügyfélmegtartási arány
Érdemes még az élettartam érték számításakor figyelembe venni, hogy mekkora eséllyel ajánlották a terméket a korábbi top vevők, és hozzáadni a számoláshoz az abból fakadó bevételt is.
Vállalkozás, illetve termékportfólió függvényében elképzelhető, hogy a vevői élettartam mértékét termékcsoportokra lebontva kell mérni, ahelyett, hogy összehasonlítanánk két különböző típusú vevőt.
A vevői élettartam értéke csak hosszútávon alkalmazható megközelítés. Ennek a kiszámítása és alkalmazása minden üzletet az ügyfélmegtartási és hűségprogramok felé fog terelni, a rövid távon sikeres, sok új – de egyszeri – vevőt hozó kedvezmények helyett.
A törzsvásárlói programok alkalmazása növelni fogja a vevői hűséget, ami mindig megtérül – különösen, ha figyelembe vesszük a törzsvásárlóktól származó ajánlásokat. A törzsvásárlók elérése kevesebb marketingköltséggel jár, hiszen ha hozzászoktak egy bizonyos termék használatához, maguktól vissza fognak hozzá térni, amikor ismét szükségük van rá. A szokás hatalma pedig nehéz gazdasági időszakokban, krízisekben is kitart.
A vevői élettartam érték mérése nem csak a törzsvásárlók jobb megértéséhez segít hozzá, és a költségvetés jobb beosztásához, hanem az értékteremtéshez is. A megspórolt pénz és a számszerűsített tapasztalatok kamatoztathatóak például új piacok meghódítására is. Amennyiben minden, vevőkkel kapcsolatos információnak nyoma van, könnyű megállapítani, érdemes-e egy másik piacon új vevőkre költeni.
Hogyan segít a CRM rendszer a vevői élettartam érték mérésében?
A CRM lényege, hogy minden vevőkkel kapcsolatos információt egy helyen tároljunk – valós időben, mindenki által hozzáférhető módon. Így bármikor vissza lehet keresni olyan információkat a legprofitábilisabb vevőkről, minthogy
- Honnan érkeznek (milyen marketingcsatornákra érdemes költeni?)
- Milyen gyakran nyitnak hírlevelet (Milyen gyakran érdemes küldeni?)
- Milyen tartalmú hírlevelet olvasnak (Miről érdemes írni?)
- Mennyi időt vesz igénybe számukra, hogy eljussanak az első érdeklődéstől a szerződés aláírásáig?
- Részükről mik voltak azok az extra kérdések/kérések, amik a tárgyalások során felmerültek? Van olyan fejlesztés, amit akár a termékben, akár a tájékoztatás módjával kapcsolatban el kell végezni, ami több bevétellel járna?
- Kik voltak a legsikeresebb értékesítők, akik a legtöbb top vevővel foglalkoztak?
- A személyes találkozó, a telefonálás, vagy az email volt a legjobb vevők döntését leginkább elősegítő csatorna?
- Milyen iparágból érkeznek a top vevők?
- A legjobb cégek részéről kik a döntéshozók, akik végül aláírják a szerződést?
Ezek alapján az információk alapján nem csak a marketing stratégiát lehet átstrukturálni (melyek azok a csatornák, ahonnan a legtöbb vevő érkezik, és milyen kulcsszavakra, ajánlásokra, hirdetésekre érkeznek?), de a marketing célszámokat is jobban be lehet lőni az üzleti ciklus ismeretében.
Annak tudatában lenni, hogy melyik üzletágból, milyen típusú cégektől, milyen pozícióból érkeznek a legjobb vevők, felbecsülhetetlen értéket jelent a cég és az értékesítő kollégák számára is. Így egyértelmű lesz, kik azok a leadek, akikkel érdemes többet foglalkozni.
Egy-egy lead értéke megállapítható a vevői élettartam értékből, és a leadből vevővé válás arányából. Ez irányt mutathat arra nézve, hogy egy-egy leadre mennyit érdemes költeni.
A CRM rendszerek adatait visszanézve megállapítható, melyek azok a főbb értékesítési pontok, amik változást hoztak a vevő hozzáállásában. Lehet, hogy egy személyes beszélgetés használ a legtöbb esetben, egy telefonhívás, vagy egy olyan promóciót kell alkalmazni az értékesítési folyamat egy adott pontján, ami szinte mindig átlendíti a leadet vevői szerepkörbe.
Ezeknek az értékesítési pontoknak a segítségével sokkal tudatosabban, és személyre szabottabban lehet tervezni. Ha tudjuk azt, hogy mennyit költhet egy bizonyos iparágban, adott pozícióban dolgozó lead akkor, könnyen kiszámítható, mennyi munkaórát szabad az elérésére költeni, illetve, hogy erre milyen módszerek a legalkamasabbak.
Kérdezze a szakértőt, ha Ön is szeretné kihasználni a cikkben bemutatott előnyöket.