Az utóbbi évtizedben egyértelműen megfigyelhető, hogy az emberek környezetében egyre több olyan technológiai megoldás jelent meg, ami a vásárlásaikat próbálta könnyebbé tenni. Ezzel párhuzamosan - vagy éppen ennek előzményeként - az látható, hogy átalakult a fogyasztók élete, élettempója is, hiszen egyre gyorsuló mindennapokban élünk, amelyekben vásárlásaink szerepe is átalakult. Ebben a változó környezetben nemcsak a technológiai és a vásárlói közegben érzékelhető változások hatnak erőteljesen, hanem az is érződik, hogy a kínálati oldalon álló vállalatok (gyártók és kereskedők) is próbálnak alkalmazkodni. Ezt leginkább úgy teszik meg, hogy új üzleti modelleket dolgoznak ki, azok alapján működnek, vagy a vevők kiszolgálása terén próbálnak ki, vezetnek be újdonságokat.
Ezekhez a változásokhoz kapcsolódik szervesen az omnichannel témakör, hiszen ez a vevők kiszolgálása kapcsán jelent újdonságot. Az omnichannel meghatározása nem egységes, sokféle szereplő (kutatók, intézetek, cégek) számos módon próbálta már megfogalmazni ennek lényegét - ez látható a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karon működő the CoRe lab gyűjtése alapján is. Alapjában véve három különböző megközelítést lehet elkülöníteni:
- az első szerint az omnichannel azt jelenti, hogy a vállalat és a vásárló között az értékesítés és a kommunikáció egyetlen egységes csatornán keresztül történik,
- a másik értelmezés ennél szűkebben veszi az omnichannel "hatósugarát", hiszen azt mondja, hogy nem szükséges mindenhol ott lennie a vállalatnak, de ahol az ő célcsoportjába tartozók jelen vannak, és elérhetőek, mindenképpen ott kell lennie,
- a harmadik értelmezésben azt jelenti, hogy a vállalat az értékesítés során többféle csatornát is igénybe vehet, hogy eljuttassa termékét vagy szolgáltatását a fogyasztóhoz.
Mindegyik nézőpont szerint kiemelten fontos tényező, hogy az ügyfélélmény zökkenőmentes legyen, vagyis, hogy a vevő számára maga a vásárlás folyamata élményt nyújtson, lehetőleg negatív hatásoktól mentesen. Fontos itt még azt is kiemelni, hogy a vásárlás folyamatán nemcsak magát a tranzakciót értjük, hanem a vásárlást megelőző informálódást, valamint a vásárlás utáni magatartást is, például, hogy mit tesz - tesz-e egyáltalán valamit a használaton kívül - egy elégedett vagy elégedetlen vásárló a döntést követően.
Ezek alapján, valamint a Budapesti Corvinus Egyetem és a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar közös, Omnichannel Kutatócsoportjának meghatározása alapján az alábbiak szerint lehet az omnichannel vásárlói magatartást értelmezni: a vállalat és a vevő között a korábbinál több interakciós lehetőség (ún. touchpoint) jön létre, amelyek révén már nemcsak a valós világban (offline) vagy a virtuális világban (online), hanem a kettőt együtt használva is lehetőségünk van vásárlóként arra, hogy végighaladjunk a teljes vásárlási folyamaton az információkereséstől egészen a vásárlás utáni magatartásig. Erre lehet példa, ha a fizikai üzletben vásárolunk, és ott az eladóktól kérdezünk valamit, de ezután még ott az üzletben online ellenőrizzük az árakat, az adott ajánlat tartalmát vagy akár más üzletek ajánlatait.
Az omnichannel vásárlói magatartás két karakteres megjelenési formája a showrooming és a webrooming, amelyeket annak függvényében kell értelmezni, hogy egy adott vásárlással kapcsolatos informálódás és maga a vásárlás hol, milyen felületen történik. A showrooming jelenti azt, amikor a vásárló a fizikai üzletben informálódik, majd online vásárolja meg a terméket, hiszen ebben a formában meg tudja nézni valójában, akár ki is tudja próbálni, de az online elérhető árelőnyt kihasználva, végül inkább a világhálón vásárolja meg. A webrooming pedig ennek fordítottját jelenti, vagyis amikor az interneten "nézelődik", informálódik, majd pedig a végén egy fizikai üzletben vásárol. Ez utóbbi magatartásforma az Omnichannel Kutatócsoport kutatása alapján a legjellemzőbb manapság Magyarországon.
Az omnichannel jelenségnek nyilvánvalóan nagyon sok előnye van, de azt is látni kell, hogy a cégeknek erre fel kell készülniük, tudniuk kell működtetni a különböző rendszereket, felületeket, és tudniuk kell egységesen kezelni ezeket.
Fontos még, hogy ismerjék a (potenciális) vásárlókat, kifejezetten azt, hogy milyen igényeik vannak a vásárlás módjával kapcsolatban, de az is fontos, hogy tudjuk, jellemzően milyen kommunikációs csatornákat - és eszközöket - használnak informálódásra.
