A piacon mindenki mást akar: az eladók profitot akarnak, a Vevők pedig kedvező árat és jó kiszolgálást. Az emberek döntő többsége érzelmi alapon hozza meg döntéseit, és még akkor is „személyes kapcsolatra vágyik”, ha rendkívül ritkán és kis összegekért vásárol valahol. Ha már egyszer járt ott, telefonált, szinte elvárja, hogy megismerjék. Évekkel ezelőtt a mobiltelefonomról felhívtam egy taxitársaságot, már utaztam velük régebben. A diszpécser így vette fel a telefont: „Jó napot kívánok, Arany úr! Hova és mikorra kéri a kocsit?” Még meg sem szólaltam, de a rendszer felismerte a telefonszámomat. Bár ez látszólag jelentéktelen dolog, de az ügyfél-elégedettséget nagymértékben befolyásolja.
Munkám során sok rögzített telefonbeszélgetést hallgatok vissza a legkülönbözőbb iparágakban. Meglepődnének rajta, hány olyan hívást hallottam már, amelyet így kezdett az Ügyfél: „Már megint én vagyok!”, vagy: „Biztosan emlékszik rám, a múlt héten már telefonáltam ebben az ügyben!” Egy jól működő CRM-rendszer ennek az – elsőre lehetetlennek tetsző – elvárásnak a teljesítését is képes elősegíteni. E nélkül kínos helyzetben van a telefont fogadó, az Ügyfél levelét olvasó vagy vele szembekerülő munkatárs: kezdheti kinyomozni az előzményeket.
E „szoft ügyféligények” teljesítésében is nagy segítség lehet a CRM-rendszer, amely nemcsak egy szoftver, egy részleg vagy egy elvégzendő feladat, hanem egy üzleti filozófia. Azt a célt szolgálja, hogy a szoftver felhasználója minél többet tudjon az Ügyfeleiről, és ezeknek az információknak a segítségével egyre jobb és egyre inkább személyre szabott ajánlatokat legyen képes kidolgozni számukra, valamint egyre jobb színvonalú, de ugyanakkor költséghatékony kiszolgálást biztosíthasson.
Egy vállalat bonyolult szervezet, amelynek tulajdonosai rövid és hosszú távon is profitot várnak el, ezért a menedzsment folyamatos finomhangolással arra törekszik, hogy növelje a bevételeket, optimalizálja a költségeket, feltárva és – ha ez lehetséges – megszüntetve a veszteségforrásokat.
Egyre több vezető ismeri fel, hogy nem elég komoly ráfordításokkal megszerezni egy Ügyfelet, meg is kell tartani, de – és ebben segíthet a CRM – csak azokat, akik profitot termelnek. Ez nagyban különbözik attól a szemlélettől, mely szerint a fő cél: minél több új Ügyfelet szerezni, vagy minden Ügyfelet megtartani.
Ügyfélként nem jóleső érzés azzal szembesülni, hogy vásárlásaink nem jelentenek különösen nagy értéket a minket kiszolgáló cég számára. Miután a legtöbb vállalat egyszerűen nem engedheti meg magának, hogy egyformán magas színvonalú szolgáltatásokat nyújtson valamennyi Vásárlójának, ezért ügyfélérték alapján kénytelen megkülönböztetni őket egymástól. Egy jól kitalált CRM-rendszer segíthet abban, hogy ügyfélszegmenseket alakíthassunk ki és ügyfélérték-alapú kiszolgálást valósíthassunk meg.
Ez a megközelítés természetesen nem azt jelenti, hogy aki ritkán és kisebb összeget költ, az rosszabb minőségű terméket vagy szolgáltatást kap. Az ügyfélérték inkább a termék vagy szolgáltatás élettartama alatti bánásmódot, az új ajánlatokat és kedvezmények mértékét határozza meg.
Vegyünk egy példát! Az Ügyfél vásárol egy (banki, biztosítási vagy műszaki) terméket egy hozzá tartozó folyamatos szolgáltatással. Az eladó keres éves szinten 3 000 Ft-ot (fedezet), majd az Ügyfél hetente telefonál, havonta ír egy levelet. Amikor a kapcsolat fenntartásának költségei elérik a fedezet szintjét (tehát a megkeresett 3 000 Ft-ot már elköltöttük rá), akkor két kérdés merül fel. Mit nyert a cégünk azzal, hogy megszerezte ezt az Ügyfelet? Érdemes-e még költeni rá?
A jól működő CRM-rendszer a legköltséghatékonyabb módszer, hogy megtudjuk, kik azok a Vevőink, akik veszteséget termelnek – leggyakrabban azzal, hogy a kiszolgálásuk túl sokba kerül – és ezért nem érdemes megtartásukra pénzt pazarolni (még akkor sem, ha az adott ügyfélszegmens nyereségtermelő, mert nélkülük még nagyobb lehetne a nyereség). Ha nem tudjuk őket nyereségtermelővé tenni, már azzal is növelhetjük cégünk profitábilitását, ha megszabadulunk tőlük.
A CRM-rendszer másik előnye, hogy az ügyféltörténet nyilvántartásával és az érintett munkatársak számára való hozzáférés biztosításával csökkenthetjük az egy ügyfélkiszolgálás költségét, hatékonyabb ajánlatokat adhatunk (így nem fordulhat elő például, hogy olyan terméket vagy szolgáltatást ajánlunk neki újdonságként, amelyet már megvett és évek óta használ).
Mindkét fél számára az volna az ideális, ha az Ügyfél bármely problémáját „egy érintéssel” volna képes a cégünk megoldani.
Ez az Ügyfélnek kényelmes, cégünknek költséghatékony. E területen még van tartalék. Hiszen gyakran előfordul, hogy ugyanabban az ügyben egy Ügyfél többször és akár több csatornán is megkeresi az érintett céget. Milyen kínos, ha minden alkalommal vagy minden csatornán más választ kap! Amennyiben az Ügyfél a CRM-rendszerben beazonosítható, a kapcsolattartó azonnal látja az ügyfélértéket és azt, milyen előzményei vannak a megkeresésnek. Ezzel lerövidíthető a kiszolgálás időtartama, ez egyszerre költségcsökkentő és ügyfélelégedettség-növelő tényező.
