A Brentford Football Club csapata azzal, hogy 2-0-ra legyőzte a Swansea City AFC-t a londoni az angol másodosztályú futball-bajnokság (Championship) rájátszásának döntőjében a Wembley stadionban, feljutott a Premier League-be, és kinyitotta a potenciálisan több százmillió fontnyi új közvetítési és szponzori bevételre nyíló ajtót.
A Brentford korábban kilencszer jutott be a rájátszásba, de mindig kudarcot vallott. Most viszont 74 év után visszajutott az angol labdarúgás csúcsligájába. A Matthew Benham adatvezérelt vállalkozó által irányított klub sikerének nem csak futballszakmai okai vannak, hanem fontos szerepet játszott benne, ahogyan a Big Data meghatározta a játékospolitikájukat. Egy olyan stratégiát folytathattak ugyanis, amely lépésről lépésre tette egyre erősebbé Brentfordot.
Benham az Oxfordi Egyetemen végzett, majd az üzleti életben dolgozott, például a Bank of Americánál. A Brentford szerencséjét az ott tanultakkal változtatta meg, mert felismerte, hogy az analitika mennyire fontos a tehetségek felfedezésében. A tehetségekből sztárokat faragtak, és az eladásukkal működésben tartották a klubot. Benhamet sokan Billy Beane-nel, a volt amerikai baseball-játékossal, hasonlítják össze, aki hasonló modellt vezetett be a kaliforniai Oakland Athletics irányítása idején, amelyről Michael Lewis 2003-ban "Moneyball" címmel könyvet írt, ebből pedig Brad Pitt főszereplésével film is készült (magyarul ez volt a Pénzcsináló).
A Deloitte üzleti tanácsadó cég becslése szerint a Championship rájátszásának győztese öt év alatt mintegy 280 millió font (több mint 110 milliárd forint) bevételt termelhet, ha túléli az első szezont az első osztályban. Ezért hívják ezt a döntőt a legnagyobb pénzt hozó focimeccsnek. Összehasonlításképpen a Brentford bevétele a 2020. június 30-án véget ért üzleti évben 13,9 millió font volt, a játékoseladások nélkül.
A Bloomberg beszámolója szerint Benham, aki maga is a klub szurkolója, a többségi részvénycsomagot 2012-ben vásárolta meg. Azóta több mint 100 millió fontot fektetett az egyesületbe, és elérte, hogy izgalmas, támadó futballt játszanak, szemben a korábbi munkás, rakkolós stílussal szemben. Benhamnek nem ez az egyetlen futballvállalkozása. A dán elsőosztályú FC Midtjylland 2014 óta az övé, ami azóta háromszor nyert bajnokságot. Azaz működik a futballvállalkozás vezetésértől szóló elképzelése.
A Brentfordnál tehát a matematikát hívták segítségül, hogy elemezzék a világ minden táján a kevésbé ismert játékosok mögött álló adatokat. Ez segített azonosítani olyan tehetségeket, mint Neal Maupay, Said Benrahma és Ollie Watkins, akiket mind nagy haszonnal adtak tovább Premier League-kluboknak.
"A szurkolók elsősorban szurkolóként, másodsorban okos, sikeres üzletemberként tekintenek rá. A Brentford szurkolóinak reális elvárásai vannak, és tudják, hogy a játékosfejlesztési modell segíthet a klubnak a valós súlyát meghaladó szerepet betölteni" - mondta Kieran Maguire, a Liverpooli Egyetem futballfinanszírozással foglalkozó előadója.
Benham módszerei a bankszektorban és a sportfogadási szakmában gyökereznek. Miután az 1990-es években a bankszektorból a szerencsejáték-iparba vezetett az útja, ahol megtanulta azokat a statisztikai és modellezési módszereket, amelyek később nagy segítségére voltak. Smartodds nevű fogadási cége mind a mai napig nagyon sikeresen működik.
A Brentfordot viszonylag szűkös költségvetésből irányítják. Maguire szerint mintegy 26 millió fontos bérköltségével a 24 Championship-csapat közül a 14. helyen áll. Ez a szám lényegesen kisebb, mint a klub bevételei normális körülmények között. De a járvány miatti stadionbezárás hatását alaposan megérezték, és a legutóbbi pénzügyi évet (a játékoseladásokat is beleértve) 9,2 millió fontos működési veszteséggel zárták. Ezen az segíthet, hogy a klub egy vadonatúj 17 ezres arénába költözött, ahol többezer prémiumülőhely is van, amelyek jól hozhatnak a konyhára, ha a szurkolók lassan visszatérhetnek a stadionokba. A Big Data nyilvánvalóan nem csak a játékosmozgásokra van hatással, hanem a profittermelés más mozzanataira is. De ez a Premier League-ben könnyebben mehet, ha a kritikus első szezonban megőrzik elsőosztályú tagságukat.
