A digitalizáció lehet az a trend, amely minden eddiginél gyorsabban formálhatja át a piacokat és billentheti ki vezető szereplőiket szilárdnak hitt pozíciójukból, halljuk ezt mostanában egyre gyakrabban. Ha kételyeink merülnének fel ezt illetően, akkor a mindennapi életben is láthatjuk, hogy a hagyományokkal szakító, új üzleti modellekre építő, feltörekvő vállalatok milyen indulatokat váltanak ki a változástól idegenkedő környezetben.
Miben bíznak?
De mit gondolnak a digitális átalakulásról a vállalatok a különböző iparágakban, lehetőséget vagy fenyegetést látnak-e benne, esetleg érinthetetlennek érzik magukat - tette fel a kérdést a Cisco és a lausanne-i üzleti iskola, az International Institute for Management Development (IMD) által létrehozott Global Center for Digital Business Transformation, majd a válaszokat a világ tizenhárom országában tizenkét vertikumon keresztül 941 üzleti vezetőtől gyűjtötte be a múlt évben.
Az online felmérés eredményeit és tanulságait összegző tanulmány (Digital Vortex - How digital disruption is redefining industries) a digitalizáció felforgató erejével és a babérjaikon pihenő, megállapodott piaci szereplők alkalmazkodóképtelenségével összefüggésben néhány aggasztó felismerésre jutott.
Iparáganként a tíz legnagyobb piaci részesedéssel rendelkező vállalat közül átlagosan négy veszítheti el vezető szerepét a következő öt évben az erőviszonyokat átrendező digitalizáció hatására, vélik a megkérdezett üzleti vezetők. Ennek ellenére iparáganként átlagosan csupán a vállalatok 45 százaléka tulajdonít akkora jelentőséget a transzformációnak, hogy azzal igazgatótanács szintjén foglalkozzon. Mi több, a szervezetek 43 százaléka vagy nem ismeri el, hogy a digitalizáció kockázatot hordoz további működésére nézve, vagy ezt a kockázatot nem kezeli megfelelően.
A válaszadók közel harmada (32 százaléka) a kivárás stratégiáját követi, abban bízva, hogy később majd lemásolhatja a digitális átalakulást sikerrel végrehajtó versenytársak intézkedéseit és megoldásait. Csupán a megkérdezettek 25 százaléka mondta azt, hogy vállalata proaktívan közelít a digitalizációhoz, és kész átalakítani magát a nagyobb versenyképesség érdekében.
Beszippantó erő
A Global Center for Digital Business Transformation elemzői szerint a digitális transzformáció piaci viszonyokat átrendező, felforgató erejét legkönnyebben az örvény hasonlatán keresztül lehet megérteni. Az örvény forgásával mindent, ami a környezetében található, a középpontja felé húz. A digitálizáció hasonló módon a különböző iparágakat is egyfajta digitális középpont felé vonzza, amelyben az üzleti modellek, a termékek és szolgáltatások, valamint az értékláncok is a lehető legteljesebb digitális átalakuláson mennek keresztül.
Miközben az iparágak a digitális örvény középpontja felé haladnak, a vállalatok megszabadulnak mindazoktól a fizikai akadályoktól - például a kézivezérlésű, papíralapú folyamatoktól -, amelyek hátráltatják az átalakulást, s ezáltal csökkentik versenyképességüket. A transzformáció folyamán a szervezetek mindent digitalizálnak, ami digitalizálható, mert a digitális értéklánc komponenseit azután rugalmasan, könnyen és gyorsan innovatív, piacteremtő üzleti modellekké rakhatják össze, amelyek különböző képességek kombinálásával, újszerűen teremtenek értéket, adnak élményt az ügyfeleknek. A kialakult piaci viszonyokat sikerrel felforgató szereplők többféle értékforrást - költség, felhasználói élmény, platform stb. - ötvöznek új üzleti modellekké, avagy a meglévő modelleken belül, a bevételek ugrásszerű növelése érdekében.
A Global Center for Digital Business Transformation elemzői arra is megkérték a felmérés résztvevőit, hogy négy változó - a beruházások mérete, az időzítés, az eszközök és a várható hatás - alapján becsüljék meg, a digitalizáció mely iparágakat fogja elsőként, a legnagyobb mértékben érinteni. A válaszadók szerint 2020-ig sorrendben az információtechnológia, a média és szórakoztatás, valamint a kereskedelem területét formálja majd át a leginkább, míg a változás szele ebben az időszakban a közműszolgáltatókat, az energiaipari vállalatokat és a gyógyszergyártókat fogja a legkevésbé érinteni - tegyük hozzá, vélhetően az említett iparágak fokozott szabályozottsága miatt. A pénzügyi szolgáltatásokra, a távközlésre, az oktatásra, a vendéglátásra és személyszállításra, a gyártóiparra és az egészségügyre várhatóan közepes hatással lesz majd a digitalizáció az évtized végéig.
Ezzel együtt előbb utóbb minden iparágban kiélezi majd a versenyhelyzetet, ahogyan a technológiai és az üzleti innováció egyre nagyobb lendületet vesz. Ha megnézik a vállalatok, hogy iparáguk milyen távol vagy közel helyezkedik el a digitális örvény középpontjától, megítélhetik azt is, milyen gyorsan kell majd átalakulniuk, ha el akarják kerülni, hogy egy új üzleti modellel jelentkező szereplő kibillentse őket pozíciójukból.
Összemosódó iparágak
Ahogyan a digitális örvény középpontja felé haladnak és mind nagyobb átalakuláson mennek át, az iparágak határai elmosódnak, a különböző területek összefonódnak, olyannyira, hogy a jövőben az iparágak megkülönböztetése is értelmetlenné válhat a tanulmány szerzői szerint. Ma is nehéz lenne már meghatározni, hogy az Apple vagy a Tesla például mely iparág szereplője - mivel üzleti modelljük több vertikumon is átível -, és ez a továbbiakban még inkább így lesz.
Helyesen tennék ezért a válaszadók 43 százalékát alkotó üzleti vezetők, akik kétségbe vonják a digitalizáció horderejét, ha feltennék magukban a kérdést, miért éppen az ő iparágukat, vállalatukat kímélné meg az átalakulás hatása. Ellenkező esetben túl későn kaphatnak észbe, amikor versenytársaik már behozhatatlan előnyre tettek szert.
Az exponenciális változás ugyanis mindaddig egészen lineárisnak tűnhet, amíg nem ér fordulópontjához, és ez sokakat megtéveszthet. Az innovatív vállalatok eközben az értéklánc egyre kisebb alkotóelemeit digitalizálják szinte minden iparágban. Az érték ennek következtében atomizálódik, és elszivárog azokból a bevételi forrásokból, amelyekre a piac megállapodott szereplői az eddigiekben számíthattak.
Nagyobb előrelátást, kísérletezőkedvet és gyors végrehajtást feltételez a digitális örvényben uralkodó dinamikus - kiszámíthatatlan, turbulens, hirtelen felpörgő és folyamatosan átalakuló - versenykörnyezet, és minél közelebb kerül egy iparág az örvény középpontjához, annál inkább érvényes ez szereplőire.
Fontos ezért tisztán látni, hogy önmagában véve nem jelent sem jót, sem rosszat, ha egy iparág közeledik a digitális örvény középpontjához, ez a folyamat ugyanakkor elkerülhetetlen. Minthogy a digitalizáció mértéke biztosan nőni fog egyre több vállalatnál, az átalakulás mind több iparágban kezdi ki és rendezi majd át a meglévő erőviszonyokat. Sok vállalat rengeteget fog nyerni az értékforrások digitalizálásával, míg mások ezt nem mondhatják majd el magukról. Győztesek közé azok a szervezetek kerülhetnek ebben a környezetben, amelyek elég agilisak a gyors innovációhoz, így költség, élmény és platform vonatkozásában mindig új értéket tudnak adni ügyfeleiknek.
Nagy kérdés persze minden szervezet számára, hogy miként digitalizálja magát, hogy hajtsa végre a szükséges transzformációt. Az átalakítás nem azt jelenti, hogy a vállalatnak a gyereket is ki kell öntenie a fürdővízzel együtt, attól is meg kell szabadulnia, ami addig sikeressé tette vagy divatos digitális taktikákat kellene majmolnia. Sokkal inkább azokat a megoldásokat érdemes folyamatosan tesztelni az ügyfélnek adott érték szempontjából, amelyeknek a vállalat sikereit köszönheti, hangsúlyozzák a Global Center for Digital Business Transformation elemzői. A digitalizáció ugyanis a szervezet egészének fejlődését, a működés, a kultúra, az üzleti modell, a bevételi forrás és sok minden más mélyreható és folyamatos átalakítását jelenti.
