Ha az Apple kerül szóba, akkor az embereknek valószínűleg mindig Steve Jobs jut majd eszébe, hiszen ő volt az, aki tagadhatatlan marketing-zsenijével elindította és többször is felvirágoztatta a céget. Azonban lassan 9 éve, hogy Jobs áttétes hasnyálmirigy-daganatban elhunyt, azóta pedig Tim Cook irányítja a céget. Róla megoszlanak a vélemények, egyesek Jobs zseniének hiányát emlegetik vele kapcsolatban és az óvatos lavírozást kérik számon rajta, de az tény, hogy üzleti szempontból Cook irányítása alatt lett az Apple minden korábbinál hatalmasabb és sikeresebb.
Cook valójában már 2009-től vezette az Apple-t, amíg Jobs a betegségével küzdött, a vezérigazgatói pozíciót pedig 2011 augusztusában vette át, amikor a legendás cégvezető egészségi állapotából fakadóan kénytelen volt lemondani. Kinevezése előtt azonban Tim Cook már tanúbizonyságot adott vezetői képességeiről, és egy 2009-es befektetői hívásban (rögtön Jobs betegszabadsága kezdetén) kifejtette vízióját, melyet azóta a cégen belül csak "The Cook Doctrine" azaz "A Cook-doktrína" néven emlegetnek:
"Hiszünk abban, hogy azért vagyunk a föld színén, hogy remek termékeket hozzunk létre és ez nem változik. Folyamatosan az innovációra fókuszálunk. Az egyszerűségben hiszünk, nem a komplexitásban. Hiszünk abban, hogy nekünk kell birtokolni és irányítani a legfontosabb technológiákat a termékek mögött, amiket gyártunk, és csak olyan piacokon kell részt vennünk, melyekhez jelentősen hozzájárulhatunk. Hiszünk abban, hogy nemet kell mondanunk több száz projektre hogy tényleg arra a néhányra koncentrálhassunk, amely fontos és sokat jelent számunkra."
Ha megnézzük a cég elmúlt kilenc évét, akkor valóban azt látjuk, hogy hűek voltak ezekhez a kijelentésekhez. Az Apple bemutatta az iPadet, mely a táblagépek úttörőjévé vált. Megjelentek a piacokon az okosórák, és noha erős a mezőny, az Apple Watch mindig is ott volt ezek élvonalában. Az iPhone népszerűsége folyamatosan növekedett és a mai napig az egyik legjelentősebb mobil márka, amihez hozzájárult, hogy az iOS rengeteg hasznos új funkcióval lepte meg a piacot.
Az Apple pontosan azért tudja fenntartani töretlen sikerét, mert ragaszkodnak ahhoz, hogy házon belül tartsák a számukra legfontosabb technológiákat. A cég "szilícium csapatai" tervezik a Touch ID-t, a mobil rendszerchipeket, a grafikus processzorokat modemeket és még rengeteg mást, melyek hozzájárultak az Apple termékek sikeréhez.
"Hiszünk a mély együttműködésekben és a csapataink közötti tapasztalatmegosztásban, ami megenged számunkra egy olyan innovációt, mely mások számára nem elérhető.
Ez az együttműködés remekül tetten érhető, ha az ember a cég különböző termékeit használja, hiszen az iCloudnak köszönhetően a különböző eszközök remek összhangban vannak. Képeinket könnyedén vihetjük át egyik eszközről a másikra, és ha egy MacBookon abbahagyjuk a munkát, akkor könnyedén folytathatjuk azt egy iMacen. Persze a felhő alapú technológiák idején ez már nem akkora teljesítmény, de az Apple-nek hatalmas szerepe volt ennek elterjesztésében is.
"A fentieken kívül a vállalat egyetlen csoportjában sem elégszünk meg kevesebbel, mint a tökéletes - és meg van bennünk az az önismeret, hogy beismerjük, ha tévedünk és van bátorságunk változni. És attól függetlenül, hogy ki milyen pozícióban van a cégnél, ezek az értékek olyan mélyen vannak beágyazódva a cégbe, hogy az Apple remekül teljesít majd."
Akkoriban ezekben a szavakban joggal kételkedhettek a részvényesek, hiszen a vizionárius Steve Jobs egészségéről szóló aggasztó hírek után esni kezdett az Apple részvények árfolyama. Sokak szerint Tim Cook nem egy olyan karakteres vezető, mint elődje, és aggasztó volt az is, amikor néhány éve a cég ikonikus vezető dizájnere, Jony Ive épp az innováció hiányára hivatkozva hagyta ott a vállalatot, de az Apple-t a jelek szerint semmi sem rengeti meg igazán. Cook 400 milliárdos tech-cégből 2000 milliárd dollár értékű óriásvállalatot faragott, ami így 9 évvel később a világ egyik legbefolyásosabb és legsikeresebb cége.
