Tavaly mintegy 310 milliárd forint forgalmat bonyolítottak le az online kiskereskedelmi egységek - derül ki az Árukereső és a GKI Digital közös Online Kiskereskedelmi Index (OKI) kutatásából. Jó hír, hogy 2015-höz képest 18 százalékkal nőttek a bevételek, ám az online piacon tapasztalható folyamatok alakulása, végkifejlete még nem egyértelmű. Madar Norbert, a GKI Digital üzletágvezetője a szektorban várható változásokról, a szereplők előtt álló kihívásokról nyilatkozott a Computerworldnek.
COMPUTERWORLD: Körülbelül hány új szereplő jelent meg, illetve hányan tűntek el 2016-ban a teljes hazai online kiskereskedelmi piacon?
MADAR NORBERT: Ezt senki sem tudja pontosan megmondani. A szépségápolási vagy a műszaki szektorban 10-20 százalékkal nőtt az áruházak száma. A számszerű növekedés azonban nem feltétlenül jelenti a forgalom ugyanilyen arányú növekedését, hiszen a piac koncentrálódik.
CW: Mely szektorok voltak a legnépszerűbbek az újonnan belépők körében?
MN: A legnagyobb bevételt továbbra is műszaki cikkekből lehet elérni, így még mindig ez a szektor a legnépszerűbb. Emellett ott van az FMCG, ahol a termékek jellegéből fakadóan nagyobb mennyiséget lehet értékesíteni. Ez utóbbinál azonban óriásiak a belépési korlátok - saját flotta, hűtőkocsik vagy megfelelő logisztikai partnerek stb. -, következésképpen csak egy viszonylag szűk kör tud megjelenni ezen a piacon. Ha azonban valaki megugorja a belépőszintet, tisztes haszonra számíthat. Természetesen vannak kisebb belépési korlátú szektorok, mint például a szépségápolás vagy a baba-mama termékek. Itt bőven van próbálkozó, ám a haszon korántsem garantált. Hatékony marketing nélkül igencsak kérdéses a siker.
CW: Milyen irányokban célszerű átalakítani a tevékenységet azért, hogy az online bolt a jövőben is sikeres legyen?
MN: Az elmúlt tíz évben sikert hozhatott már az is, ha a termék csupán felkerült az internetre, esetleg szerepelt néhány, az árakat összehasonlító oldalon, illetve a tulajdonos saját fizikai környezetében reklámozta portékáit. Ma azonban magát az oldalt is hirdetni kell, folyamatosan jelen kell lenni a különböző marketing- és médiacsatornákon, közösségi oldalakon, árösszehasonlító oldalakon. Az is meghatározó, hogy a Google előkelő helyen hozza ki az oldalt keresési találatain. Nélkülözhetetlen az állandóan megújuló termékpaletta. Az árak kövessék a piacot, adott esetben - akciókkal, promóciókkal - járjanak a piac előtt! Összességében tudatos, felelős magatartás kell ahhoz, hogy valaki e-kereskedőként növekedési pályára tudja állítani online boltját.
CW: A marketingtevékenységet is ajánlott megváltoztatni?
MN: Természetesen. Itt van például a hírlevél, amit nagyon sokáig rendkívül hatékonynak tartottak, ma azonban ez így már nem igaz. Továbbra is kell hírlevelet küldeni, de nem naponta ötöt, mindig szuper akciós ajánlatokkal. Helyette hetente vagy kéthetente egyet, igazán vonzó, egyedi tartalommal. A hírlevelek mellett adott esetben tévéreklámokra, óriásplakátokra is szükség lehet. És természetesen ott vannak a közösségi oldalak, amelyeket szintén hozzáértően kell kezelni. A lényeg, hogy a különböző eszközöket megfelelően kell kombinálni. Mindehhez egyfajta marketingtudatosságra van szükség.
CW: Az OKI kutatása megállapítja, hogy már látszanak a növekedési korlátok. Kivételt képez ez alól az FMCG. Mi áll a korlátok hátterében, illetve mi várható az FMCG szektorban?
MN: A növekedést korlátozza, hogy érdemben nem lesz több online vásárló. A mostani, mintegy 2,8 milliós létszám várhatóan nem nő 4-5 millióra. Ezért arra kell törekedni, hogy ez a 2,8 milliós kör többször és többet vásároljon, azaz rendszeresen visszatérjen az online boltba. Ehhez azonban előre kell gondolkodni, elébe kell menni a folyamatoknak. Nem elég ölbe tett kézzel várni, hogy a vásárlók megvegyék a termékeket. Ami az FMCG szektort illeti, ígéretes ugyan, de nagyon nehéz terep. Ma már gyakori, hogy a hét minden napján, 8-tól 21 óráig, idősávos alapon, háztól házig kiszállítják az árut. Magától értetődő, hogy ezt csak a biztos anyagi háttérrel rendelkezők tudják vállalni. Emellett az élelmiszer hálátlan termékkategória, hiszen az emberek hazamenet hajlamosak elcsábulni, és betérni a boltba. Nagy márkaerőre van tehát szüksége a kereskedőnek, hogy online felületére tudja csábítani a vásárlókat. Egy új belépő a nulláról indulva nem tudja ezt megtenni.
CW: Várhatóan miként alakul a hazai online kiskereskedelmi piac 2017-ben?
MN: A vásárlói rendelések a legnagyobb szereplőkhöz koncentrálódnak, és ez a folyamat összességében elszívja a levegőt az újak elől. Megfelelő tőkeháttér és marketingtudás nélkül az újak nehezebben tudnak érvényesülni. Ez koncentrálódást és a növekedés mértékének csökkenését eredményezi. A piac zsugorodása természetesen nem abszolút értékben értendő, de a növekedés várhatóan elmarad a 2016-ban mért 18 százalék mögött. Ez a tendencia egyébként egybevág az európai trendekkel.
CW: Tapasztalható-e szignifikáns különbség a külföldi és a hazai e-kereskedelmi gyakorlatok között?
MN: Nyugaton az emberek sokkal szívesebben használnak bankkártyát, mint Magyarországon, és mivel a hazai vásárlók jellemzően nem igénylik a bankkártyás fizetést, sok kereskedőnél nincs is meg ez a lehetőség. Az a kereskedő azonban, aki előrelátóan gondolkozik, és követi a világban tapasztalható folyamatokat, nem térhet ki a banki tranzakciók elől. Számos olyan módszer, trükk létezik, amivel a bankkártyás fizetés felé lehet terelni a vásárlókat. Hasonló a helyzet a kiszállításnál. Nyugaton magától értetődő, hogy a vásárló tudja a kiszállítás időpontját, illetve kapcsolatba léphet a futárral. Ezért a szolgáltatásért a futárszolgálat természetesen díjat számít fel a kereskedőnek. Itthon még nem általános ez a gyakorlat.
Téves irány a Black Friday
A gyors és könnyű siker ideje lejárt: az e-kereskedelem szereplői mind a keresleti, mind a kínálati oldalon egyre profibbak. Ahhoz, hogy egy kereskedő versenyképes maradjon a piacon, komoly szakértelemre van szüksége. Mára az e-kereskedelem önálló szakterületté vált, amelyben sok szakma tudása egyesül. Ugyanakkor kevesen vannak, akik igazi e-kereskedelmi szakembernek tekinthetők, hiszen a sokféle tudást nem lehet egyetlen intézményben megszerezni. Fiatal és gyorsan változó üzletágról beszélünk, számos helyen folyik szakirányú részképzés, ám stabil intézményi e-kereskedelmi oktatás, illetve a képzési helyek minősítési rendszere még nem alakult ki - sorolja Kis Ervin Egon, a SmartCommerce Consulting vezető tanácsadója.
Magyarországon a készpénzes fizetés népszerűségének alapvetően kulturális és gazdasági okai vannak. Kulturálisan az emberek valamiért ragaszkodnak a készpénzhez, miközben az elektronikus fizetésre vonatkozó tudás fejletlen, gyorsan terjednek a rémhírek. Gyakoriak az internetes áruházak visszaéléseiről, az online kártyacsalásokról szóló híradások, arról azonban nem szól a krónika, hogy az online csalások 99,9 százalékánál lebukik a tettes, és a károsult visszakapja a pénzét.
A gazdasági okok két részből állnak. Egyrészt Magyarországon még mindig nagyon magas azon cégek aránya, amelyek készpénzben adják a fizetéseket. Az embereknek tehát sok készpénzük van, érthető, hogy szeretnék elkölteni. Másrészt a kereskedők túl borsosnak tartják az online tranzakciókért a banknak fizetendő 1-2 százalék jutalékot. Úgy vélik - és ez részben kulturális beidegződés is -, hogy a bankok "lehúzzák" a kereskedőket. Azt azonban senki sem számolja ki, hogy mekkora költséggel jár a készpénzes fizetés. Költsége ugyanis annak is van (kasszaveszteség, pénzszállítás, adminisztráció stb.), csak nem jelentkezik egy soron a könyvelésben. Téveszme tehát, hogy a készpénzfizetés ingyenes, a bankkártyás fizetés pedig drága. A tanácsadó szerint összességében a készpénzfizetés valószínűleg drágább a kereskedőnek, mint a bankkártyás.
Az elmúlt időben igencsak népszerűvé váltak a Black Friday típusú, egy-egy napra koncentrálódó online vásárlási akciók. Ezek hosszú távú célja, hogy a nagy árengedményekkel becsalogatott vásárlók a későbbiekben visszatérjenek az online áruházba, és ott teljes áron is vásároljanak a termékekből. Kis Ervin Egon szerint korántsem biztos, hogy a várakozások teljesülnek, sőt az ilyen típusú akciók mindig visszaütnek. Óriási terhelést rónak a számítógépes kiszolgálókra, a logisztikára, a kereskedők ügyfélszolgálataira, miközben nem feltétlenül keltenek valóságos bevételnövekedést, hiszen az akció előtti és utáni időszakban forgalom- és árbevétel-csökkenés tapasztalható. Mindazonáltal rövidtávon nem várható ezen "össznépi őrület" megállása, ugyanis ha néhány áruház meghirdeti az akciót, a többiek sem akarnak kimaradni belőle. A kereskedők azonban egyre többet gondolkoznak és számolnak, és ha világosabban látják a Black Friday jellegű kezdeményezések valós eredményét, várhatóan kevésbé szorgalmazzák majd ezeket az akciókat. Az utóbbi időben már látszik is, hogy nem az összes terméket vonják be az akciókba, illetve csökkentett funkcionalitású, külön akciós weboldalt működtetnek.
