Akár már a nyár folyamán pont kerülhet az Európai Bizottság három éve tartó, Google-lal kapcsolatos vizsgálatára. Egyes piaci szereplők – például az Allegro Group – vélekedése szerint azonban a Google legutóbbi kötelezettségvállalásának elfogadása kedvezőtlenebb lenne, mintha semmi sem történt volna. A két elutasítottat követő új, harmadik javaslat ugyanis diszkriminatívabb, mint az eredeti gyakorlat, továbbá a fogyasztóknak kevesebb választási lehetőséget, kevesebb lényeges információt és magasabb árakat kínál a korábbiaknál.
Az egyik legérzékenyebb pont a Google Shopping találati doboz, amely fokozatosan jelenik meg az európai országokban és okoz problémát, különösen a kisebb e-kereskedő cégeknek. A Magyarországon többek között a Vatera.hu-t, a TeszVesz.hu-t vagy az Árukereső.hu-t üzemeltető, közép-kelet-európai Allegro Group arra biztatja a legfontosabb hazai e-kereskedelmi szereplőket, hogy mielőbb foglaljanak állást a témában.
„Bízunk benne, hogy az Európai Bizottság, mérlegelve az ügy jelentőségét, újragondolja korábban javasolt megközelítésmódját, és az eljárás egy kedvezőbb döntésig tovább folytatódhat” – mondta egy budapesti sajtóbeszélgetésen Chris Sherwood, az Allegro Group külső kapcsolatokért felelős vezetője.
Álcázott fizetett hirdetések
A Google Shopping árösszehasonlító szolgáltatás lényege a következő: az organikus találatok fölött elhelyezett Google-dobozban olyan ajánlatok szerepelnek, amelyek a felhasználók számára organikus találatnak tűnnek, ám azok valójában fizetett hirdetések. Így a Google saját szolgáltatásait, tekintet nélkül azok relevanciájára, az organikus találatok fölé vagy azokkal egy sorba rendezi – véli több piaci szereplő.
Ezzel hátrányos helyzetbe kerül az összes többi e-kereskedelmi oldal organikus találata, és előtérbe, azaz a keresési oldalon feljebb kerülnek a Google saját vertikális szolgáltatásai által kínált termékek vagy szolgáltatások. Mindez a felhasználók számára azzal jár, hogy egyre kevesebb organikus találat között böngészhetnek, és nem feltétlenül a számukra releváns ajánlatokkal találkoznak.
Ráadásul a felhasználók számára nem egyértelmű, hogy a Google a saját szolgáltatását hirdeti a találatok között. Ezáltal az árösszehasonlító oldalak átkattintási aránya csökken (az Allegro piackutatása szerint akár a felére), hirdetési költségei pedig emelkednek (az Allegro piackutatása szerint akár a háromszorosára).
Továbbra is erőből?
A 2010 óta tartó bizottsági vizsgálat során a Google három javaslatot tett a szóban forgó hirdetési forma módosítására. Legutóbbi, 2014 januárjában benyújtott – és elfogadás előtt álló – javaslatában 5 évre szólóan tett vállalásokat. Ezek szerint átlátható és egyértelmű címkézési mechanizmust vezet be, hogy a fizetett, illetve a saját hirdetések első ránézésre is elkülöníthetőek legyenek.
A tematikus kereséseknél a saját ajánlata mellett másik három rivális szolgáltató eredményeit is mutatja. (A szolgáltató kiválasztásának alapja a versenytárs oldalának forgalma.) Minden oldalnak opt-out lehetőséget biztosít a tematikus keresőkből anélkül, hogy ez érintené az általános keresőn való helyzetét. Végezetül felhagy a kizárólagos szerződések gyakorlatával, és nem korlátozza a hirdetési platformok közötti átjárhatóságot.
"Úgy vélem, hogy a Google-tól hosszú és nehéz tárgyalásokat követően kapott legújabb javaslat eloszlatja a bizottság kételyeit. Anélkül, hogy gátolná a Google-t szolgáltatásai fejlesztésében, lehetőséget teremt a felhasználók számára, hogy összemérjék a cég kínálatát más versenytársakéval, és a számukra legmegfelelőbbet válasszák" – mondta Joaquín Almunia, a bizottság versenyjogi biztosa.
Mivel a Google Shopping az Egyesült Államok mellett már több európai országban is működik, a Google új javaslatát Európa-szerte élénk érdeklődés kísérte. Több piaci szereplő nem osztja Almunia véleményét, és úgy tartja, hogy továbbra is felmerül az erőfölénnyel való visszaélés veszélye. Az Allegro Group tapasztalata szerint főként azon országokban kényes a helyzet, ahol a Google piaci részesedése nagyon magas, illetve ahol viszonylag kis tőkeerejűek az e-boltok. Ilyen kritikus piac például Lengyelország, ahol a Google magas piaci részesedésének következtében a Google Shopping dobozában megjelenő ajánlatok már most rendkívül hatékonyan térítik el a forgalmat az organikus találati eredményekhez képest. Jobb a helyzet például Csehországban, ahol erősebbek a versenytársak a keresési szolgáltatók piacán.
Egyenlő elbánás
Az Allegro Group sem tartja elfogadhatónak a Google utolsó javaslatát (mint ahogy a korábbiakat sem), ezért a vizsgálat folytatását szorgalmazza. Olyan alkut tartana megfelelőnek, amely az egyenlő bánásmód elve alapján születik. Ez az európai digitális gazdaság alapvető érdeke.
„A Google ellen indított eljárás stratégiai jelentőséggel bír az európai e-kereskedelemben. Káros hatással lehet az internetalapú üzleti modellekre, ha nem sikerül olyan megoldást találni, amely hosszú távon megvédhetné az európai online vállalkozókat. Nem áll érdekünkben egy Google elleni pénzbírság kiszabása, sem egy elhúzódó bírósági eljárás. Gyors és hatékony megegyezést szeretnénk, amelyben az egyenlő elbánás elve érvényesül” – mondta Chris Sherwood.
Túl magas ár a forgalomnövelésért
Mivel Magyarországon a Google, 97 százalék fölötti részesedésével, az európai átlagnál nagyobb mértékben uralja a keresőmotorok piacát (az európai átlag 92,5 százalék), a Google Shopping hazai megjelenése minden bizonnyal kedvezőtlenül érinti majd a hazai e-boltokat (adatok: StatCounter Global Stats). Bár arra vonatkozóan még nincsenek pontos információk, mikorra érkezhet meg a szolgáltatás Magyarországra, piaci vélekedések szerint egyértelmű, hogy rajta vagyunk a keresőszolgáltató-óriás terjeszkedési listáján. Nyilvánvaló tehát, hogy az Európai Bizottság várható döntése a hazai e-kereskedelmi piacot is komolyan érinti.
Tekintve, hogy az online vállalkozások forgalma nagy mértékben függ a keresési találatoktól, ezáltal a Google keresőjétől, a hazai e-kereskedők – fennmaradásuk érdekében – kénytelenek lennének fizetni a találati doboz szolgáltatásért. Ezáltal rövid távon ugyan forgalomnövekedést érnének el, ám nagyon magas áron.
Az Allegro Group szakemberei felhívják a figyelmet, hogy a kis cégek mindezt nem engedhetik meg maguknak, hiszen így a kiélezett versenyben hamar lemaradnának, tönkremennének. A nagyobbak pedig a hasznuk jelentős részét áldoznák fel a piaci jelenlétért, forgalmuk megtartásáért.
