Egyes becslések szerint minden nap 2,5 trillió (1018, azaz milliárd x milliárd) bájt adat keletkezik, s minden létező online adat több mint 90 százaléka a legutóbbi két évben jött létre. Van tehát mit elemezni, van tere az összefüggések keresésének.
A hatalmas mennyiségű adat a jó közösségi médiamenedzsmentet és az adott márka vagy cég iránti elkötelezettség kialakítását még fontosabbá, de egyben könnyebben fenntarthatóvá is teszi. A nagy adat előállítása közismerten többnyire az olyan Big Data-applikációkon (BDA) keresztül zajlik, mint amilyen a LinkedIn vagy a Facebook. Ezek részletes felhasználói információkkal szolgálnak, egyre tömegesebbé téve az online adatmennyiséget.
Az átalakító potenciál
A BDA-k aztán képesek úgy kezelni a közösségi médiában a userek által a belépéskor létrehozott, majd karbantartott profilokat, hogy azokat mindenféle méretű és tevékenységű cég képes legyen a saját céljai érdekében kihasználni, s nemcsak egyesével, hanem milliószámra. Így adott területen a kisebb specializált versenyzők is konkurálhatnak a nagy cégekkel. A nagy adat lényege ezért nem a marketing vagy a PR, hanem az a potenciál, ahogy az interakciókkal átalakítja az életünket a magánszféránkban vagy az üzleti tevékenységünk során.
A nagy adatban rejlő lehetőségek nemcsak az adatok tulajdonosai, hanem a szoftverfejlesztők számára is igen izgalmasak. El is kezdett formálódni az alkalmazásoknak egy új, rájuk épülő csoportja. A társadalmiteljesítmény-szoftverek (Social Performance Software – SPS) elemzik a követőkkel, rajongókkal vagy másféle partnerekkel folytatott interakciókat, és ajánlatot tesznek, hogy miféle tartalmat és milyen médiában kellene közzétenni, meghatározzák, hogy mikor kellene publikálni, melyik csatornán és kinek. Amikor a tartalom eléri a megcélzott közönséget, valószínűleg erőteljesebb hatást ér el, vagy magasabb cselekvési rátát indukál.
Az üzleti intelligencia ereje
A közösségi üzlet teljes mértékben az üzleti intelligencián alapszik, amit az tesz lehetővé, hogy a közösségi hálózatok használói elképesztő mennyiségű adatot bocsátnak ki folyamatosan. Ezek az adatok pedig kiválóan alkalmasak rá, hogy megragadják, elemezzék és felhasználják őket. A social media adatai sokkal többet rejtenek, mint az olyan státuszjelzések rögzítését, mint például az egyszerű lájkolás. Tájékozódni lehet velük ugyanis, hogy milyen fogyasztói szegmensek erősek és gyengék, a fogyasztók kicsodák is tulajdonképpen, mit akarnak, mire figyelnek, milyen márkákat kedvelnek, hol élnek és dolgoznak, hogyan kapcsolódnak bizonyos szegmensekhez, hogyan befolyásolják őket a kapcsolataik, és végül még valós idejű hozzáférést is adnak a saját kapcsolataikhoz.
A nagyadat-alkalmazásokból érkező óriási mennyiségű adat valós időben történő elemzése révén igazi értékre tehetnek szert azok a vállalatok, amelyek a közösségi hálózatokat komolyan veszik. Nemcsak a socialmedia-befektetéseik megtérülését számíthatják ki könnyebben, hanem részletes rálátásuk lesz az üzleti tevékenységük hatására a fogyasztóik körében.
Csak a nagy egész része
Ha egy cégnek nincs terve arról, hogy miként helyezheti a közösségi médiából származó adatokat, illetve azok elemzését egy szélesebb vállalati kontextusba, milyen technológiákat alkalmaz e folyamat támogatására, úgy könnyen eltévedhet az adatrengeteg útvesztőiben, és nem lesz képes fellelni a stratégiailag fontos összefüggéseket.
A közösségi médiából származó vagy onnan kibányászott információkat ugyanis nem lehet szigetszerűen kezelni, és akciókat alapítani arra, amit a Facebookon írnak vagy a Twitteren csiripelnek. A közösségi média ugyanis csak egy darabja a nagyobb egésznek. Nem érdemes socialmedia-fejjel gondolkodni, sokkal jobb az üzleti szemlélet. A közösségi média adatainak elemzése ugyanis önmagában nem garancia a sikerre, habár tudatosan kell foglalkozni ezekkel az adatokkal.
Korlátok és nüanszok
A közösségi média elemzése csak korlátozott rálátást enged a hálózatokon zajló kommunikáció valós tartalmába, mert az elérhető adatok nem készek a feldolgozásra, vagy mert például a Twitteren és a Facebookon a védett körben folytatott interakciókhoz nem lehet hozzáférni, pedig az volna csak az igazán érdekes.
Pontosan értékelni és értelmezni egy közösségi médiában megjelenő bejegyzés hangulatát pedig ezeknek a rendszereknek a többsége még képtelen, mert nem tud az olykor nagyon is fontos nüanszok között különbséget tenni. Többnyire nem érzékelik a szarkazmust, a szlenget, a zsargont vagy az iróniát. Nem is beszélve a hálózatokon széles körben elterjedt olyan rövidítésekről, mint a LOL vagy az SZVSZ, amelyek szakértők szerint kifejezetten megzavarják a szoftvereket.
A sikeres közösségimédia-tevékenység nemcsak azon múlik, hogy helyesen választja-e meg a cég a monitorozó eszközöket és az elemző szoftvert. Először ugyanis azt kell meghatározni, hogy rendelkezésre állnak-e azok a képességek és tapasztalatok a vállalatnál, amelyek a projekthez szükségesek, illetve muszáj-e új szakembereket alkalmazni vagy külső segítséget igénybe venni.
A szervezeti korlátok lebontása is fontos adalék, különösen akkor, ha a cég a közösségi hálózatokon szeretne üzleti előrelépést elérni az onnan begyűjthető adatok elemzése alapján. A végső siker szempontjából nagyon fontos meghatározni, hogy ki felügyeli az elemzőalkalmazások használatát. Például hasznos, ha több érintett terület (marketing, ügyfélszolgálat, termékfejlesztés, IT) is képviselteti magát egy olyan testületben, amely egységesíteni képes a közösségi médiára vonatkozó elemzési stratégiát. Nem egyszerű ugyanis mindenkivel megértetni, hogy a közösségi hálózatokon folyó „fecsegés” milyen mértékben befolyásolhatja a cég üzleti céljainak elérését.
A túl sok adat öl
A túl sok adat megölheti a socialmedia-kezdeményezéseket, ezért mindenképpen azokra a területekre kell fókuszálni, ahonnan jó eséllyel lehet olyan üzleti szempontból is hasznos információkat begyűjteni, amelyek tényleg számítanak. Teljesen felesleges a céggel vagy a hozzá tartozó brandekkel kapcsolatos minden említést egyforma súllyal kezelni.
A közösségi médiában a cégről és márkáiról megjelenő információk még az interneten folyó releváns interakcióknak is csak egy töredékét adják, s tapasztalatokon alapuló becslések szerint az olyan eszmecserék 90 százaléka, amelyek valóban véleményformálók, offline zajlik a munkahelyeken, a buszon, a szórakozóhelyeken vagy sportpályákon. Ezért a közösségi médiában megjelenő tartalmak elemzése semmiképpen sem lehet csodaszer a vállalatok számára, amelynek segítségével pontosan nyomon követhető vagy lereagálható az ügyfelek hangulati vagy véleményingadozása. Ettől ezek még igen hatékony eszközök arra, hogy belehallgassanak a fogyasztók, ügyfelek kommunikációjába.
A hiány érzete és a megtérülés
A közösségimédia-projektek megtérülésének mérése ezért meglehetősen bonyolult, hiszen azt kellene kimutatni, hogy a beléjük fektetett pénz mekkora eredményjavulást hoz a cég mérlegében. Az üzleti, köztük a marketingdöntések hátterének komplexitása miatt azonban ez szinte lehetetlen feladat. Különösen, hogy néhány területen – például az ügyfélkapcsolatokban – a cégek mindenképpen rákényszerülnek a közösségi hálózatok használatára, ha nem akarnak versenyhátrányba kerülni, mert „elhanyagolják” a vevőiket.
Azoknak a társaságoknak pedig, amelyeknek fontos a közösségi médiatérben való jelenlét, bizonyosan nagyobb haszonnal jár az ott megszerezhető információk begyűjtése, elemzése és az eredményekre való megfelelő mértékű reagálás, mint a passzivitás. Utóbbi esetben ugyanis nem működtetnék egyik legfontosabbá emelkedő tőkeelemüket, az adatvagyont, ami legalább is látens veszteséget okozna. Azaz a közösségi hálózatok adatáramlásának értékét leginkább a hiánya mutatná meg hatásosan, mint az áramszünet az elektromosságét.
