Az adathalászattól és az online csalás más formáitól tartó, a weboldalak sérülékenysége és eredetisége miatt aggódó fogyasztók jelentős hányada továbbra is vonakodik attól, hogy hitelkártyájával vásároljon az interneten. A Symantec korábbi felmérése (2011 Norton Cybercrime Report) szerint a felnőttek közel háromnegyedében (74 százalék) mindig felötlik, hogy kiberbűnözők áldozatává válhat, amikor felmegy az internetre, tíz közül kilencen pedig azt is fontosnak tartják, hogy számítógépüket az idő száz százalékában valamilyen biztonsági szoftverrel védjék.
Rengeteget tehetnek a bizalom erősítéséért maguk az online kereskedők, szolgáltatók is. Üzleti érdekük is azt diktálja, hogy weboldalukat a lehető legjobb IT-biztonsági megoldásokkal vértezzék fel, ez azonban önmagában még kevés lehet a vásárlói kedv feltüzeléséhez. A védelem erősítését és az ügyfelek védelmét célzó beruházásaikat, a biztonság iránti elkötelezettségüket a vállalatoknak kommunikálniuk kell ahhoz, hogy az eredményt a forgalom növekedésén is lemérhessék – és ennek jól bevált módja az ún. trust markok alkalmazása.
A megbízhatóság jele
A megbízhatóság jele azt mutatja az online vásárlónak, hogy a felkeresett weboldal biztonságosságát egy megbízható, harmadik fél ellenőrizte és tanúsította. Ilyen trust mark például a Norton Secured Seal, amely arról tanúskodik, hogy a weboldalt és annak tulajdonosát vagy üzemeltetőjét a Symantec hitelesítette, és azt az SSL (Secure Socket Layer), a TLS (Transport Layer Security) protokollra épülő vagy más biztonsági megoldás védi.
A webshop nyitóoldalán túl a trust mark ikonját célszerű minden további oldalon is jól látható módon elhelyezni, amelyen a vásárló valamilyen interkacióba léphet a vállalattal, a regisztrációtól kezdve a belépésen és a bevásárlókosáron át a megrendelésig és a fizetésig. Még a kilépést is érdemes ellátni a megbízhatóság jelével annak érdekében, hogy a fogyasztói bizalom erősítésére irányuló kommunikáció valóban hatékonyan működjön. A legjobb, ha a trust mark már az internetes keresés eredményei között is megjelenik a webshop neve mellett, a megbízhatóságra nem lehet túl korán felhívni a potenciális ügyfél figyelmét.
Mint az ISO minőségirányítási rendszerek bevezetését igazoló tanúsítvány, a trust mark is az adott vállalat üzleti folyamatairól és gyakorlatáról tájékoztat. De míg a fizikai világban az ügyfél sok esetben személyesen is könnyen képet alkothat egy cég megbízhatóságáról – akár az üzlethelyiség tisztasága, a személyzet viselkedése alapján is –, addig az interneten ez sokkal nehezebb. A csalók ma már az eredetire megszólalásig hasonlító weboldalakat készítenek, így könnyen megtéveszthetik az óvatlan vásárlókat, és ellophatják hitelkártya-, illetve más, személyes adataikat.
A trust mark ezért fontos támpont, megerősítés az online vásárlást fontolgató fogyasztó számára, arról tanúskodik, hogy a weboldal működésének bizonyos aspektusait egy megbízható, harmadik fél megvizsgálta és biztonságosnak találta. A tanúsítvány megszerzéséhez az online értékesítést végző vállalatnak szigorú auditáláson kell átesnie, amelynek során jó esetben bizonyítást nyer, hogy mindazok a weboldalak, amelyeken ügyfelei érzékeny információkat osztanak meg, hitelesek és biztonságosak.
Helyesen teszi ugyanakkor a felhasználó, ha a weboldalon látható trust mark eredetiségéről is meggyőződik – a megbízhatóság jele, maga az ikon vagy logó ugyanis könnyen hamisítható. A trust markra kattintva a böngészőprogram általában megjeleníti a tanúsítványt kibocsátó cég webcímét, valamint azt is, hogy a tanúsítvány meddig érvényes. Az eredetiség azonban a tanúsítványt kibocsátó cég weboldalának felkeresésével ellenőrizhető a legnagyobb bizonyossággal. A széles körben elterjedt trust markok esetében ez nem ütközhet nehézségbe. Éppen ezért ha a trust mark ikonja nem kínálja fel a kibocsátó szervezet weboldalára mutató hiperlinket, az inkább a megbízhatatlanság jelének vehető.
Napjainkban az egyik legelterjedtebb trust mark a Norton Secured Seal, amelyet a Symantec szerint több mint 100 ezer weboldal használ a világ 165 országában. A tanúsítvány a weboldal hitelességét és az adatforgalom titkosítását igazolja. Más, szintén széles körben alkalmazott trust markok a biztonság és a megbízhatóság egyéb vonatkozásait is tanúsíthatják. A Better Business Bureau által kibocsátott BBBOnLine például azt jelzi, hogy a weboldal egy nyilvántartott, valós gazdasági szervezethez tartozik, amely a vonatkozó – például fogyasztóvédelmi – törvényekkel összhangban működik. A TRUSTe tanúsítványa igazolja, hogy a weboldalt jegyző szervezet az ügyfelek érzékeny adatainak védelmére szabályzatot dolgozott ki és tett közzé, melynek értelmében azokat nem osztja meg harmadik féllel.
A legújabb adatforgalom-titkosító protokollok alkalmazását igazolja a VeriSign SSL tanúsítványa, a McAfee Secure pedig arról tájékoztat, hogy a weboldal sérülékenységét az IT-biztonsági cég szoftverei folyamatosan vizsgálják. Hasonló módon a Comodo HackerProof logó is azt jelzi, hogy a hackertámadások megelőzése érdekében a weboldalt napi rendszerességgel szkennelik sérülékenységek után kutatva. Az online kereskedő azzal is erősítheti az ügyfeleknek küldött üzenetét, hogy – ha megengedheti magának – egynél több trust markot is elhelyez a webshop oldalain.
Küzdelem a kiberfélelmekkel
Hogy egy trust mark mekkora bizalmat ébreszt a fogyasztókban, az végső soron az ismertség és elfogadottság függvénye. A weboldalukhoz megfelelő tanúsítványt kereső online kereskedőknek és szolgáltatóknak ezért mérlegelniük kell, hogy a kiszemelt trust markot hány weboldal használja, azzal hány fogyasztó találkozik és milyen képet alakított ki róla. Helyesen jár el a szervezet, ha az értékelés során elsősorban azt vizsgálja, hogy saját szegmensén – elektronikus kereskedelem, online pénzügyi szolgáltatások stb. – belül a vezető szereplők milyen tanúsítványokat szereztek be, és azok, illetve az általuk képviselt értékek mennyire ismertek és elfogadottak az ügyfelek körében.
A kiberbűnözők az esetek nagy részében úgy szerzik meg áldozataik érzékeny és értékes adatait, hogy másnak adják ki magukat, mint akik valójában. Miután a csalók egyre kifinomultabb módszerekhez folyamodnak, a hitelesítés és titkosítás eszköztára, amely az online kapcsolatba kerülő felek azonosítására és a közöttük zajló interakció titkosítására szolgál, szintén folyamatosan fejlődik. Nagy előrelépést hozott ezen a téren az Extended Validation (EV) SSL tanúsítvány megjelenése, amelynek megszerzéséhez a szervezetnek az SSL tanúsítványhoz kapcsolódó auditálásnál is szigorúbb átvilágításon kell átesnie. Az érvényes EV SSL tanúsítvány meglétét a legtöbb böngészőprogram biztonsági funkciói észlelik, és erről jól látható módon tájékoztatják a weboldal látogatóját – a címsáv zöld színre vált, és megjelenik egy biztonsági mező, amely a weboldal jogszerű tulajdonosának és a tanúsítvány kibocsátójának nevét is feltünteti.
Ha a fogyasztók kiberbiztonsággal kapcsolatos aggodalmait az online kereskedő el tudja oszlatni, az kedvezően hat a webshop forgalmára. A Symantec korábbi felmérése során, amelyet az Egyesült Államokban készített, a megkérdezettek 94 százaléka mondta azt, hogy nagyobb valószínűséggel vásárol online, ha a Norton Secured Seal ikonját látja a weboldalon.
Az EV SSL tanúsítvány vagy egy ismert trust mark mellett azonban a fogyasztók biztonságérzetét más tényezők is befolyásolják. A megbízhatóság jelének veszik az online vásárlók azt is, ha a weboldal jól láthatóan feltünteti az ügyfélszolgálat elérhetőségét, és sokat nyom a latban, ha a webshopot olyan személy – barát, családtag vagy kolléga – ajánlja, akiben a fogyasztó megbízik. Ugyancsak a legitimitás és a biztonság légkörét árasztja, ha a weboldal megjelenése és működése professzionális színvonalú. A Symantec említett felmérése szerint az ügyfelek 90 százaléka félbehagyja a vásárlást, ha a folyamat közben biztonsági figyelmeztetés ugrik fel, és csupán 17 százalékuk tér vissza, hogy másodszor is próbát tegyen, míg 56 százalékuk ilyenkor egy versenytárs webshopot keres fel, hátha ott nyugodtabban költheti a pénzét.
