Merre tart a CRM? Milyen változások kellenek ahhoz, hogy nőjön a technológia hatékonysága? Ezeket a kérdéseket tette fel informatikai vezetőknek Myles F. Suer, a CIO.com fő platformevangelistája. A válaszok kiváló útmutatást adhatnak CIO-knak, CRM-bevezetőknek, szoftverszállítóknak és marketingvezetőknek.
A legfontosabb CRM-képességek
Informatikai vezetők szerint a vállalatok számára egyre nagyobb jelentőséggel bír az értékesítési, marketing- és szolgáltató részlegek tevékenysége. Ezek az osztályok azonban már nem kezelhetőek különálló silókként - az ügyfélút holisztikus kezelésére van szükség. Az ügyfelekre összpontosítás a CRM-bevezetések legfőbb hajtóereje.
Ugyanakkor szerintük egynél több CRM-képességet érdemes használniuk a vállalatoknak. Ha egynél több vásárlói szempontot veszünk figyelembe, megnő az összegyűjtött adatok gazdagsága. Az informatikai vezetők nem győzik hangsúlyozni, hogy az adatok minősége kulcsfontosságú. Véleményük szerint a jövő vonzó CRM-szolgáltatásainak ügyfélközpontúaknak, személyre szabhatóaknak és átláthatóaknak kell lenniük, továbbá biztosítaniuk kell a személyes adatok törvényi előírások szerinti védelmét. A fejlesztésben élenjáró cégek a jobb szolgáltatások érdekében már most is alkalmaznak mesterséges intelligenciát, bigdata- és automatikus feldolgozási technológiákat a CRM-adatoknál.
Az ügyfélélmény hatása
Főinformatikusok szerint az ügyfélkapcsolat-kezelés kilép az értékesítési, marketing- és szolgáltatási területről, hogy zökkenőmentes, egyénre szabható felhasználói élményt nyújtson. Ma még komoly kihívás annak kidolgozása, miképpen lehet a leghatékonyabb módon összegyűjteni és felhasználni az összegyűjtött adatokat, de a jövő nagy kérdése a CRM-rendszerekből bejövő adatok feldolgozása lesz, mindegy, milyen CRM-technológiát használunk. Jelenleg abból származik érték, hogy az összegyűjtött adatokat az ügyfélélmény javításához és más összefüggések feltárásához használják fel. Maguk a CRM-rendszerek nem tűnnek kritikusnak ebből a szempontból, a lényeg az adatok kezelésének módja. A gyenge adatminőség ugyanis elégedetlen vásárlókat, a megrendelések visszaesését eredményezi, mert nem lehet elemzéssel meghatározni az ügyfelek igényeit.
Egyelőre azonban elvétve valósul meg a CRM-szállítók azon törekvése, hogy a CRM-rendszer tárolja az összes ügyféladatot, és az elemzés egyedüli forrása legyen. Emiatt több CIO szerint még mindig jobb az egyszerű CRM-bevezetés és külön adattavak, analitikai eszközök használata az elemzésekhez. Ugyanakkor a big data területén kezdő vállalatoknak érdemes először kis mennyiségű, de minőségi adatokra összpontosítaniuk. A nagy mennyiségű, de rossz minőségű adatok ugyanis rossz döntésekhez és gyenge üzleti eredményekhez vezetnek.
Phil Komarny, a Salesforce innovációért felelő alelnöke úgy véli, a CRM-et gyakran olyan üzleti egységek vezetik be, amelyeknek meglévő rendszerei nem szolgálják az ügyfélélmény javítását. Nekik fokozatosan kell automatizálniuk a munkafolyamataikat, kihasználniuk az adatok elemzésében rejlő lehetőségeket, hogy értéket termeljenek a vállalkozás és az ügyfelek számára.
Mit hoz a jövő?
Vajon mit várnak a CIO-k a szoftverfejlesztőktől? Mint kiderült, az informatikai vezetők több innovációt, egyszerűbb bevezetést, olcsóbb árakat és természetesebb szolgáltatásokat kértek a CRM-szállítóktól. Egyesek szerint a CRM-platformok jelenlegi formájukban feleslegessé válhatnak. Nehezen képzelhető el ugyanis, hogy a hagyományos CRM fennmarad, miközben a szervezetek azt akarják, hogy az ügyfélkapcsolat-kezelés integrálódjon az ellátási/ügyfélláncba, és sokkal zökkenőmentesebben működjön.
Ez azt jelenti, hogy például a Salesforce-nak akvizíciókat kell végrehajtania, esetleg ő válik célponttá? Idővel kiderül. Egy, a felsőoktatásban tevékenykedő CIO jól felépített, zökkenőmentesen integrálható platformot szeretne. Működjön együtt az alkalmazásmenedzsmenttel, a hallgatói csatornákkal, a tanácsadó részleggel, a marketingautomatizációval, az eseménykezeléssel és a karrierfejlesztéssel.
Más vezetők szerint viszont már itt van a CRM következő generációja. Úgy vélik, ezek az eszközök már tekintetbe veszik az ügyfél-ökoszisztéma vásárlási döntésekre ható másodlagos tényezőit. Ezek a CIO-k remélik, hogy a CRM prediktívvé válik, képes lesz automatikusan korrigálni magát, ami jobb ügyfélélményt eredményez majd.
Az egyik nagy jövőbeli CRM-lehetőség olyan rendszerszintű megközelítés, amely lehetővé teszi az ügyfélutak megtervezését. A CIO-k szerint a CRM-rendszerek a jövőben képesek lesznek egységesíteni az ügyfélélményt, így az ügyfelek jelenlegi fragmentált reprezentációja nem jelent majd problémát. Más szóval, egyszerű lesz az ügyféladatok átvitele az egyik rendszerből vagy adatbázisból a másikba.
Jelenlegi korlátok
Egyes CIO-k szerint hiány van olyan szakértőkből, akik tanácsot adhatnának a CRM-rendszerek optimális bevezetéséhez. Alig vannak olyanok, akik hatékonyan tudják alkalmazni a technológiát. Komoly akadályt jelent a CRM terjedése útjában a piacon elérhető termékek bonyolultsága. Problémát okoz az is, hogy meg kell értetni a technológiát használó üzleti egységekkel, hogy nem az ő kizárólagos tulajdonukat képezik a CRM-adatok. Tudatosítani kell bennük, hogy ezek felett a vállalat rendelkezik.
Ugyancsak problémásnak tartják a CIO-k a jelenlegi licencmodelleket. Ezer dollárért bárki vásárolhat szoftvert, így egyes részlegek a maguk szakállára telepítenek CRM-rendszereket az egész szervezetre kiterjedő integrált bevezetés helyett, a tetejébe pedig az üzleti vezetők át sem tekintik az üzleti folyamatokat, mielőtt a szoftvert megvásárolják, márpedig a CRM kultúraváltást is igényelhet. Általános vélemény, hogy bevezetés előtt ügyfélcentrikus modellt kell megalkotni, ezzel biztosítva, hogy a CRM bevezetése az ügyfelek érdekét szolgálja.
Miből fakad a versenyelőny?
A CIO-k szerint a CRM-rendszerek akkor eredményeznek versenyelőnyt, ha az üzleti stratégiát támogató információkat szolgáltatnak az ügyfelekről; ha lehetővé teszik a vállalat számára, hogy a lehető leggyorsabban megmutathassa az ügyfeleknek, miért érdemesebb nála vásárolni, mint a riválisoknál. A vásárlókért folytatott egyre élesebb küzdelem korában tehát a CRM fontos versenyelőnyhöz juttathatja alkalmazóját. De csak abban az esetben, ha a bevezetés során megtörténik az integráció a többi alapvető fontosságú rendszerrel és folyamattal. Máskülönben a CRM izolált értékesítési kapcsolati adatbázissá válik. A CIO-k nem győzik hangsúlyozni, hogy a rossz bevezetés, a szakemberek hiánya és a gyenge irányítás következtében nagyon nehéz lehet értéket teremteni a CRM-mel.
Végül is nem minden szervezet kapja meg azt az értéket az ügyfélkapcsolat-kezeléstől, amit remélt. Az elvárások beteljesítéséhez ugyanis nem elegendő az optimális telepítés, az is kell, hogy hatékonyan használjuk ki az összegyűjtött ügyféladatokban rejlő lehetőségeket. Ha így járunk el, nyerő ügyfélélményt nyújthatunk vásárlóinknak, és az IT-részleg komoly értékteremtő tényezővé válik a vállalaton belül.
