Józsikám, csinálj csak egy nagy Excel táblát, aztán majd abból egy-két függvénnyel előkapjuk az adatokat! – ez az a hozzáállás, amivel egy bizonyos méret felett garantált a teljes káosz. Kevés nagyobb szabású esemény létezik a világon, mint egy olimpia, a 2012-es londoni sportünnep pedig abban a tekintetben mindenképp beáll a sorba, hogy igyekszik az elődöknél még grandiózusabb, még nagyobb szabású, még emlékezetesebb lenni. A meghívottak, a sportolók és a rajongók/szurkolók elégedettségéhez, ahhoz, hogy sikerrel vegyék a britek az akadályt, komoly erőfeszítésekre van szükség. Nem lehet tehát félvállról venni az egész hátterét adó adatbázisok kezelését, hiszen az ebből kinyerhető adatok jóságán (is) múlik a siker.
Ehhez természetesen olyan modern eszközöket vet be a LOCOG (London Organising Committee of the Olympic and Paralympic Games, Londoni Olimpiai Szervezőbizottság), mint az adatbányászat, melynek segítségével az adathalmazokban rejlő minták felderíthetők és kihasználhatók. Az ügyféladatbázis segítségével többet tudhatnak meg az eseményre érkező embertömegről a szervezők, aminek révén olyan szituációkat tehetnek sikeresebbé, mint a jegyértékesítés, a tömegközlekedés irányítása és a szuvenírek árusítása.
Erre a sikerre égető szükségük is van a szervezőknek, hiszen mintegy 8,8 millió jegyet értékesítenek szerte a világon, és noha az ezeket lobogtató olimpiarajongók nem egyetlen napra, egy stadionba fognak tömörülni, mégis egy időszak – valamivel több mint két hét – alatt fogják leterhelni Nagy-Britannia fővárosát, annak tömegközlekedését, az olimpiai létesítmények be- és kiléptető rendszereit, kocsmáit, vendéglőit stb. Ahhoz, hogy kereskedelmi, logisztikai és PR-szempontokból is elégedett lehessen a LOCOG, az egyes sportrajongók célzott elérésére van szükség, amihez elengedhetetlen az adatbányászat.
1. fázis: ki kap jegyet?
Az olimpiai játékokra szóló jegyek értékesítése az elképesztően nagy érdeklődői szám miatt speciális feltételeknek megfelelően zajlott. Amint az a Pegazus Sport Tours, hazánk kizárólagos értékesítőjének weboldalán olvasható, a belépők 75%-át, mintegy 6,6 millió jegyet a szervezőbizottság közvetlenül értékesítette a szurkolóknak. A szponzorok részére 750 000 darab belépő jutott, míg a fennmaradó 1 450 000 belépőt a 205 részt vevő ország olimpiai bizottságainak és hivatalos jegyértékesítőinek adták el. A jegyek vásárlási jogáért pályázni kellett a LOCOG-nál, amely a szétosztásnál figyelembe vette az adott ország méretét, a várható szurkolói létszámot és eddigi sporteredményeit. Tehát közvetlenül 6,6 millió jegyre lehetett aspirálni, ezt azonban a szurkolók mintegy háromszorosan „jegyezték felül”: több mint 20 millió vásárlási igényt regisztráltak. Az első körben ráadásul nem is értékesítették az összes jegyet, így igen sokan hoppon maradtak. A tavalyi nyár közepén került sor az úgynevezett Second Chanse Salesre, melynek során további 2,3 millió jegy találhatott gazdára. Annak érdekében, hogy minimalizálják a sportrajongók csalódottságát – noha az egész rendszert áttervezni nem volt idejük a szervezőknek –, adatbányászat révén igyekeztek fejleszteni azon. Megvizsgálták a sikertelenül jelentkezők által meglátogatni kívánt események és az egyéb, még üres nézőtéri helyeket mutató versenyek közötti kapcsolatokat, és ezen információk segítségével próbálták segíteni az újrázókat. Azzal, hogy az elsődlegesen nem preferált, ám az elemzések alapján érdeklődést kiváltó események propagálására helyezhették a hangsúlyt a szervezők, megnövelték az esélyét annak, hogy azokat az embereket érik el a promócióval, akik figyelme felkelthető a még szabad lelátói hellyel bíró sportversenyek iránt. A másodlagos jegyeladás sikeres lezárásával nemcsak a rajongók örülhetnek a birtokukba jutott jegyeknek, de a hatékonyabb értékesítés révén a LOCOG is elégedetten dőlhet hátra az értékesítés magas arányának tudatában. Kongó lelátókra, hosszasan üres sorokra tehát – legalábbis az eladási adatok alapján – nem kell számítaniuk sem a szervezőknek, sem a nézőknek.
Lássunk egy konkrét példát arra, hogyan lehet kedvében járni az először hoppon maradt szurkolóknak! Mintegy 5 millió jegyigénylés érkezett az olimpiai játékok atlétikai sorozatára, és ebből csak a 100 méteres futás döntőjére 1,3 millió. Amikor az erre a sportágra ácsingózó jegyaspiránsok számát korrelálták a más típusú versenyekre jegyet remélőkkel, kiderült, hogy nagy valószínűséggel milyen egyéb eseményeken vennének részt szívesen azok, akik ugyan leginkább a futásra lettek volna kíváncsiak, de arról már lemaradtak. Korra és földrajzi helyről való érkezés alapján szűrve egészen részletes profilt kaptak a szervezők az egyes, pórul járt jelentkezőkről. Ennek alapján viszonylag pontosan meghatározhatóvá vált, hogy a már megtelt sporteseményeken kívül még valószínűleg milyen más sportágak érdeklik a szurkolókat, így egyedi ajánlattal kereshette meg őket a LOCOG, ezzel javítva a jegyértékesítések hatékonyságát.
2. fázis: szedjük ki a legtöbbet azokból, akinek jutott
Az alcím félrevezető lehet – természetesen nem arról van szó, hogy a jegyárakat utólag felsrófolták volna a szervezők. A jegyvásárlók közötti eltérések elemzésével és megértésével a LOCOG jobban kielégítheti igényeiket, szakkifejezéssel élve nagyobb ügyfél-elégedettséget érhet el náluk. Azzal, hogy pontosan lehet tudni, ki melyik eseményre fog elmenni, magasabb szintű logisztikára nyílik lehetőség. Például a tömegek szállítását illetően nagyobb bevételre tehetnek szert a szervezők az olimpián részt vevőktől pusztán azért, mert a sportrajongók gördülékenyebben működő rendezvényen szívesebben költenek.
Nézzük példának a (tömeg)közlekedést: napi szinten emberek százezrei fogják igénybe venni a londoni metró- és buszjáratokat, hogy eljuthassanak az Olimpiai Parkba és más helyszínekre. Az alább látható térképen szemügyre vehető, hogy a londoni metróhálózat mely részei milyen mértékben terheltek egy átlagos napon. A tervek szerint drámai növekedés várható az idén nyáron, ezért a szervezők 45 százalékos kapacitásnövelést javasoltak a közlekedési vállalatnak a Jubilee vonalon. Ennek az egyik végpontján található a Stratford állomás, az olimpiai játékok egyik kulcseleme, ami az olimpiára igyekvők fő érkezési pontja lesz. Jelenleg átlagosan 2000 ember tartózkodik csúcsidőszakban az állomáson, ám ennél jóval többre számítanak a július 27. és augusztus 12. között zajló eseményen. Az említett 45 százalékos kapacitásnöveléssel óránként 320 ezer ember elszállítására nyílik lehetőség, de honnan lehet tudni egyáltalán, hogy ez elegendő lesz-e?
Itt lép működésbe ismét az adatbányászat, illetve az általa szolgáltatott adatok. Azáltal, hogy az egyes szurkolókról tudható, mely eseményeken mikor fognak részt venni, mikor és honnan indulnak el illetve mennyi ideig tartózkodnak ott, az is meghatározható, hogy a tömegközlekedést hol, meddig és milyen mértékben fogják leterhelni. A csoportokba osztható sportrajongók ilyentén kezelésével tervezhetővé válik a közlekedésükhöz szükséges kapacitás bővítésének igénye.
3. fázis: számoljuk össze a bevételt!
A Lloyds TSB becslése szerint a londoni olimpia mintegy 10 milliárd font bevételt hoz a brit gazdaságnak. Arra viszont több, egymásnak némileg ellentmondó prognózis született, hogyan éri ezt majd el a szigetország. Várhatóan mintegy 1 milliárd font bevétel származik az olimpiai szuvenírek (kulcstartók, plüss kabalaállatkák, hűtőmágnesek, pólók stb.) eladásából, félmilliárd a jegyeladásokból és további másfél milliárdot a turizmus tesz majd London (és a környék) kasszájába.
Ahogy korábban, úgy ebben az esetben sem lehet egyetlen tömegként kezelni az eseményre érkezőket, legalábbis akkor nem, ha profitmaximalizálásra törekednek a szervezők. Nem mindenki fogja megvenni ugyanazt a terméket és nem veszi igénybe ugyanazt a szolgáltatást. Akkor lehet a legsikeresebb az olimpia ebből a szempontból, ha a szervezők „megértik a piacot”, különbséget tudnak tenni az egyes sportrajongók között.
Lássunk egy példát! Azok a turisták, akik az Olimpiai Stadionba mennek, valószínűleg érdeklődőbbek lesznek a hivatalos szuvenírek iránt, mint azok a helyiek, akik az evezős versenyekre kíváncsiak, és a helyi étkezési, italfogyasztási lehetőségeket fogják keresni. Különbséget lehet (és kell is) tenni a különböző pénzügyi lehetőséggel érkezők között: az eladott jegyek révén megszerzett információk (jegyár, sportesemény stb.) elemzésével mindez lehetővé válik. Az így osztályokba sorolt látogatók számára célzott szolgáltatásokkal maximalizálhatják profitjukat a szervezők.
A STANDARD projekt
Vajon honnan lehet „leakasztani” egy adatbányászati rendszert? Nem terem minden sarokban, ráadásul a specializált feladatok specializált megoldást igényelnek. A University College London egyik kutató-professzora, dr. Tao Cheng vezeti azt a csapatot, amely elsőként igyekszik összetett, valós idejű elemzést adni a tömegközlekedési hálózat térben és időben való változásairól London központjában. A projekt STANDARD (Spatio-Temporal Analysis of Network Data And Route Dynamics) névre hallgat, és az ország EPSRC szervezete (Engineering and Physical Sciences Research Council – mérnöki és fizikai tudományok kutatási tanácsa) biztosítja a működéshez szükséges anyagi hátteret. Valós idejű adatokkal dolgozva a forgalom integrált tér-idő elemzését végzi, adatbányászati eszközök alkalmazásával.
A 2009 májusában indult hároméves projekt egyik legérdekesebb kutatási iránya, az úgynevezett tér-időbeli csoportosítás, avagy az STC (Spatio-Temporal Clustering). Amint arról már korábban szó volt, az STC azon alapul, hogy a megfigyelt személyek a köztük bizonyos szempontok szerint fennálló hasonlóság révén csoportokba (vagy ha úgy tetszik, fürtökbe) szervezhetők, így viselkedésük a rendelkezésre álló adatok elemzésével mind térben, mind időben előre jelezhető.
Látható tehát, hogy egy grandiózus, 21. századi léptékű sportesemény már nem bonyolítható le sikeresen a modern technológia bevetése nélkül. Nem minden a kiépített hálózat és vezetékmentes internet, a felhasznált laptopok, szerverek és tabletek; az egész mögött álló „láthatatlan” algoritmusok, adatelemző megoldások legalább annyira fontosak a londoni olimpia sikerét illetően, mint az évek óta erre készülő sportolók várható csúcsteljesítménye.
