A harmadik féltől származó cookie-kat 2023 elejétől nem lehet alkalmazni, így sokkal nehezebbé válik az online hirdetések targetálása. Az elérésre koncentráló tömegcégek számára azonban ez nem fog nagy problémát okozni. De azok a vállalatok, amelyek speciális célközönségnek értékesítenek, a dolgok egészen másképp alakulhatnak. A német szoftvermulti, az SAP is éppen ilyen vállalkozás.
"A cookie-k nélküli jövő fenyegetésével szemben a nagyon kicsi, de nagyon speciális célközönség megcélzása még nehezebbé válik. Idejekorán kell megoldásokat találnunk" - magyarázta Moritz Fisecker, az SAP EMEA médiaspecialistája a The Drum marketing portálnak.
Az SAP számára nem csak ez a tét. A vállalat esélyt lát arra, hogy versenyelőnyre tegyen szert az ágazatában, ha jóval azelőtt felkészül a harmadik féltől származó sütik eltűnésére, hogy az ténylegesen bekövetkezne. Emellett kereste a módját annak, hogy digitális hirdetései minden tekintetben biztonságosan megfeleljenek a cég brandjének. Végül a lépés fontos az SAP márkájának megítélése szempontjából is, mert a technológiai vállalatokat nem az jellemzi, hogy agyonreklámoznák magukat.
"Az SAP egy üzleti szoftvercég, nem pedig a Coca-Cola, így közösen és elsőként akartuk a most induló megközelítést megvalósítani, hogy megmutassuk, mi magunk is valóban előrébb járunk. Számunkra minden innovatív dolog megér egy próbát. Minden más nagyvállalatot meg akarunk előzni az ágazatban, és még a jövő év előtt szeretnénk leküzdeni a harmadik féltől származó sütik körüli összes akadályt" - mondta Timo Steyer, az OMD Germany médiaügynökség igazgatóhelyettese.
A harmadik féltől származó cookie-k kiváltásáért három fő megoldástípus verseng: az első féltől származó adatok és az ezeken alapuló anonim azonosítók; az érdeklődésen alapuló csoportok, mint például a nemrég bejelentett Google Topics; és a kontextuális célzás. A három közül az utóbbi jelenti a legkisebb kockázatot a fogyasztók magánéletére nézve, mivel nem használ személyes adatokat.
A kontextuális reklám a média által ismert legrégebbi célzási forma. Lényegében a hirdetéseket egyszerűen a releváns szerkesztett tartalom mellett helyezi el. Egy autógyártó például az autózásról szóló oldalakon hirdet. A modern változat nagy különbsége a reklám és a tartalom összehangolásának kifinomultságában rejlik. A közelmúltig az online kontextuális célzás a kulcsszavakra való megfeleltetésen alapult.
Ma már a mesterséges intelligencia (MI) segítségével elemzik a weboldalak tartalmának jelentését és hangulatát, majd ezt az elemzést használják fel annak kiválasztására, hogy melyik hirdetést kell megjeleníteni. A leginnovatívabb megoldásokban ez az elemzés a szöveg mellett a videóra és a hangra is kiterjed.
Az eredmény a nagyobb relevancia és a márkának való megfelelőség nem csak azt szavatolja, hogy a hirdetések ne a rossz tartalom mellett jelenjenek meg, hanem azt is, hogy a megfelelő tartalom mellett jelenjenek meg. "A márkának való megfelelés a hirdetési környezet minőségének növeléséről szól. A GumGum kontextuális hírszerző vállalat például ezt az oldal szemantikájának MI-elemzésével, valamint a videók elemzésével éri el, hogy csökkentse a hirdetési zűrzavart és növelje a relevanciát" - mondja Steyer
Az SAP már korábban is dolgozott a GumGummal, Fisecker és Steyer pedig a JustPremiumot is ismerte, azt a programozott richmédia-platformot, amelyet a GumGum 2021 augusztusában vásárolt fel. Simon Tritsch, a JustPremium DACH kereskedelmi igazgatója volt az, aki javasolta, hogy az SAP próbálja ki a kontextuális célzást. Ez a megközelítés egy időben történt azzal, hogy az SAP újragondolta a médiához való hozzáállását - magyarázta Fisecker. "Az SAP nemrégiben ünnepelte 50-ik születésnapját, és úgy döntöttünk, hogy inkább úgy akarunk viselkedni, mint az újfiúk" - tette hozzá.
A JustPremium javaslata márciusban érkezett. Az SAP új megközelítésének köszönhetően néhány héten belül jóváhagyták a projektet. "Az SAP egy nagy hajó, így ez a fajta gyors lebonyolítás tavaly nem lett volna lehetséges" - mondja Steyer a Te Drumnak.
A kipróbálásra kiválasztott termék egy kifejezetten a kkv-kra szabott SAP-megoldás volt. Az ilyen rendszerek vásárlási folyamatában a legfontosabb döntéshozó a CIO, ami azt jelenti, hogy a hirdetések célközönsége kicsi. "Ráadásul lényegesen hosszabb vásárlói utat kell bejárniuk, mint egy FMCG-vásárlónak. Ezért sokkal hosszabb ideig és több csatornán keresztül kell őket reklámmal kísérni. Ezért olyan fontos számunkra, hogy új utakat határozzunk meg a megtalálásukhoz" - magyarázza Fisecker.
"A GumGum új MI-célzása azt jelenti, hogy a két világ legjobbját tudjuk ötvözni. A maximális közönségméretet a szükséges éles célzással. Ez a hibrid megközelítés azt fogja jelenteni, hogy mind az SAP, mind a termék számára elérjük a szükséges ismertséggenerálást" - állapította meg Steyer. Hogy ez kiderüljön, a kísérletet hagyományos márkamérésekkel mérik a kampány előtt és után.
"Mérni fogjuk a pipeline és az értékesítés hatását is. Meg akarjuk nézni, hogy egy tudatosságnövelő kampány az értékesítést is ösztönözni tudja-e. Ezért van szó a relevanciáról, mert a relevánsabb reklámok növelik az értékesítést. A márkához való jobb illeszkedés szintén a relevancia növelését fogja elősegíteni. Ha a tartalommal való interakciók növekednek, tudni fogjuk, hogy jól csináljuk" - magyarázta Steyer.
Fisecker a projekt kettős előnyeire hívta fel a figyelmet. "Minél korábban kezdjük el, annál több tapasztalatot szerzünk. Szeretnénk viszonyítási alapot teremteni a jövőbeli kísérletekhez. De aztán ha ez a kísérlet beválik, az új, agilis média-megközelítésünk azt jelenti, hogy további erőforrásokat is leköthetünk" - idézte szavait a The Drum.
