Okostelefonon, mobilinterneten és Facebookon felnőtt fogyasztó számára kézenfekvő, hogy egy kereskedő a márka egységes kontextusában vonzó módon testre szabott és következetes szolgáltatásokat ad neki, helytől és időtől függetlenül. Amikor a vásárló megrendel egy terméket a kereskedő webáruházában, akkor elvárja, hogy azt gond nélkül kiszállítsák. Nem jutalmazná a fogyasztó azt sem, ha az online megrendelt cikket nem tudná átvenni az üzletben, mert ott éppen kifogytak a készletből. Elfogadhatatlannak minősül az is, ha a webáruházban történt regisztráció során megadott személyes adatokat később ugyanannak a kereskedőnek a telefonos ügyfélszolgálata ismét kéri az ügyféltől.
Ma már egyre gyakrabban előfordul, hogy a fogyasztó nem vásárolja meg helyben, azonnal a kiszemelt cikket az üzletben, hanem okostelefonjával beszkenneli a vonalkódját, és mobil bevásárlókosarába helyezi a terméket, hogy később, odahaza, immár laptopjáról bejelentkezve a webáruházban fejezze be a tranzakciót. Ehhez azonban a kereskedőnek teljesen szinkronban kell tartania az ügyfél mobil és online bevásárlókosarát.
A minden értékesítési csatornát átfogó – angolul omnichannel –, egységes bevásárlókosár, az egypontos bejelentkezés, a különböző felületeken, eszközökön elérhető, következetesen személyre szóló promóciók, ajánlatok és kedvezmények – csupán néhány példa azon szolgáltatásokra, amelyeket a kereskedőknek be kell vezetniük, ha meg akarnak felelni hálózatba kapcsolt világunk fogyasztói elvárásainak.
Érettség-mátrix kereskedőknek
Nem gyorsan múló divathullámról van szó, mivel a lakosság az élet minden területén egyre intenzívebben használja a különböző (adat)kommunikációs csatornák kombinációját a munkától kezdve az ügyintézésen át a magánélet menedzseléséig és a szórakozásig – hívja fel a kereskedő cégek figyelmét az International Data Corporation fehér könyvében (IDC Retail Insights: Redefining the Shopper Experience With Omnichannel Retailing). A piacelemző hozzáteszi, hogy az omnichannel vásárlók 3,5-szer többet költenek, gyakrabban, és a termékkategóriák szélesebb palettájáról választanak, mint az egyetlen csatornára szorítkozó fogyasztók. Az omnichannel stratégiát alkalmazó kereskedők ráadásul a népesség több csoportját érik el, és az ügyfelek nagyobb százalékát tartják meg, mint a piac egy-egy csatornára összpontosító szereplői.
Ennek ellenére a kereskedő vállalatok többsége vagy figyelmen kívül hagyja az omnichannel stratégia mellett szóló érveket, vagy küszködik annak megvalósításával. De azok a vállalatok, amelyek kitartanak az egymástól elkülönülő silókba zárt területeik, rendszereik, és a kézi úton történő integráció mellett, óhatatlanul lemaradnak azok mögött, amelyek felszámolják IT-környezetük hiányosságait, újratervezik folyamataikat, és olyan platformot vezetnek be, amely minden csatornán keresztül zökkenőmentes kapcsolattartást és értékesítést tesz lehetővé.
Gondoljunk csak arra, hogy mi történt az elektronikus kereskedelem, a webáruházak megjelenését követően a trend jelentőségét felismerő, illetve azt alábecsülő kereskedőkkel.
A halogatásnak tehát nincs sok értelme, ugyanakkor az omnichannel kereskedés és a stratégiát támogató technológia még viszonylag újkeletű, a bevált gyakorlat – különösen az ügyfeleket közvetlenül megszólító, innovatív megoldások esetében – még csak most formálódik, ami komoly fejtörést okoz a piaci szereplőknek. Hogy segítsen a nehézségek leküzdésében, az IDC Retail Insights kidolgozott egy omnichannel érettségi modellt a kereskedő cégek számára, amely három tartományon keresztül a fejlesztések hat szintjét határozza meg, és az így létrejövő mátrixszal igyekszik megkönnyíteni a stratégia kidolgozását és megvalósítását.
Igen összetett ugyanis a feladat, mert az omnichannel kereskedéshez vezető úton a vállalatnak minden bizonnyal tovább kell fejlesztenie szervezetét, üzleti kultúráját, modelljét és folyamatait, valamint IT-környezetét is, méghozzá úgy, hogy a tervezés folyamatát mindvégig az ügyfélközpontú gondolkodás vezérelje.
Csatornákat egybefonó folyamatok
Az ügyfélközpontú gondolkodás és cselekvés vállalati kultúrája többek között tréningek és vezetői példamutatás útján is erősíthető a vállalatnál, azonban az omnichannel működésre való áttérés egyik legfontosabb előfeltétele az ügyfélcentrikus üzleti folyamatok kialakítása, mutatott rá az IDC.
Egyik lehetséges megközelítés, hogy a kereskedő cég az ügyfél kényelmét fokozó szolgáltatásokat vezet be, amelyek több csatornán ívelnek át: például a webáruházban megrendelt terméket a vásárló a kiválasztott üzletben személyesen is átveheti. Fontos azonban, hogy az üzletben dolgozó eladókat ilyen típusú szolgáltatások esetében is motiválni kell a színvonalas kiszolgálásra. Egyes kereskedők ezért az online értékesítésből származó bevételt regionális csapataik teljesítményébe is beszámítják, így a területek nem rivalizálnak egymással, az eredményeket a vállalat egésze magáénak érezheti. Különösen hasznos lehet ez, amikor a vásárló által keresett termék nincs készleten az adott üzletben. Ha az ott dolgozó eladó a POS terminálról online rendelést adhat fel, az ügyfélnek nem kell üres kézzel távoznia és a cég sem esik el a bevételtől.
Ha a kereskedő cégnél korábban két külön csapat intézte a webáruház és az üzlethálózat polcainak feltöltését, akkor azokat tanácsos összevonni. Célszerű a marketing területét is bevonni ebbe a konszolidációba, hogy a kommunikáció ne termék- vagy csatornaspecifikus, hanem ügyfélközpontú legyen, és az omnichannel vásárló személyét szólítsa meg.
Mindehhez persze informatikai oldalon is megfelelő szervezeti és technológiai átalakításokra lesz szükség. Az IT-osztálynak projektalapon működő szervezetből a szolgáltatásokat menedzselő szervezetté kell fejlődnie, amely sokkal gyorsabban tud válaszolni az üzletágak rövid és hosszú távú igényeire. Enélkül a kereskedő cég sem tudna rövid átfutással reagálni a vásárlók folyamatosan változó elvárásaira.
Ami az IT-környezetet illeti, a területenként silókba elkülönített rendszereket és folyamatokat is konszolidálni kell az omnichannel működés eléréséhez, és ez feltételezi, hogy a kereskedő vállalat az alkalmazásrétegnél mélyebbre hatol, egész IT-stratégiáját is újragondolja. Napjainkban ugyanis az iparág szereplőinek többsége olyan technológiai architektúrával rendelkezik, amelyen az omnichannel stratégia támogatása több célalkalmazás bevezetését és költséges integrálását feltételezné. Az IDC ezért azt tanácsolja a kereskedő vállalatoknak, hogy térjenek át egy rugalmas technológiai architektúrára és egységes szoftverkörnyezetre, amelyben nehézkes integrációs projektek megvalósítása nélkül, zökkenőmentesen menedzselhetik összes folyamatukat csakúgy, mint a termékek, az ügyfelek és a tranzakciók minden adatát is.
Maradéktalan ügyfélélmény
Önmagában a korszerű technológiai architektúrára való áttérés azonban még kevés az omnichannel-sikerhez – ahhoz a kereskedőnek képessé kell válnia az összes csatornát egybefonó, összetett kampányok következetes lebonyolítására is.
Más szóval a működést támogató rendszerek mellett marketingalkalmazásait is áramvonalasítania kell, hogy az új technológiák – például a digitális kuponok, a helyalapú, itt és most érvényes kedvezmények, mobileszközökre küldött ajánlatok – lehetőségeit minél jobban kiaknázhassa. A marketingcsapatok munkáját olyan technológiával kell támogatni, amely a promóciókat valós időben megjeleníti az összes csatornán – a kereskedő weboldalán, mobilalkalmazásában és üzleteiben, a POS terminálokon és az információs kioszkok felületén egyaránt.
Konszolidált alkalmazásportfólióját ennek érdekében a kereskedőnek egységes marketing- és ügyfélmenedzsment-platformmal is ki kell bővítenie, amely a kampányok és ajánlatok összes csatornára kiterjedő menedzselése mellett 360 fokos képet ad az ügyfélről, így elérhetővé teszi a kiszolgálás magasabb szintjét, a vásárlás csatornafüggetlen, személyre szóló, totális élményét.
