A Facebook menedzsmentje jó ideje azon töri a fejét, hogyan tehetné nyereségesebbé a vállalkozást. A jelek szerint sikerült előtúrniuk az écaládából a Mindent Megoldó Nagy Ötletet: lehetővé tették a reklámozók számára, hogy célzott hirdetésekkel ostromolják a felhasználóikat. A cég néhány hónapja mutatta be új, hirdetőknek szánt szolgáltatását; a salesek és marketingesek immár a profilokban szereplő e-mailcímek és telefonszámok, valamint a böngészési szokások alapján választhatják ki azokat a felhasználókat, akiket targetált ajánlatokkal óhajtanak vegzálni.
Több mint egymilliárd felhasználó adataival sáfárkodhatnak
A Facebook nagyon szeretné megfogni a vastag reklámbukszából költekező vállalatokat. Ezért egy kis extrával is kedveskedik nekik: új, speciális hirdetéseik afféle digitális Tomahawk-rakétaként a közösségi hálózaton kívül is képesek nyomon követni a felhasználókat.
Az online etológusok esete a penge élével
A Zuckerberg-bazár eddigi legvitatottabb húzása egyébiránt az volt, hogy a cég szerverein tárolt adatokat felhasználva vizsgálni kezdték, hogyan befolyásolják a Facebookon megjelenő hirdetések a felhasználók „offline” vásárlási szokásait. Gondolták, villantanak egy nagyot, és meggyőzik a kereskedőket, mennyire hatékony évi 3,7 milliárd dolláros forgalmat bonyolító hirdetési rendszerük – de ezzel persze a minden Farmville-ágyásban jogsértést szimatoló watchdogokat is magukra uszították.
A Facebook természetesen nem hozta nyilvánosságra, hogy mely hirdetők vesznek részt a kis kísérletében. Szerintük ez amúgy is irreleváns: csak annyit tesznek, hogy felmérik, hány reklámmegjelenítés kell ahhoz, hogy a fogyasztók kapkodni kezdjék a boltok polcairól egy meghatározott gyártó vagy forgalmazó termékeit, aztán kötve-fűzve-kivonatolva átadják a megrendelőknek a kutatás legfontosabb megállapításait tartalmazó paksamétát. Lépéskényszerben vannak, hiszen a befektetők egyre jobban szorongatják a nyakukat – ráadásul a módszer első blikkre elég sikeresnek tűnik.
Csakhogy a cég, élén a Menlo Park-i Csodagyerekkel, a penge élén ropja. Egyfelől érthető, hogy szeretnének minél mélyebben a hirdetők dagadó büdzséjébe nyúlni – másfelől viszont tartaniuk kell magukat a felhasználóknak és a szabályozó testületeknek tett ígéretükhöz: nem élnek vissza a személyes adatokkal.
Money Makes the World Go Round
„Azért dolgozunk, hogy megkönnyítsük a kereskedők számára, hogy a megfelelő embereket érjék el a megfelelő időben és helyen” – nyilatkozta Gokul Rajaram, a Facebook hirdetési termékért felelős menedzsere. Aki természetesen még ugyanazzal a szusszal biztosította a nagyérdeműt, hogy a hirdetési rendszer átszabásánál „szem előtt tartották a felhasználók személyes adatainak védelmét”.
„The show must go on." Sheryl Sandberg, a Facebook Google-től átszerződött COO-ja és truppja két héttel ezelőtt New Yorkban, az Advertising Weeken vendégszerepelt, ahol a közösségi oldal legújabb hirdetési megoldásait promózó prezentációk esztrádváltozatával szórakoztatták a Madison Avenue-ról szalajtott reklámszakembereket.
Sheryl Sandberg a New Yorki Advertising Weeken "haknizott"
És ha már előadás, akkor klasszikusok diszkóritmusban. A Facebook tánc- és vezérkara nem veti meg a feldolgozásokat – legalábbis erre utal, hogy az általuk bemutatott új szolgáltatások egy része nagyon emlékeztet azokra a targetált hirdetési megoldásokra, amelyekkel az elmúlt években a Google és a Yahoo is vastapsos sikereket aratott. Ahogy mondják, követik a bevált iparági gyakorlatot.
Bitekbe bújt személyiségek
Mindeközben a Facebook továbbra is azt hangoztatja, hogy adataink biztonságban vannak: nem ad el konkrét személyekhez köthető információkat a hirdetőknek. Csakhogy az adatvédelemmel foglalkozó jogászokat ez nem győzi meg, szerintük a cég sokkal több bizalmas adatot gyűjtött össze a felhasználóiról, mint bármelyik másik internetes vállalat, ezért aztán jobb, ha az illetékes szervek rajta tartják a szemüket. Elég nekünk az ózonlyuk, a thaiföldi áradások, a japán földrengések, Steve Ballmer keynotejai meg a tántorgó világgazdaság – még csak az kéne, hogy visszaélésekre is sor kerüljön.
Egyszóval morognak – és lehet, hogy joggal morognak. Sajnos ez szemernyit sem változtat azon, hogy a Facebook hirdetési paklijának adu ásza éppen az, hogy sokat tud a felhasználóiról és azok valódi személyazonosságáról. A Google a keresési és böngészési szokásaink alapján próbál meg következtetéseket levonni a (reklám)fogyasztási preferenciáinkról, a Facebookkal viszont mi magunk osztjuk meg azokat az információkat – a nevünket, a rokonaink, barátaink nevét, a telefonszámunkat, sőt, az ízlésünket is – amelyek mindennél értékesebbek a hirdetők számára. Félő, hogy a klasszikus számtani-slágerfilozófiai feladat megoldása egyszerű, és kétszer kettő ezúttal is négy.
Eladó az egész világ(od)
A Facebook szeptemberben tette lehetővé a hirdetők számára, hogy saját e-mail és telefonszám adatbázisaikat felhasználva targetált hirdetéseket küldjenek az általuk összeválogatott, minimum húszfős felhasználói csoportoknak; a közösségi oldal a megrendelőktől származó és a felhasználói profilokban megjelenő adatok összevetésével segít a potenciális fogyasztók kiválasztásában.
Márpedig – ahogy azt már pár bekezdéssel feljebb is említettük – a profilokban rengeteg olyan információ megtalálható, amelyek nagyban hozzájárulhatnak a reménybeli kuncsaftok azonosításához. A Facebook új szolgáltatása lehetővé teszi például egy kereskedő számára, hogy a fogyasztói szokások alapján döntse el, kiknek küldi ki targetált hirdetéseit – vagy akár egy pénzintézet számára, hogy a tehetős, jelentős banki egyenleggel rendelkező felhasználóknak ajánlja különféle hiteleit, befektetési konstrukcióit.
A nyáron Zuckerbergék új kísérletbe kezdtek, és a felhasználók azonosítására alkalmas adatokkal kezdtek zsonglőrködni. A Facebook legújabb „esettanulmánya” keretében más weboldalakon és thrid party alkalmazások felületein helyezett el hirdetéseket: köztük a Zynga.com-on és különféle okostelefon-appokban is. A cég mindkét esetben jól célzott reklámokkal örvendeztetheti meg az ügyfeleit – hiszen a kiválasztott oldalakra és applikációkba a Facebook-azonosítójukkal jelentkezhetnek be az emberek.
Tudom, mit vettél tavaly nyáron
Elemzők szerint a Facebook célja az, hogy saját hirdetési hálózatot építsen ki, és a web mellett a mobil-ökoszisztémákat is teletapétázza az általa forgalmazott reklámokkal.
Mr. Rajaram beszámolt róla, hogy cége jelenleg is teszteli a külső oldalakon elhelyezett hirdetések hatékonyságát; a Zynga Inc. hallgat.
A felhasználói információk természetesen nem csak az ügyfelek, de a Facebook saját reklámtevékenysége szempontjából is hasznosak: hozzásegítik a céget ahhoz, hogy felhívja a figyelmet hirdetési megoldásai hatékonyságára. Talán ez az oka annak, hogy a közösségi oldal augusztusban nagy csinnadrattával jelentette be: együttműködést kötött a Datalogix adatbányász-vállalattal, hogy együtt mérjék fel, milyen mértékben növelhetik az oldalon megjelenő hirdetések a reklámozók boltjainak, áruházainak forgalmát – a felhasználók vásárlási hajlandóságát.
A Datalogix közvetlenül a kiskereskedőktől gyűjti be a kereslettel kapcsolatos adatokat, amelyeket aztán a közösségi oldal szakembereivel közösen, a felhasználók e-mailcímeivel és egyéb adataival összevetve dolgoznak fel, hogy kiderítsék, kik lehetnek azok, akiket egy adott termék Facebook-reklámja ösztönzött vásárlásra.
A kutatók eddig nagyjából ötven kampányt értékeltek ki: az eredmények azt mutatják, hogy az esetek hetven százalékában minden egyes Facebook-hirdetésre költött dollár három dollárnyi bevételt fialt – legalábbis ezt állítják az oldal marketingesei.
„A magánélet teljes tiszteletben tartásával”
Adatvédelemmel foglalkozó szakemberek szerint, bár a Facebook adatfelhasználási és reklámozási gyakorlata egyáltalán nem példa nélkül való az online hirdetési iparban, a cég „praktikái” – elsősorban hatalmas felhasználói bázisuk miatt – mégis különös figyelmet érdemelnek.
Az Electronic Privacy Information Center (EPIC) jogvédő szervezet néhány héttel ezelőtt panaszt nyújtott be az Egyesült Államok Kereskedelmi Bizottságához (Federal Trade Commission, FTC): keresetükben a Facebook üzleti gyakorlatának – azon belül is elsősorban a Datalogix-szal való együttműködés és a Facebook Exchange hirdetésvásárlási szolgáltatás – felülvizsgálatát kérték a testülettől.
Zuckerberg maga mutatta be a Facebook Excahnge-et
A Facebook-felhasználók évek óta tudják, hogy „célzott hirdetések célpontjává válhatnak az alapján, amit online posztolnak, de ez eddig csak a Facebookon folytatott aktivitásukra vonatkzott, élesen elkülönült attól, amit más oldalakon vagy a való világban csináltak – érvelt David Jacobs, az EPIC fogyasztóvédelmi tanácsadója. – Mára megváltoztak a szabályok, a [közösségi oldalon megosztott] információkat más adatokkal társítják, keresztreferenciákkal vetik össze. Egész egyszerűen arról van szó, hogy az emberek háta mögött megváltoztatták a szabályokat.”
Az EPIC szerint a Facebook megsértette azt a szabályozó szervezetekkel kötött júliusi megállapodást, amelyben kötelezettséget vállalt, hogy tájékoztatja a felhasználókat és a beleegyezésüket kéri, mielőtt egy harmadik féllel is megosztaná a velük kapcsolatos információkat. Az FTC hivatalosan még nem reagált a jogvédők megkeresésére; a Datalogix szóvivője szerint a panaszuk megalapozatlan.
A Facebook közölte, hogy a Datalogix-szal való együttműködés során a jogi kötelezettségeinek megfelelően jár el. Egyik fél sem láthatja a másik által összegyűjtött adatokat, így az egyes felhasználókkal kapcsolatos „profilozás” sem lehetséges – érveltek a közösségi oldal illetékesei.
Elmondásuk szerint a kiskereskedők és a hirdetők sem férhetnek hozzá szenzitív információkhoz – mindössze egy PowerPoint dokumentumot kapnak, ami a kampányok hatékonyságára vonatozó, aggregált adatokat tartalmazza. „Üzleti modellünk teljes mértékben összeegyeztethető a magánélet tiszteletben tartásának követelményével” – fogalmazott Erin Egan, a Facebook adatvédelmi vezetője.
Egy sikeres stratégia
A kérdés már csak az, hogyan viszonyulnak a Facebook-felhasználók kedvenc oldaluk újonnan bevezetett hirdetési szolgáltatásaihoz. Zavarónak találják-e, hogy nap mint nap targetált reklámüzenetekkel bombázzák őket, és inkább törlik a profiljukat – vagy épp ellenkezőleg, örülnek, hogy a reklámozók az ízlésüknek és igényeiknek megfelelő termékeket ajánlanak a figyelmükbe. A cég illetékesei szerint az utóbbi tendencia látszik érvényesülni: az emberek szívesebben és gyakrabban kattintanak a jól célzott reklámokra.
„Kincstári optimizmus” – mondhatnánk, de a Facebook marketingeseinek véleményét a statisztikák és a hirdetők tapasztalatai is alátámasztják.
Az IAC/InterActiveCorp csoportba tartozó Shoebuy a nyáron részt vett a Facebook egyik tesztjében, amelynek keretében a közösségi oldal lehetővé tette a kereskedők számára, hogy a felhasználók által más oldalakról letöltött tartalmak alapján targetálják a hirdetéseiket.
A Shoebuy a Facebook Exchange-en keresztül szórta ki digitális reklámanyagait: csak azokhoz a regisztráltakhoz juttatták el a hirdetéseket, akik már jártak az weboldalukon, és meggusztálták az általuk forgalmazott cipőket. Mi több, egyes esetekben éppen azokat a modelleket ajánlgatták a reménybeli vásárlóknak, amelyeket már az online shopjukban is megnéztek – úgynevezett „retargetinget” alkalmaztak.
A Facebook nem maga követte nyomon a shoptúrázókat; a TellApart marketingcég szolgáltatásait vették igénybe, akik böngészési szokásaik alapján szűrték ki azokat a felhasználókat, akik rendszeresen látogatják a Shoebuy online áruházát. A TellApart afféle hirdetési ügynökként működik: targetált reklámokat helyez el az ügyfelei által megcélzott fogyasztói csoportok tagjainak Facebook-profiljában. A cégek természetesen azt állítják, hogy a folyamat során egyetlen adatmorzsányi személyes információ sem cserél gazdát.
James Keller, a Shoebuy marketingigazgatója szerint a kísérlet meglepően meggyőző eredménnyel zárult. Keller azt ugyan nem közölte, hogy mennyi pénzt költöttek el a kampány során, viszont „hétszeres megtérülésről” beszélt. A Facebook korábban „nem volt a legideálisabb hely a reklámozásra – jelentette ki. – Most viszont annyi termékünket promótáljuk a Facebook Exchange-en keresztül, amennyit csak tudunk. Működik”.
