A Google megbízásából egy amerikai stratégiai tanácsadó cég, a BCG (Boston Consulting Group) 500 vállalatvezetőt kérdezett meg idén az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban, Szingapúrban és Indiában arról, hogy milyen módokon használják fel a lokációanalízist és az ehhez kapcsolódó elemzési technológiákat. A műfaj meghatározó hazai vállalkozása, a Helix Consulting Kft. a hazai tapasztalatokat összevetette az amerikai kutatással. Az eredmény kontrasztos.
Mindkét cég azokra a gazdasági szegmensekre összpontosított, amelyekben az ilyen technológiák alkalmazása köztudottan jelentős haszonnal jár: a pénzügyi szolgáltatások, a kiskereskedelem, ideértve az e-kereskedelmet is, a logisztika, az ingatlanforgalmazás és a turizmus. A hazai cég elemzése - hasonlóan az amerikaihoz - nem reprezentatív a szegmensekre, de képet ad a technológia hazai helyzetéről.
Az informatika csodákra képes, a térinformatika pedig azt is megmondja, hogy a csoda hol és mikor történik - vezette fel a párhuzamos felmérés eredményeit Hegedüs Tamás, a Helix Consulting területért felelős vezetője. A gyakorlatban ez annyit jelent, hogy a vállalat birtokában lévő adatok, legyen szó a működés bármely területéről, újabb réteggel, változóval gazdagodnak a lokációanalízis segítségével, ami a teljes rendszert strukturáltabbá, személyre szabhatóbbá teszi, és ez új felhasználási területek egész sorát nyitja meg a cégek előtt.
A térinformatika eredményeit a megkérdezett országokban nagyon széles körben és sokféleképpen használják, miközben Magyarország e tekintetben még csak az út elején jár. A BCG által megkérdezett cégeknek átlag 95%-a vallotta, hogy a lokációadatok bármilyen értelemben fontosak az üzletmenet szempontjából, míg Magyarországon ez mintegy 27% lehet. Nagy a szórás az iparágak között is. Míg az amerikai felmérésben legkevésbé a pénzügyi szolgáltatók használták fel a helyrajzi adatokat (89%!), és az ingatlanágazat a leginkább (100%!), addig Magyarországon a logisztika jár az élen 80%-kal. Bár tegyük hozzá, hogy ezt a mutatót az "húzta fel", hogy a válaszadók autóflottáinak 80%-a fel van szerelve GPS-jeladóval, és az adatokat elemzik is valamilyen mértékben. A kereskedelem és a pénzügyi tanácsadás területén közben a technológiát itthon gyakorlatilag nem használják, szemben az amerikai felmérésben kapott 98 és 89 százalékkal.
A legerősebb felhasználási terület a külföldi felmérésben egyértelműen az ügyfélprofilozás és a vásárlói élmények személyre szabása volt. Nálunk ez a szinte hiányzik, a cégek inkább a belső működésük során keletkezett lokációadatokat hasznosítják, illetve a különböző hűségprogramok során begyűjtött lakhatási adatok, "szabad az irányítószámát?" jellegű kérdések alapján próbálnak következtetéseket levonni. Ez a rendelkezésre álló technológiák fényében nevezhető kezdetlegesnek.
Lokácóanalízis használata az amerikai felmérés szerint
Ennek megfelelően Magyarországon a geomarketing is gyerekcipőben jár. A felmérésben résztvevőkülföldi cégeknek például természetes, hogy a vevő létrehoz egy online bevásárlólistát, a kereskedelmi lánc pedig elküldi neki a legközelebbi olyan egység nevét, címét és az odavezető útvonalat, amelyikben minden megtalálható a listáról. Egyúttal a vevő kap egy térképet is, hogy a bolton belül hol keresse a listán lévő termékeket. Itthon még nincs információnk ilyen lehetőségről - mutatott rá Hegedüs Tamás. Ugyanígy az online rendelt bevásárlásnál egészen pontosan megtekinthető a térképen, hogy hol tart a futár a termékeimmel, így nem kell a megjelölt 1-6 órás intervallumban folyamatosan a csengőt lesni. A vevő tudja, hogy elviheti-e még sétálni a kutyát, vagy épp van-e ideje hajat mosni. A vizsgált országokban az új boltok, raktárak helyét sem jelölik ki lokációanalítikus támogatás nélkül. Fontos, hogy azok a vállalatok, akik élen jártak a lokációanalízisben és sok területen alkalmazták azt, akár 2-3-szor jobb értékeket produkáltak a vevői elégedettség, vagy a vásárlói hűség területén, és jelentősen csökkentették raktár- és logisztikai költéseiket is.
A két ország adatait gyakorlatilag értelmetlen tételesen összehasonlítani, és elsősorban nem a különböző piacméretek miatt. A tapasztalat az, hogy míg a megkérdezett országokban - pedig India a gazdaság egészét, vagy az egy főre jutó GDP-t tekintve elmarad Magyarországtól - a lokációanalízis használata már érett fázisában jár, és szinte természetes része a tevékenységnek, addig Magyarországon csak pilot projektek működnek. Ebből az is következik, hogy aki az érintett szektorokban elsőként lesz képes kiaknázni az ebben rejlő lehetőségeket, az jelentős előnyre tehet szert. Mindenesetre a technológia nálunk is rendelkezésre áll, csak a felismerésig kell eljutni - zárta szavait a szakember.
