Olyan időket élünk, melyekre nem igazán léteznek kulcsrakész, sikerrel kecsegtető megoldások a vállalkozások döntéshozói számára. Viszont vannak olyan hüvelykujjszabályok a menedzsment- és marketing-szakirodalmakban, amelyekhez biztonsággal lehet nyúlni ilyen időkben is. A biztonságot úgy kell érteni, hogy ha nem is jönne be, de kárt nem tud okozni. Ezek működésére bizonyítékok pedig a már az online világ elterjedtsége alatt lezajló 2008-as világválság jó megoldásokat nyújtó tapasztalatai. Gazdasági ciklusok jellegéből adódik, hogy mindig lesz lent és fent. Tehát érdemes az alábbiakban olvasható gondolkodási megoldásokat hosszabb távon elraktározni az ilyen időkre.
Szűcs György okleveles közgazdász és vállalkozó osztotta meg velünk a nemzetközi marketing-szakirodalmakból elsajátított gondolatait. Amelyet egyik saját vállalkozása, a Hestia Tűztánc - Produkciós Iroda példáival és cselekvési terveivel mutat be a cikk megfelelő szakaszaiban.
Fotó: Beviz Tamás
1. A befektetés növelésének haszna a válságos időkben
Szűcs György az egyetemi forrásaira hivatkozva kezdte ajánlásait megfogalmazni. Az elmúlt 50 év tapasztalata az üzleti életben az, hogy amely vállalatok növelték befektetéseiket ezen időszak alatt, sikeresebben jöttek ki a válságból, mint versenytársaik. Azt pedig sose felejtsük el, hogy egy-egy üzleti döntés nem statikus és nem egyszeri hatása van. Tehát az, hogy hogyan jöttünk ki egy időszak vagy ciklus végére, nem lenne oly fontos számunkra, ha az arra épülő eseményekre ne lenne hatással. Az pedig prognosztizálható a legtöbb esetben, hogy egy ciklus befejezésében rendelkezésre álló "erő" a következő ciklusban nagyobb lehetőségeket biztosít egy-egy vállalkozás számára. Tehát így nemcsak a válság nagyobb eséllyel való túlélése lesz a jól döntő vállalkozás díja, hanem a jövőben is prosperálni képes abból, hogy tovább tudott növekedni más piaci szereplőkhöz képest.
Szerencsére a befektetés fogalma a gazdasági életben elég széles palettán értelmezhető. Mi, a Hestia Tűztáncnál a mostani nehéz időkben a márkaérték növelését, befektetését tűztük ki célul. Azaz nem konkrét ajánlatokkal vagy szolgáltatásértékesítéssel célozzuk meg marketingkommunikációnkban az iparágunk iránt érdeklődőt. Hanem az ügyfelek megújult igényeinek vagy annak a pontosabb megértését segítő kutatást végeztünk több mint egy éven keresztül. Így pedig ugyanolyan költség mellett jobb értékajánlatot tudunk nyújtani az ügyfelek számára. Viszont mindemellett a márkaismertség növelésére szánunk vállalkozásunkhoz képest súlyos összegeket. Így összegezve a márka erősítését tűztük ki célul, és a jelenleg látható mutatók alapján eddig nem vitt minket "mínuszba" ez a döntés. De természetesen itt is, mint mindenhol, az idő fogja megmondani a döntés helyességén túl a megvalósítás sikerességét is.
2. A termékajánlat átszabása szükség esetén
A termékportfólió és márkaarchitektúra felülvizsgálatát mikor máskor kezdjük meg, ha nem most? - hangzik el a költői kérdés. Mármint egyrészt azért is, mert mindent újra kell gondolni, vagy legalábbis átvizsgálni jelenleg. Így hát a vállalkozás terméke és szolgáltatása is sorra fog kerülni a vállalatvezetők asztalán. Biztosan nem kínálunk olyat a portfóliónkban, amit már nem éri meg árusítani vagy nem igényelnek egyáltalán? Illetve fordítva is igaz a kérdés. Biztosan kínálatunk része az, amit ügyfeleink valóban szeretnének és mi is képesek vagyunk nyújtani?
Rá kellett ébrednünk a tűzzsonglőr iparágban, hogy már mit sem számít a megrendelőknek az, hogy választhatnak a show-műsor alá ruházatot a repertoárunkból, és az ehhez illő zenét is meghatározhatják. Viszont amire annál is jobban van igényük, hogy több, totálisan más show-műsort is megrendelhessenek egyetlen szolgáltatótól. Tehát az ügyfeleink a tranzakciós költségeiket szeretnék, ha csökkentenénk azzal, hogy egy helyen rendelnek meg több különböző produkciót is. Így nemcsak tűzzel, hanem LED-fénnyel történő zsonglőrműsorokat is értékesítünk immáron.
3. A vállalkozás költségallokációjának vizsgálata
A kisebb cégek életében leginkább a költségallokáció az, amely a legnehezebben változik. Vagy helyesebb megfogalmazásként inkább úgy is lehetne mondani, hogy lassabban reagál a nyomásra. Így érdemes a "szükséges" állapot megelőzését egy "érdemes" szemléletmóddal felcserélni jelenleg. Azaz mielőtt a kényszer diktálja az ütemet, a vállalkozások felülvizsgálhatják kiadásaikat és költségeiket, azok teljes mélységben való vizsgálatát ajánlja Szűcs György. Itt pedig a már elhangzott szemléletre hivatkozva ne csak a csökkentést, de a növelést is érdemes vizsgálat alá venni, hogy a teljes kép ismeretében tudjon döntést hozni a vállalkozás.
Mielőtt még ebbe az univerzális tanácsba belegondoltunk volna 2020-ban, a Hestia Tűztáncnál mi azzal indítottunk a kezdeti pánikot követően, hogy a beszállítóinknak nagyobb díjazást ajánlottunk fel. Ezt a döntést nem az őrület indította el bennünk. Hanem szerettük volna magunkhoz láncolni őket, hogy ezzel elmélyítsük a kapcsolatot, avagy egy esetleges választási helyzetben inkább nálunk nyomjon többet a mérleg oldala. Viszont az ügyfeleknél egyáltalán nem emeltünk árat. Tehát jól érzékelhető a dolog, egyből megvágtuk a saját hasznunkat. Okos döntés volt ez? Úgy látjuk így 2 év távlatából, hogy abban a helyzetben a lehető legjobb. Mivel kevesebb megrendelésre számíthattunk pont ugyanúgy mi is, mint az iparágunk többi tagja, így egyik oldalról az áremeléssel ügyfeleket veszítettünk volna el, azaz a versenytársakhoz üldözzük őket. Másik oldalról viszont, mivel nem emelkedtek az áraink, így minket árverseny esetén nagyobb eséllyel választottak az érdeklődők. Emiatt mindenképpen meg kellett ragadnunk az alkalmat és össze kellett hoznunk az üzletet. Hiszen pont a megrendelésszámok tartása vagy növelése miatt rendelkeztünk úgy, hogy kevesebb haszonnal is beérjük, ameddig nem áll helyre a gazdaság. Ehhez pedig a beszállítói függőségünk nagyon sokat hozzátesz a végeredmény tekintetében. Na már most nem is kell magyaráznom, hogy miért emeltünk azonnal árakat a beszállítóink részére - legyintett a kezével elmosolyodva Szűcs.
4. Fontos, hogy még jobban értsük a vásárlókat
Pontosan ugyanúgy erőteljes hatással van a külső környezet változása a vásárlókra is, ahogyan a vállalkozásokra. Minél nagyobb külső nyomást érez magán egy cég, annál inkább valószínűsíthető tehát az, hogy az ügyfelei élete is felfordult. Így érdemes újra definiálni az ajánlatokat, a csomagokat. Egy amerikai háztartásokat vizsgáló kutatás azt találta, hogy az eddigi, családtagonként eltérő sampon beszerzését spórolási okokból felváltotta a nagy családi kiszerelés vásárlása. Tehát ebből következően az a sampongyártó cég profitálhatott jobban, amelyik ráérzett arra, hogy a vevőik az anyagi megszorítások miatt nagyobb mennyiségek egyben történő vásárlását preferálták. Ez lenne az a reakció "normális időkből tanult üzleti reflexünk" alapján, amire elsőként gondolnánk a cégnél? Én személy szerint kétlem ezt.
A saját tűzzsonglőr-szolgáltatási ajánlatainkat mi nehezen tudtuk volna a réspiaci jelenlét és a kicsiny országméret miatt kutatni. Így csak egyszerűen módosítottuk a csomagjainkat. Egyiket tulajdonságaiban lentebb eresztettük és az árat is hozzá szabtuk, egyiket fentebb töltöttünk. Így valójában hosszadalmas piackutatás helyett élesben teszteljük a jelenlegi igényeket. Persze ez a megoldás nem hoz minden vállalkozás számára eredményt, hiszen nálunk alapvetően szolgáltatási területenként 3-5 csomag kerül értékesítésre, tehát ezekhez 2 további ajánlat bevezetése nem okoz kavarodást az ügyfelekben.
Itt hívta fel a figyelmünket Szűcs arra is, hogy nemcsak az ügyfelek igényei változhattak a környezeti hatásokra, hanem az ügyfélérték is eltolódhat a szokásostól a vállalkozás számára. Tehát mielőtt nagyon nagy változásokat eszközölne a vállalkozás a múlt tökéletes ügyfelei miatt, érdemes felülvizsgálnia a jelenleg a cég számára legjobb ügyfélértékkel rendelkezők igényeit is.
5. Még grandiózusabb értékajánlat
Az egyik legrosszabb, amihez a problémák jelentkezésekor nyúlhat egy cég, az az árak csökkentése és akciók hirdetése. Már amennyiben nem ez volt alapvetően az árstratégiája mindig is a vállalkozásnak. Át kell gondolni az ár-érték skáláján, hogy ha nem csökkentünk árat, de az értéket növelni vagyunk képesek, akkor nem az lesz-e a jobb megoldás, hogy továbbra is magunknál tartsuk a vásárlói érdeklődést. Ne felejtsük el, hogy értékkínálatunkat nem csak a hasonló árú, de rosszabb minőségű versenytárs kínálatához tudjuk differenciálni. Hanem a hasonló minőségű, de drágább ajánlatokhoz való marketingkommunikációs összevetés is eredményt hozhat. De ennek sikeressége függ az ügyfélszegmenstől és a marketingkommunikáció sikerességétől.
A tűzzsonglőrműsorok terén mi nem építettünk díjmentesen extra szolgáltatásokat az előadásokba. Mi a támogató szolgáltatásokat, az adminisztráció gyorsítását és egyszerűsítését, illetve a csatornán belüli (pull marketing) kommunikáció terhének átvállalását kínáljuk újabban az ügyfeleinknek. Így nekünk nem kerül nagyobb változó költségbe a pluszban hozzátett értékajánlat. De az ügyfelekre sem róttunk nagyobb terhet egy forinttal sem. Átalakítottuk az adminisztrációs rendszereinket, egyszeri költségen fejlesztettük a támogató szolgáltatásokat. Beépítettük a vállalkozásunkat működtető automatizmusokba ezeket, a piacunkon olyannyira nem nyújtott adminisztrációs megoldásokat. Valójában ez nemcsak érték az ügyfeleink számára, hanem egyben lehetőséget ad a további márkaismertségünk növelésére is a vásárlóink csatornáin keresztül. Vagy legalábbis egy marketinges még ezt is bele tudja látni a dologba - mondta Szűcs.
