A legfrissebb pozíció a digitálisan átalakuló vállalatok új típusú felsővezetésében az adatkezelési vezető, a digitális vezető, a transzformációs vezető és hasonlók mellett az élményért felelő vezető (chief experience officer, CxO). A CxO felemelkedésének fő oka, hogy egyre fontosabbá, a versenyképességet befolyásoló tényezővé válik a vásárlói élmény, ami egy Walker-tanulmány szerint 2020 végére fontosabb tényező lesz, mint az ár és a termék. A Gartner új csatatérnek nevezi a vásárlói élményt, mivel a vállalatok 80 százaléka arra számít, hogy jövőre már főként e területen fog eldőlni, ki nyeri a gyártók közötti versenyt. A PwC ebben a témában készített jelentése szerint az emberek 73 százaléka nyilatkozott úgy, hogy a vásárlói élmény kulcsfontosságú tényező a vásárlási döntések meghozatalakor, és minden harmadik fogyasztó (32 százalék) állította azt, hogy elég csak egy rossz tapasztalat, és máris elfordul a korábban kedvelt márkától.
Beth Stackpole, a CIO.com munkatársa CxO-kat kérdezett meg a terjedő új felsővezetői pozíció jellemzőiről, illetve arról, hogy alkalmasak lehetnek-e a CIO-k az élményért felelő vezető szerepének ellátására.
A CxO szerepe
Kiemelt fontossága miatt egyre több vállalat hoz létre felsővezetői szintű pozíciót a vásárlói élmény menedzselésére. Egyes szakértők szerint e pozíció betöltésére az üzleti szemléletű CIO-k a legalkalmasabbak, akik képesek odafigyelni a vásárlók igényeire, hogy azok alapján piacképes termékek kifejlesztését ösztönözzék. Mások úgy vélik, hogy bár az informatikai vezető madártávlatból látja a szervezetet, a hagyományos CIO-s gondolkodásmód és szakértelem nem a legmegfelelőbb a szerephez, összehasonlítva más potenciális jelöltek, köztük a marketingvezető képességeivel.
A hatékony működés érdekében a CxO-knak több szakterületen kell otthonosan mozogniuk, továbbá ismerniük kell az ügyfélutat és a vevői életciklust. Tisztában kell lenniük azzal, hogy vállalatuk hogyan jut bevételekhez. Egyes CxO-k jobban értenek a tervezéshez, ám mindegyiküknek maximálisan oda kell figyelniük a vásárlók igényeire és kívánságaira, ez a legfontosabb feladatuk.
Michael Braun, az Echidna digitális ügynökség élményért felelő vezetője szerint a hagyományos CIO-tapasztalatok jól hasznosíthatók a CxO-pozícióban. A korábban a Best Buy láncnál ügyfélközpontú mobilalkalmazások fejlesztését irányító szakember úgy véli, a CxO-knak figyelniük kell a dizájnra, ösztönözniük kell az innovációt, empátiával kell rendelkezniük, és képesnek kell lenniük a vásárlói igények pontos feltérképezésére.
- A CIO-nak ismernie kell az új technológiákat, és tudnia kell, mit lehet azokból kihozni, a marketingvezetőnek tisztában kell lennie a vásárlói igényekkel, a CxO-nak pedig hidat kell képezniük a kettő között, hangsúlyozza Braun. A CIO-kat más szervezeti struktúra hívta életre, mint a legtöbb CxO-t, ami megnehezíti, hogy az informatikai vezetők élményért felelő vezetővé váljanak, állítja David Clarke, a PwC globális CxO-ja. A CIO-k általában robusztus vertikális struktúrát irányítanak sok alkalmazottal és nagy költségvetéssel, míg a CxO horizontálisan működik a szervezeten belül, és mind digitális, mind fizikai perspektívából tekint a vásárlói élményre, teszi hozzá.
- Eltérő ökoszisztémában tevékenykednek, és a CxO-k teljes mértékben függnek a CIO-tól. A CxO feladata a különféle üzleti egységek tevékenységének összehangolása egy márkavízió keretében, a konzisztencia biztosítása, valamint az ügyfélút menedzselése.
Bár nem minden CIO alkalmas a CxO pozíció betöltésére, az biztos, hogy azoknál a vállalatoknál, ahol mindkét pozíció létezik, szorosan össze kell hangolni a két vezető tevékenységét. A CIO, a CMO (chief marketing officer, marketingvezető) és a CxO közötti együttműködés alapvető fontosságú egy olyan vásárlói élmény kialakítása szempontjából, amely kielégíti az ügyfelek igényeit, s egyúttal elősegíti a vállalat üzleti céljainak elérését.
Átmenet CIO-ból CxO-ba
Kevin Pawsey, a Global Knowledge globális CxO-ja úgy véli, hogy a vásárlói élményre fókuszálás természetes velejárója a CIO-szerep fejlődésének, különösen a digitális átalakulást végrehajtó szervezeteknél. Amikor a professzionális informatikai tréninganyagokat készítő Global Knowledge elkezdte kifejleszteni digitális platformját, Pawsey - akkor még CIO-ként - felügyelte a hagyományos technológiai folyamatokat, a felhős migrációt, az adattárház implementációját és az adatközpont kiépítését. Feladatköre azonban gyorsan kiterjedt olyan területekre, mint annak elemzése, hogy a vásárlók miért veszik meg azt, amit megvásárolnak. Élménykezelő platformot alkalmaztak az elkötelezettség növelésére.
- A vezérigazgató érdeklődést mutatott az élménymenedzsment iránt, ezért kutatást végeztünk a CxO szerepét és szükséges szakértelmét illetően, emlékszik vissza Pawsey. Végül úgy döntöttek, hogy mivel Pawsey munkaköri leírásában már szerepelt az élménymenedzsment-feladatok ellátása, a CIO pozíciót alakítják át CxO-vá. A szakember továbbra is irányítja a hagyományos IT-részleget, de van egy olyan csapata is, amely csak a vásárlói élménnyel foglalkozik, s alá tartozik az ügyféltámogatás és az ügyfélszolgálat is.
Miután kinevezték a Flight Centre Travel Group (FCTG) CxO-jává, John Morhous már nem tartozott közvetlen felelősséggel az IT-részleg tevékenységéért. Ugyanakkor sokkal szorosabbra fonta az együttműködést a vásárlókkal és az üzleti vezetőkkel, kikérte a véleményüket, melyeket aztán felhasználtak az FCTG új termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztésekor. A felhős migráció irányítása helyett Morhous sok időt tölt marketingperszónák kidolgozásával és potenciális akvizíciós célpontok felkutatásával. Ügyfeleket látogat meg, előadásokat tart iparági konferenciákon, vagyis a modern CIO-k összes, a digitális transzformációval együtt járó tevékenységét végzi.
Bár sok CIO rendelkezik a CxO pozíció betöltéséhez szükséges szakértelmekkel, nem mindenki alkalmas a váltásra, mert az új szerep többeket kimozdít a komfortzónájukból. Sok informatikai vezető bír kiváló üzleti érzékkel, ez azonban kevés lehet, mivel a CxO-val szemben támasztott egyik fontos követelmény, hogy kifejezetten gazdasági szemléletű legyen. Pontosan tisztában kell lennie azzal, mivel foglalkozik a vállalat, hogyan termel bevételeket, a vásárlók miért választják a cég termékét valamelyik másik helyett. Ezek olyan részletek, amelyeknek az informatikai környezetben tevékenykedő emberek többsége nincs tudatában. Makrószintű betekintésük van, de nem igazán értik, hogy az üzleti vállalkozás hogyan keres pénzt az eladott termékekből.
További fontos lépés, amelyet a CIO-knak meg kell tenniük, hogy minden technológiai választást és döntést megvizsgálnak az ügyfél szemszögéből is, ami némileg különbözik attól, ahogy korábban működtek. Sherif Mityas, a TGI Fridays étteremlánc CxO-ja minden alkalmazni kívánt technológiát gondosan megvizsgál a vendégek szemszögéből is, vajon alkalmasak-e az elköteleződés növelésére, a vendégproblémák megoldására és az ügyfélélmény javítására. Itt van például a TGI Fridays sertéshúsból készült ételekre vonatkozó klasszikus e-mailes ajánlata. Régebben előfordult, hogy a vendég vagy nem szerette a húst, vagy nem tudott mit kezdeni az ajánlattal. Az új élményközpontú szemlélet jegyében, ha a vendég pozitívan fogadja az ajánlatot, az étteremben tudni fogják, milyen szósszal szereti, és ha visszatérő vendégről van szó, ajándékba adják hozzá a sült krumplit.
Mityas, aki tavaly lett CIO-ból CxO a TGI Fridaysnél, hisz abban, hogy a CIO-k képesek lehetnek az élményért felelő vezető feladatainak ellátására. Különösen azok számára megy zökkenőmentesen az átállás, akik ügyfélközpontú szemlélettel rendelkeznek.
