Elektronikai cégek kontra fogyasztók - magas visszatérítési költségek

Nagy hiba, ha nincs hiba; avagy hogyan szállnak szembe a fogyasztói elektronikai cégek a vásárlói visszatérítések magas költségeivel. Az Accenture High Performance Business kutatása rámutatott, hogy az USA-ban 2007-ben a fogyasztói elektronikai cikkek gyártói, a kommunikációs adathordozók és az elektronikai cikkek viszonteladói hozzávetőlegesen 13,8 milliárd USD-t költenek visszahozott áruk értékelésére, szervizelésére, újracsomagolására, készletfeltöltésére és ismételt eladására. Globálisan nézve ez a szám ennél is magasabb. Egy olyan iparágban, ahol az árrés kicsi, a verseny erős és a fogyasztói élmény válik a fő megkülönböztető tényezővé, ott ez nem csupán pénzügyi probléma, hanem a jövőbeli növekedésre nézve is kockázatot jelenthet. Ez a probléma azonban egy lehetőséget is magában rejt. Azzal, hogy a vállalatok aktívan harcolnak annak érdekében, hogy első körben megakadályozzák, hogy a vásárlók visszavigyék az árut, illetve, hogy javítsák a visszatérítés folyamatát, ha az mégis bekövetkezne, a vállalatok megkülönböztetik magukat egymástól a piacért folytatott versenyben, jelentős nyereséget produkálhatnak, és magas teljesítményt érhetnek el. Ez az Accenture egy új, a piac dinamizmusáról és azokról a lehetőségekről szóló tanulmányának a végkifejlete, amelyek a fogyasztói elektronikai ágazatban előforduló visszatérítésék kezelésére alkalmazandóak. Az Accenture üzleti kutatása azt is kimutatja, hogy a visszatérítések nagyságának több mint kétharmadát (68%-át) NTF-ként (No Trouble Found: nem található hiba) jellemezhetjük. Más szóval a termékek nem teljesítették a vásárló elvárásait, avagy a vásárló azt gondolta, hogy a termék hardver- vagy szoftverhibás, ugyanakkor azok nem mutattak semmilyen észlelhető hibát vagy problémát, amikor azokat a viszonteladó, a szállító vagy a gyártó megvizsgálta. Mindazonáltal léteznek olyan stratégiák és megoldások, amelyekkel az ilyen visszatérítéseket meg lehetne előzni. Az Accenture azt szorgalmazza, hogy a fogyasztói elektronikai szektorban kiemelkedő eredményekre törekedő vállalkozások számos oktatással kapcsolatos, tervezéssel összefüggő és szolgáltatás-alapú lépést vezessenek be, amelyek javítják a termék használhatóságát annak teljes életciklusa alatt. Ez drámaian csökkentené a vásárlói visszatérítéseket, ezáltal csökkentve a visszatérítés kezelési költségeit is. Hasonlóképpen eredményesen csökkenthetik a fogyasztói elektronikai vállalatok a költségeiket, ha újragondolják a visszahozott áruk feldolgozásához való hozzáállásukat. Azok a cégek, amelyek kiemelkedő teljesítményt szeretnének elérni, azzal faragták le a működési költségeiket, hogy akadálymentesítették és optimalizálták visszatérítési/javítási hálózatukat. Néhányan például oly módon szervezték át folyamataikat, hogy biztosítsák a visszatérített termékek különböző módon történő kezelését attól függően, hogy a vásárlói kereslet azok iránt magas vagy csupán stabilnak mondható. Az Accenture kutatása rámutat, hogy a visszatérítések teljes, előre kikalkulált költsége a gyártók bevételének körülbelül 5-6%-át, valamint a viszonteladók eladásainak 2-3%át teszi ki. Az itt ábrázolt új megközelítésekkel kapcsolatos megtakarítások nagy vállalatok esetében tízmilliós dolláros nagyságrendben mérhetőek. Az Accenture véleménye szerint a gyártóknak, a viszonteladóknak és a szállítóknak alkalmuk nyílhat a visszatérítések helyzetének megváltoztatására a fogyasztói elektronikai piacon. A visszatérítési stratégiák, folyamatok és költségek fegyelmezett elemzésén keresztül azonosítani lehet a költségek kiküszöböléséhez és a nyereségesség új szintekre történő emeléséhez szükséges tevékenységeket. Következtetés és javasolt lépések Az Accenture kutatása rámutat, hogy a visszahozott fogyasztói elektronikai cikkek legnagyobb hányada megakadályozható lenne. Az NTF-típusú visszatérítések olyan működő, eladható termékekhez kapcsolódnak, amelyek nem feleltek meg a vásárló elvárásainak. Ebből a trendből adódik, hogy a megelőzhető visszatérítések csökkentése jelentős hatást gyakorolhatna a gyártók, szállítók és viszonteladók pénzügyi eredményeire. A visszatérítés és a javítás optimalizálásába történő beruházások ugyanakkor – a legnagyobb előnyök elérése érdekében a leggyorsabb, legkevésbé költséges újracsomagolásra és javításra koncentrálva – hatalmas nyereségpotenciált jelentenek az ezen a területen működő cégek számára. A visszatérítési és javítási stratégiák újraélesztéséhez a vállalatoknak a következő kezdeti lépéseket kell megtenniük: - olyan kedvező vásárlói elvárásokat teremteni, amelyekkel megelőzhető az áruk visszahozása; - a visszatérítéssel szemben hatékony és vonzó alternatívákkal támogatni a terméket az eladás előtt és után; - az NTF-áru azonnali azonosítására és annak a készletbe történő azonnali visszahelyezésére irányuló stratégiák megvalósítása; - összegyűjteni a vásárlói visszajelzéseket a visszatérítések okának meghatározása céljából - a felelősség-megosztás lehetőségeinek keresése a visszatérítések megelőzése céljából, valamint a visszatérítési/javítási hálózatok akadálymentesítése. A viszonteladóknak, a szállítóknak és a gyártóknak végig kell gondolniuk a kihívásokkal szemben tanúsított múltbeli magatartásukat annak érdekében, hogy fennmaradhassanak és kiemelkedő üzleti tevékenységet folytathassanak a fogyasztói elektronikai piacon. A visszatérítések csírában történő elfojtásával és azok hozzáértő, ügyes kezelésével a vállalatoknak kiváló lehetőségük nyílik magas teljesítményt nyújtani a mai, erős konkurenciaharcot mutató piacokon is.