Anyatigrisekként védik az információkat egymástól a kollégák

A korrekt ügyfélprofil a meglévő ügyfelektől származó bevételek ugrásszerű növelésének és az új ügyfelek megszerzésének is alapvető eszköze. Ennek ellenére például Észak-Amerikában az élet-, vagyon, és balesetbiztosítók mindössze egyharmada határozott meg ügyfeleiről átfogó képet a keresztértékesítések és szolgáltatások tökéletesítése érdekében – derül ki a Gartner Inc. kutatócég 2008. harmadik negyedévi felméréséből. A versenytársak legyőzéséhez a pénzpiac résztvevőinek is átfogó képet kell kialakítaniuk az ügyfeleikről. Egyes pénzintézetek, ha lassan is, de startvonalhoz álltak az ügyfélszegmentációs eszközök és módszerek integrálásának versenyében. E társaságok már elkezdték használni a prediktív modellezési és egyéb technikákat ügyfeleik viselkedésének módszeres feltérképezéséhez, illetve arra, hogy a megfelelő ügyfeleket megfelelő termékekkel és szolgáltatásokkal tudják célzottan megkeresni. A pénzpiac hatékony ügyfélszegmentálásának egyik kerékkötője a cégeknél leggyakrabban megfigyelhető, ömlesztett raktározáshoz hasonló gyakorlat. A pénzintézet marketing részlege felgyűri ingujját, és elvégzi saját szegmentációs elemzését. A kockázatértékelésért felelős részleg is nekiveselkedik, és előáll egy a kockázatokra kihegyezett szegmentációs analízissel. Sajnálatos módon a két elemzés eredményei legtöbbször nem találkoznak. Ráadásul a különböző üzletágakban tevékenykedő kollégák (pl. az élet-, vagy vagyonbiztosítási részleg dolgozói) gyakran nem osztják meg egymással információikat, és az azonos üzletágakon belül az egyes termékekhez tartozó adatok áramlása is szegényes. Még komolyabb kárt okoz, ha valamelyik munkatárs elhagyja a céget, és nem adja át a korábaban létrehozot tudást, mert az információkat nem tárolják megfelelően – érzékelteti a helyzetet Körmendi György, a prediktív elemzési módszerek szállításában világelső SPSS Inc. magyarországi képviseletének ügyvezető igazgatója. Köztudomású, hogy a biztosítók ügyfélszegmentációs törekvései magukkal húzzák a szintén hatalmas tömegű ügyféladattal rendelkező többi iparágat is. A bankok és telekommunikációs cégek is rohamléptekben dolgoznak azon, hogy kipuhatolják ügyfeleik preferenciáit, ízlését és szokásait, és ezáltal progresszív ügyfélszegmentációs tervekkel és stratégiákkal álljanak elő. Ugyanakkor megfigyelhető, hogy egyes vállalatok gyakran helytelenül vagy a kelleténél kisebb mértékben támaszkodnak az ügyfeleikről rendelkezésükre álló adatokra. Nincs átfogó képük ügyfeleikről, szemük előtt csak a biztosítási kötvény képe lebeg. Ez az ügyfélkezelés és az eredményes szegmentáció útjában áll. Nagyon nehéz szegmentálni az ügyfeleket akkor, amikor az adatok nem integrált formában, hanem rendezetlenül, az ügyfélkép kialakítását gátolva állnak rendelkezésre. "Lehet egy cégnek tökéletes ügyviteli stratégiája, amely egyértelműen az adatok cégen belüli megosztására szólít fel. A dolgozók ugyanakkor anyatigrisként védik saját tudásukat” – nyilatkozta például Kimberly Harris-Ferrante, a Gartner Inc. alelnöke és biztosítási tanácsadási részlegének vezető elemzője. A társaságok vállát ugyanakkor a tengernyi jogszabálynak való megfelelés terhe is nyomja. Némelyikük esetleg éppen nemrég esett át egy összeolvadáson vagy felvásárláson, amelynek következtében a megörökölt vagy rájuk kényszerített rendszerekben rendelkezésre álló adatokkal kénytelenek megküzdeni, vagy éppen egy ügyfélről az egyik rendszerben meglévő adatokat kell, hogy megfeleltessék az illetőről egy egészen más rendszerben szereplő információkkal. Ezek a jelenségek is akadályt gördítenek az ügyfelekről kialakuló átfogó kép kialakítása elé, amely viszont az ügyfélszegmentálás alapjául szolgálhatna. Megroppant gazdaság A cégeket világszerte érintő komoly gazdasági válság közepette a biztosítótársaságok ügyfelei is összehúzzák a nadrágszíjat, kétszer is átgondolják szerződéseik meghosszabbítását. Válság idején az ügyfélszegmentálás kimagasló szerepet kap az ügyfél-lemorzsolódás és elvándorlás megakadályozásában. A pénzintézeteknek egyrészt sokkal inkább proaktívabb kapcsolatot kell ápolniuk ügyfeleikkel, másrészt pedig ügyfeleiket szegmentálva kell, hogy megpróbáljanak új termékcsoportokat meghatározni. Így személyre szabott ajánlatokat tehetnek a különböző pénzügyi és biztosítási igényekkel rendelkező ügyfeleknek. „A jelenlegi gazdasági helyzetben a pénzintézeteknek az ügyfélmegtartatásra kell helyezniük a hangsúlyt, tekintve, hogy ez jóval költséghatékonyabb, mint az új ügyfelek szerzése. Képeseknek kell lenniük arra is, hogy az ügyfeleiket a speciális igényeik szerint, személyre szabottan szolgálják ki. Ha pedig egy vállalatnak van például 3000 üzlezkötője, de ebből 1000 nem hoz megfelelő profitot, szegmentálással kell a hatékonyságot növelni” - teszi hozzá az SPSS Magyarország ügyvezető igazgatója. A speciális gépjármű biztosításokra szakosodott, és az ügyfélmegtartás jelentőségét szintén prioritásként kezelő amerikai IPACC cég például új ügyfélszegmentációs programja keretében az egyes kárigények megfelelő szakemberhez rendelésének rendszerét alakította ki. A biztosító a kárrendezéssel kapcsolatos pozitív élmény maximalizálására törekszik. Magyarul igyekszik kizárni az ügyfél életéből minden felesleges utánajárást és kellemetlenséget. Ahelyett, hogy az ügyfelet a segítséget nyújtani nem tudó munkatársak több lépésben más kollégáikhoz irányítanák, a cég az SPSS-el együttműködve, prediktív elemző módszerek segítségével gondoskodik arról, hogy az adott kárigény kezelését már az első pillanatban a megfelelő szakember vegye kezébe. "Ha ügyfelünk elégedett, biztosak lehetünk benne, hogy továbbra is ügyfelünk marad. És minél elégedettebbek ügyfeleink, annál valószínűbb, hogy az idő előrehaladtával a hamis vagy jogtalan kárigények száma is csökken”- hangsúlyozta Bill Dible, az IPACC kárigényeket kezelő részlegének első alelnöke. A jövő itt van „A biztosítótársaságoknak hosszú utat kell megtenniük, míg a többi pénzügyi szolgáltató ágazattal versenyre kelhetnek ügyfélszegmentáció tekintetében. A legnagyobb előrelépést a biztosítók életében a hozzáállásbeli váltás jelentheti. A divatjamúlt demográfiai jellemzőkkel (pl. kor, származás, lakóhely, már megvásárolt biztosítási termékek) dolgozó hagyományos ügyfélszegmentációs technikák helyett az ügyfelek életének, életformájának megismerésére kellene kiemelt figyelmet fordítani. A biztosítóknak ahelyett, hogy hátratekintő, előzményeket vizsgáló szemlélettel dolgoznának, inkább ügyfeleik jövedelmezőségére fókuszáló elemzésekkel kellene előre tekinteniük, és a jövőben gondolkodniuk” - hangsúlyozza Harris-Ferrante, a Gartner Inc. munkatársa. A biztosítóknak emellett jóval következetesebbnek kellene lenniük adataik tárolásával és formájával, formátumával, vagyis adattárházaik kialakításával kapcsolatosan. Egy az adatait vállalati szinten következetesen rendszerben tároló, és az azokat az egyes üzleti egységek között szabadon áramoltató és megosztó biztosító a legjobb úton halad afelé, hogy átfogó, holisztikus képet alakítson ki ügyfelei demográfiai jellemzőiről, céggel szembeni viselkedésükről és ahhoz fűződő kapcsolatukról. Ezzel lehetősége nyílik a nehéz gazdasági helyzetben is arra, hogy megtartsa az ügyfeleit, sőt, hogy újakat is szerezzen.