A kríziskommunikációs terveknek, valamint a felülvizsgálati dokumentumoknak az üzletmenet-folytonossági program részét kell képezniük – véli a KPMG tavalyi felmérésében részt vevő szervezetek többsége, ugyanakkor vannak szervezetek, amelyek nem rendelkeznek ezen dokumentumokkal. A 2014-es BCM-körkép egyik fókusztémája a kríziskommunikáció; a 41 kérdésből álló online kérdőívet 64 szervezet töltötte ki, a válaszadók jellemzően a pénzügyi szektorból (48 százalék), a járműipar és a gépgyártás területéről kerültek ki. Az összeállításból az is kiderül, hogy az elmúlt két évben a felmérésben részt vevők harmadának volt szüksége kríziskommunikációra, amelynek eredményét megfelelőnek találták, de a tapasztalatok alapján a többség finomított rajta.
Elsődleges a hírnév megőrzése
Számos példa igazolja, hogy a jól előkészített és rendszeresen karbantartott üzletmenetfolytonosság-menedzsmenttel (BCM) a szervezetek felkészülhetnek a váratlan helyzetekre, és képesek megfelelően igazodni a megváltozott körülményekhez. A BCM magában foglalja a BCP-t (üzletmenet-folytonossági terv) és a DRP-t (katasztrófa-helyreállítási terv), de nem szabad megfeledkezni a kríziskommunikációs tervekről sem. Az üzleti életben ugyanis a szervezet hírnevének megőrzése kiemelt feladat, így krízishelyzetben nagy hangsúlyt kell fektetni a hírnevet fenyegető károk minimalizálására. A kríziskommunikáció célja közvetíteni a szervezeten belül és kívül azt az üzenetet, hogy a szervezet kézben tartja a kialakult helyzetet.
A kríziskommunikációs tervnek magában kell foglalnia a vezetés által kijelölt kommunikációs stáb tagjait, akik a helyes üzeneteket konzisztensen és koordináltan juttatják el a megfelelő embereknek.
Jó hír, hogy a KPMG által megkérdezett szervezetek 66 százaléka rendelkezik formális, elfogadott és tesztelt kríziskommunikációs tervvel. Mindössze a válaszadók 3 százaléka nyilatkozott úgy, hogy nem látja hasznát a tervnek, 7 százaléka pedig azt mondta, hogy eddig fel sem merült annak hasznossága. A fennmaradó 24 százaléknál a kríziskommunikációs terv már része különböző szabályzatoknak és terveknek. Elgondolkoztató, hogy a megkérdezett szervezetek csupán 41 százalékánál nem volt semmiféle, az üzletmenet-folytonosságot érintő fennakadás. A másik táborban (59 százalék) a leggyakoribb akadályozó tényező az informatikai szolgáltatások kiesése, az áramszünet és a kommunikációs szolgáltatások kiesése volt.
Telefon, e-mail, sajtó, web ...... közösségi média
A felmérés eredménye alapján a KPMG úgy tartja, hogy a szervezeteknél nagyobb számban kellene kiképezni olyan személyeket, akik érintettek a kríziskommunikációban.
A válaszadók kríziskommunikációs célcsoportként leginkább saját munkatársaikat, a felsővezetést, ügyfeleiket, valamint a közvéleményt jelölték meg. A visszajelzésekből kiderül, hogy a szervezetek közel egyharmada kríziskommunikált az elmúlt két évben.
A kérdőív kitért arra is, hogy a szervezetek milyen kríziskommunikációs csatornákat részesítenek előnyben. A válaszokból megállapítható, hogy a kríziskommunikáció során a hagyományos csatornák – telefon, e-mail, sajtó, céges weboldal – dominálnak. Jóllehet ma már a szervezetek többsége jelen van valamelyik közösségi oldalon, ezeket a csatornákat csak korlátozottan használják.
Üzenetelemzés négy lépésben
Bármilyen, az üzletmenet-folytonosságot veszélyeztető esemény kommunikációjával kapcsolatban első lépésben azt kell eldönteni, hogy csak problémáról vagy valódi krízisről van-e szó. A probléma beazonosítása után következhet a helyzet kezelése – krízis esetén a megfelelő kommunikációs eljárások megválasztásával. A kríziskommunikációs folyamat harmadik lépése a bizalom visszanyerése, a márka renoméjának visszaállítása.
„Tételezzük fel, hogy kívülről érkezik egy üzenet, amely krízishelyzetet okozhat a vállalatnál. Amikor értelmezzük az üzenetet, célszerű négy lépésben haladni. Az első, hogy maga az üzenet releváns-e a márkával kapcsolatban vagy sem, illetve milyen fokú a relevanciája. A második, hogy milyen a másik fél által megütött hangszín: milyen az érzelmi töltete, nagyon vagy kevésbé ellenséges. Ezután azt kell felmérni, hogy mekkora közönséghez juthat el az üzenet. Végezetül ki kell deríteni, hogy az üzenet iránt nő-e még az érdeklődés, vagy a folyamat már átbillent a lecsengő fázisba.
Emellett természetesen foglalkozni kell azzal is, hogy ki fogalmazta meg az üzenetet. Másképpen kell ugyanis kezelni a helyzetet, ha egy véleményvezér áll a háttérben és százezrekhez jut el az üzenet, mint ha egy hétköznapi ember bejegyzéséről van szó, amit csak egy szűk kör olvas. Ezek alapján akár pontozni is lehet a veszély súlyosságát, majd a kapott eredmény alapján lehet eldönteni, hogy milyen szinten kell a krízist kezelni” – mutat rá Szabolcs András, az ISACA Magyarországi Egyesület előző elnöke, jelenlegi elnökségi tagja. (Az ISACA nemzetközi egyesület, amelynek – többek között – vannak az üzletmenet-folytonossággal kapcsolatban kiadott irányelvei, útmutatásai.)
A közösségi médiatér folyamatos monitorozása
A szakértő a sikeres kríziskommunikáció egyik előfeltételeként a jó előre elkészített tervet említi, ami a közösségi oldalak kommunikációs csatornaként való felhasználásakor különös jelentőséggel bír. A közösségi média lényege ugyanis a gyorsaság. Ha nincs terv, akkor a szervezet nem tud időben reagálni az üzenetekre. Segítheti a gyors válaszadást, ha előre meghatározzák a szervezeten belüli eszkalációs utakat, továbbá kezelési sablonokat készítenek. Célszerű a vállalatnál korábban már alkalmazott kríziskommunikáció helyes és hibás lépéseit, legjobb gyakorlatait egy adatbázisban gyűjteni.
„Fontos a kríziskommunikációs terv mellett a közösségi médiatér folyamatos monitorozása. Ez komoly informatikai feladat (is), ugyanis nem csupán a vállalat saját közösségi oldalaival kell foglalkozni, hanem a teljes közösségi teret, a különféle blogokat, fórumokat stb. ajánlatos folyamatosan figyelemmel kísérni. Csak így lehet gyorsan tudomást szerezni arról, ha valaki előnytelen, netán kifejezetten káros környezetben említi a márkát. Szerencsére bőven vannak már olyan informatikai eszközök a piacon, amelyekkel monitorozni lehet ezt a hatalmas, megfoghatatlan halmazt.
A multinacionális vállalatoknál, nemzetközi bankoknál adná magát a közösségi médiatér központi monitorozása, ám ezek az informatikai eszközök jellemzően nem tudják kezelni a magyar nyelvet. A feladat csöppet sem egyszerű megoldása tehát a legtöbb esetben a helyi szervezetekre hárul” – fogalmaz Szabolcs András.
Laza stílus és időszerűség
Egy adott üzenetre ott jó válaszolni, ahol az megjelent. Az is egyfajta ökölszabálynak tekinthető, hogy a szervezet válaszában igazodjon a kommunikációs csatorna, illetve az üzenet stílusához. A szakértő szerint egyetlen bank sem engedheti meg magának, hogy figyelmen kívül hagyja a márkáját, a szolgáltatásait érintő, támadó jellegű közösségi bejegyzéseket, azokra ne válaszoljon, illetve ne a szóban forgó csatorna stílusában válaszoljon. Ha megmarad a pénzügyi világban megszokott, rideg, hivatalos stílusnál, az olyan, mintha valaki sötét öltönyben menne be egy kocsmába.
Briliáns példaként említik a Ryanair néhány héttel ezelőtti kríziskommunikációját. A krízist az váltotta ki, hogy az egyik repülőtéren a csomagokat rakodó személyzet egy férfi nemiszervet rajzolt a repülőgép mellé a hóba, majd az alkotást – a Ryanair gépét is láttatva – feltette a Twitterre. A hatás nem maradt el: egy nap alatt több mint tízezren szórakoztak a bejegyzésen. A repülőtársaság frappáns és gyors válasza valahogy így hangzott: Lám, a kiváló személyzetnek a munka mellett még művészi tevékenységre is jut ideje. Az egyetlen probléma, hogy a hóba rajzolt repülőgépről lemaradtak a szárnyak.
Banki környezetben a kommunikációs hierarchia is problémát okozhat, ha a közösségi médiát is kénytelenek bevetni a kríziskommunikációkor. A közösségi oldalakon ugyanis óriási sebességgel pörögnek az események, és ennek megfelelően az üzenetekre szinte azonnal válaszolni kell. Ha azonban minden megszólalást egyeztetni kell a központi kommunikációs szervezettel, és a válasz órákig vagy napokig nem érkezik meg, akkor a krízishelyzet kezelése akár ki is csúszhat az érintett bank kezéből.
Mi a kríziskommunikáció?
A kríziskommunikáció a krízissel kapcsolatos információk és vélemények összegyűjtése, kezelése és időbeli megosztása az érintett felek között, hogy a kihívásokkal szembenéző szervezet megvédje a jó hírnevét.
Forrás: BCM Institute – BCMpedia
