Sokadszorra is érdemes elmondani, hogy a piacgazdaságokban a pénz forgatja a világot, és ezen az sem változtat, ha teljesen új, az üzleti gyakorlatot átíró technológiák jelennek meg. Pedig olykor határozottan úgy tűnik fel, mintha az alapok cserélődnének újakra. Hogyan válhatna különben például egy mobiltelefon segítségével pénzügyi szolgáltatási ügyféllé a nyomorgó afrikai kecskepásztor vagy a vagyontalan indiai pária? És ha ez lehetséges, akkor a fejlett piacokon a fejlett technológiákkal miféle határok maradhatnának elérhetetlenek?
A válasz viszonylag egyszerű: ahol nincs remény a profittermelésre, ott nem lesz üzlet. És ennek az elvnek semmi köze sincs a piacok fejlettségi szintjéhez. A technológia azonban képes rá, hogy ott is megteremtse a profitabilitás alapjait, ahol korábban az elképzelhetetlen volt. A mobilizáció pedig ebből a szempontból igazi üzleti pionírmunkát végez. Az első olyan fejlett technológia, amely képes tömegesen elterjedni a világ népességének legnagyobb szegmensét képező szegények körében is, s ezáltal beinvitálni őket a globális gazdaság aktív fogyasztói közé. Így lehetséges csak, hogy az idén már 2 milliárd okostelefon legyen használatban, ahogy ezt a piaci elemzések becsülik, s a terjedésük lassulás nélkül folytatódjék tovább.
Testre szabás
Miközben a mobilizáció hatalmas tömegekhez képes eljuttatni az árutermelő világ üzeneteit s elvinni hozzájuk számos szolgáltatást, a különféle szervezetek számára azt is lehetővé teszi, hogy megfigyeljék a fogyasztókat, elemezzék a viselkedésüket, és szinte (vagy esetenként kifejezetten) személyre szóló szegmentálást, pozícionálást hajtsanak végre.
Nem csoda hát, hogy a vállalatok informatikai kiadásai között a mobiltechnológiai beruházások fontos szerepet töltenek be. A cégek mintegy 40 százaléka jelezte, hogy idén költeni fog tabletek és okostelefonok vásárlására, a mobilitás 37 százalékuknál kiemelt téma, 33 százalékuk tervezi mobilalkalmazások beszerzését, s összességében 67 százalékuk foglalkozik valamilyen okból komolyan a mobilizációval. Ez közel kétszer akkora intenzitású figyelmet jelent, mint ami a közösségi média fejlesztéseire irányul.
Nyilvánvaló, hogy annak lényege miatt irányul ilyen éles fókusz éppen a mobilizmusra. Korábban ugyanis még egyetlen cég sem volt képes olyan közel jutni a fogyasztókhoz, ahogy most a mobiltechnológia segítségével mindenféle szervezetek sora teszi. A mobilitás – azaz a fogyasztóval együtt mozgó virtuális környezet – hatékony kihasználása eldöntheti, és el is dönti a versenyt a piaci szereplők között.
A versenyelőny a mobilvilágban a fogyasztói tapasztat megtervezésétől a bigdata-elemzésekig számos forrásból származhat. A mobil csatornákon zajló interakciók megváltoztathatják a fogyasztók viszonyulását az adott cégekhez, a márkákhoz vagy termékekhez, de csak akkor, ha a megfelelő pillanatban a megfelelő szolgáltatást, tartalmat, információt kínálják. Ehhez nem csak a döntési helyzet kontextusát kell megérteni, hanem az összegyűjtött adatok alapján azt is tudni kell, hogy a fogyasztót hogyan lehet a legjobban kiszolgálni abban a pillanatban.
Az összefüggésükben nézett mobil adatok olyan mély betekintést engednek a fogyasztók viselkedésébe és szokásaiba, amely messze túlmutat a mobilhasználat határain. A mobiltechnológia által szállított lehetőségekből ezért általánosan is használható marketingeszközök emelhetők ki, amelyek sokkal többre képesek, mint a mobil appokra és mobilos webhelyekre épített marketing hatásosságának mérése. A mobiltechnológia a mindig és mindenhol való jelenléte miatt képes behatást gyakorolni szinte marketingcsatornára.
Érnek a mobilhirdetések
A mobilhirdetés az egyre fejlettebb mobil megjelenítéssel együtt kezd beérni. Terjed az interneten az úgynevezett reszponzív tervezés, amely a weboldalakat mindenféle formátumban, így a tabletek és az okostelefonok igényeinek megfelelően is képes megjeleníteni. De ettől függetlenül is kialakulóban vannak a mobilcentrikus hirdetési formátumok, a sokkal hatékonyabb rövid, csak néhány másodperces reklámklipektől a valós idejű hirdetési árverések piacáig (RTB – real-time bidding).
Az RTB-piac gyorsan bővül (a MarketingProfs becslése szerint az USA-ban az összes mobilhirdetés 45 százalékát már így értékesítik az idén). E változások mögött a felhasználók azonosításának fejlődése áll, még akkor is, ha egyelőre egyetlen olyan széles körben használt megoldás sem kristályosodott ki, amely biztosan masszív eléréshez (reach) juttatná a hirdetőket.
A nagy közösségi médiaszolgáltatások (Facebook, Twitter, Pinterest stb.) pedig új, mobilra optimalizált hirdetési formátumokkal állnak elő, amelyeket a piac boldogan üdvözöl. Eközben a mobil videoformátumok is megértek a megújításra. A 30 másodperces klipek világának be fog alkonyulni, és érkeznek az 5-10 másodperces mobil videospotok. Például a valós idejű hirdetési árverések piacán, ahol egy adott webhelyen adott pillanatban jelenlévő felhasználók fogyasztási szokásainak elemzése alapján a hirdetők megtehetik tétjeiket az egyes hirdetési felületekre. Aki nyer, annak a hirdetése azonnal megjelenik a felületen a megvásárolt időtartamig. Ez az úgynevezett real-time bidding (RTB – valós idejű kötés), amelynek a Facebook életében már jelentős szerepe van.
Mivel már a legtöbb közönséges laptopon is megtalálhatók az előre installált videoszerkesztő eszközök és a legtöbb okostelefon képes rögzíteni HD videókat, még a legkisebb cég marketingesei is összehozhatnak egy izgalmas hirdetési klipet némi rátermettséggel és egyre alacsonyabb kiadások mellett. Mivel pedig szinte már mindenhol elérhető a wifi-szolgáltatás, a mobil hirdetési videospotok bárhol elérik a fogyasztókat.
A mobil videóhirdetések következő nagy ugrására akkor kerülhet sor, ha a Facebook saját RTB rendszere, az FXB (Facebook Exchange) a mobileszközökön is szélesen elterjedt lesz. A J.P. Morgan elemzése szerint erre mérget lehet venni, mert szerintük a cég teljes bevételének idővel akár a 60 százaléka is ezen a csatornán érkezhet.
A Facebook-tartalom mellett a mobileszközökön és a számítógépeken különböző hirdetések jelennek meg. A mobilokon a Facebook Ads által elhelyezett általános reklámok kapnak helyet, míg a sokkal jobban targetált hirdetéseket az FXB generálja, ami elég egyszerű feladat PC-n. Ezeket a hirdetéseket például csak az ismerősök látják, vagy akik megfelelő helyen nyomtak egy lájkot, illetve úgy viselkedtek, olyan nyomot hagytak maguk után, hogy az más módon segíti a célzást. Ennek megfelelően a PC-s hirdetések egyelőre sokkal relevánsabbak. Mivel azonban a mobil hirdetési kiadások növekednek, az FXB-nek és a többi hasonló szolgáltatásnak is meg kell jelenniük a mobiltérben.
A közösségi médiaoldalakon terjedni fognak a pénzügyi, fizetési technológiai megoldások is. A Facebook például igyekszik kifejleszteni saját fizetési rendszerét, amely platformfüggetlenül és a szolgáltatási azonosítási rendszere segítségével képes lesz fizetési és átutalási műveleteket végrehajtani. Ez pedig meglehetősen nagy lökést adhatna az elektronikus kereskedelemnek is. Hírek szerint a céget az is foglalkoztatja, hogy a Bitcoinhoz hasonló saját virtuális pénzt vezessen be.
Uralkodni fog a multimédia
A marketing és hirdetési technológiák közül kiemelkedik a Premium Rich Media (PRM), amely egybefogja a fotorealisztikus 3D image-eket, a flash technológiákat és az interaktív online applikációkat. Ezzel lehetővé válik olyan nagyobb jelentőségű hirdetési platformok létrehozása, amelybe beletartoznak többek kötött az in-game hirdetések, a 3D widgetek és a mobil hirdetések. A PRM olyan technológiát ad a hirdetők kezébe, amellyel az üzeneteiket közvetlenül eljuttathatják a fogyasztók mobileszközeire vagy PC-ire, s ezután a reklámozott brandek erőfeszítés nélkül tarthatnak kapcsolatot a vásárlóikkal, ügyfeleikkel.
A PRM felemelkedése összefügg a korábban domináns SMS-marketing hanyatlásával is. A már jól ismert MMS is gyorsan növekszik, éves szinten és globálisan 40 százalékkal, amit a marketingesek igyekeznek is kihasználni. Az RMM (rich media messaging) még nagyobb, 99 százalékos rátával terjed, aminek az az oka, hogy a különböző operációs rendszereket használó mobileszközök között elhárulnak a tartalomcsere akadályai, s a marketingüzeneteket olyan formában kapják meg, amely megfelel az adott készülék kijelzőjének. Ráadásul az RMM részletes telefonos demográfiai információkhoz juttatja a marketingeseket, amelyek segítik őket az elkövetkező kampányok megtervezésében.
Ha az így targetált hirdetéseket sikerül párosítani az új típusú, például közösségi médiumokra telepített fizetési rendszerekkel, abból valóban új minőség születhet.
