Már harmadik éve, hogy időről időre megjelenik a TechCrunch oldalon: Jay Adelson és Kevin Rose a Digg értékesítésével próbálkozik, és komoly vevőt talált magának. Az állítólagos kérők között felbukkant a Yahoo! mellett a Microsoft és a Google neve, mindig szó volt meg nem nevezett médiavállalatokról is, a feltételezett ajánlatok pedig 30 és 200 millió dollár között mozogtak - sőt egy ízben 300 milliós üzletről is olvashattunk. A Digg korábban soha nem erősítette meg, hogy bárkivel is tárgyalásokat kezdett volna, ám az is tény, hogy tavaly év végén felvették a kapcsolatot az Allen & Co. befektetési bankkal az oldal eladásának ügyében.
A Microsoft még 2007-ben három éves, garantált bevételt biztosító hirdetési megállapodást kötött a Diggel. Az együttműködés megszűnése nyilván csökkentené az oldal értékét, ezzel együtt többen gondolják úgy, hogy a jelenlegi, totális online háborúban a Google-nek sokat megérhet, ha elhalászhat valamit a versenytársak elől. Bárki vásárolná is meg a Digget, egy dolog biztos: a befektetés csak akkor térülhetne meg, ha az új tulajdonos el tudná fogadtatni magát a közösséggel (vagyis a "diggerekkel"), illetve ha elég erős háttérrel rendelkezik ahhoz, hogy az elmaradó látogatók helyét saját, meglévő közönségének tagjaival töltse fel. A diggerek korábban már megmutatták, hogy komoly ellenállásra képesek a külső beavatkozással szemben, ez pedig a legkomolyabb érdeklődőt is elbizonytalaníthatja.
A múlt héten ismét felröppent a pletyka: a Google már a Digg üzleti jelentéseit és technológiáját vizsgálja. Azt is tudni vélték, hogy 200 millió dolláros nagyságrendű ajánlatról folynak a tárgyalások. A felvásárlás hívei azonban korán örültek, a Digget féltők pedig korán jósoltak világvégét, hiszen a hétvégén kiderült, a Digg felvásárlásából ezúttal sem lesz semmi. A TechCrunch forrásai szerint ennek nem üzleti, és nem technikai oka volt - állítólag a döntés hátterében az állt, hogy a Google illetékesei nem érezték megfelelő partnernek a Digg felsővezetését. (A TechCrunch forrásai egyébként rendre olyanok, mint a jetik és az ufók.)
Tény, hogy a Google megfelelő műszaki kapacitással rendelkezik ahhoz, hogy saját Digget építsen, ha arra vágyik (a Yahoo! már meg is tette a Yahoo! Buzz elindításával), egyértelműnek látszik tehát, hogy a felvásárlás célpontja maga a digger közösség lett volna, és a Google ennek megtartását nem látta biztosítva. Így vagy úgy, de a Digg tulajdonosai ismét kudarcot vallottak, ami az oldal értékesítését illeti; ez alkalommal valószínűleg érzékenyen érintheti őket, hogy egy komoly vevő lépett vissza, ami általában elbizonytalanítja a többi érdeklődőt is. A 2004-ben elindított online vállalkozás sikertörténet, ha a közösség felépítését és egyben tartását nézzük, azonban úgy tűnik, képtelenek megfelelő haszonnal túladni a technológiai híroldalon. A Digg a lépten-nyomon hangoztatott függetlenségének köszönheti népszerűségét, ám a kelleténél öntudatosabb közösség kialakítása a jelek szerint nem feltétlenül használ az üzletnek.
Hasonló felvásárlásra több példa akadt már, és ezek közül több is sikertörténetnek bizonyult. A Flickr a Yahoo! tulajdonába kerülve keveset változott - szinte semmit, leszámítva a Flickr Video elindítását -, ám felhasználóinak tábora folyamatosan növekszik. A YouTube sem feltétlenül nyert sokat a Google technikai hátterével, azonban egyre kényesebb jogi helyzetén mindenképpen segített a felvásárlás, így egészen odáig is elmehetünk, hogy a videomegosztó oldal a fennmaradását köszönheti a Google-nak. A felsorolást még folytathatnánk, azonban világítsuk meg a kérdést egy másik szempontból is.
Ha elfogadjuk, hogy belátható közelségben van a social networking piac telítődése, vagyis előbb utóbb minden érdeklődő regisztrál majd itt-ott, de a sokadik helyen már semmiképpen, akkor adja magát a következtetés: az olyan oldalak, amelyek nem képesek növelni a bevételüket, cápaeledelként végzik majd. A jelenlegi éltanuló, a Facebook szorgalmasan kísérletezik, hogyan tudna az ingyenesség és az el nem kötelezettség mellett minél több pénzt termelni - ez néha kudarcba fullad, ám összességében a Facebook úttörő szerepet játszik egy ismeretlen terület kiaknázásában. Ezzel szemben a Digg másfajta modell, és másfajta forgalmat generál.
Howard Lindzon vállalkozásitőke-befektető egyik rá jellemző blogbejegyzésében úgy fogalmaz, hogy "a Digg a nagy Web 2.0-s oldalak közül a leghasznavehetetlenebb." Lindzon természetesen üzleti szempontok, és nem a közösségi érték alapján minősíti a site-ot. Szerinte a hírgyűjtő lap egyáltalán nem azt a fajta látogatottságot termeli, amely pénzt érne akár a Google-nak, akár másnak; ennek megfelelően a 200 millió dollár körüli vételár is túlzás lenne érte. A szerencsejátékokban gyakori trükk, hogy egy beépített ember eljátssza az elégedett ügyfelet, aki gyorsan és könnyen nyert, ezzel csábítva a partiba a gyanútlan balekokat. A Digg beépített emberének Lindzon a TechCrunch szerzőjét, Mike Arringtont tartja, aki "délben felkel, majd megírja a posztját, és hajnali 4:30-ra dátumozza azt, hogy bombahírnek tűnjön." A markáns vélemény kiemeli, hogy a Digg jelenlegi tulajdonosain kívül senkinek sem jelent számottevő értéket - számukra pénzt termel és befolyást biztosít, azonban más kezében már a töredékét sem éri.
Ha nem is kell mindenben egyetértenünk Howard Lindzonnal, mindenképpen érdemes megfontolni, hogy a Web 2.0 már nem azt jelenti, mint néhány évvel ezelőtt, és a Web 3.0 fogalma többé már nem annyira megfoghatatlan. A hőskorszak után, amikor a látogatottság növelése és a közösségek felépítése még némiképpen öncélú volt, újabban a szofisztikáltabb értékmérők kerülnek előtérbe. Ezt jól illusztrálja, ha megvizsgáljuk a Digg és egy másik közösségi oldal, a LinkedIn viszonyát.
2008 júniusában a Compete.com adatai szerint a Digg majdnem 24 millió látogatóval dicsekedhetett, míg a LinkedIn kevesebb, mint 6,5 millióval. Ehhez képest a LinkedIn értékét 1 milliárd dollárra teszik - ezt egy június 17-én nyélbe ütött vásárlás is jól beárazta, amikor néhány befektetői csoport összesen 53 millió dollárért megvette a cég 5 százalékát. A Diggre, dobálózzunk akármilyen számokkal, a tulajdonosok hosszú ideje nem találnak vevőt az általuk meghatározott, 200 millió dollár körüli áron. A látszólagos ellentmondás feloldását abban érdemes keresni, hogy a LinkedIn - melyet egyébként a PayPal volt alelnöke indított el még 2003 tavaszán - saját meghatározása szerint egy "üzlet-orientált közösségi oldal". Ez leegyszerűsítve azt jelenti, hogy látogatóit nem a vegytiszta lelkesedés viszi a site-ra, és sok közöttük a képzett, állásban lévő, vásárlóerővel rendelkező felhasználó. A Diggen - a Web 2.0 legszebb hagyományaihoz hűen - sok a "rajongó", akiket az angol szleng "geeknek" nevez; ők sokkal többen is csak sokkal kisebb vásárlóerővel rendelkeznek, és viselkedésük túlságosan öntörvényű, legalábbis egy befektető szemében.
Visszatérve az eredeti hírhez: a Google vagy tárgyalt a Digg vezetőivel, vagy nem, az viszont biztos, hogy nem tart igényt az oldalra. Számára már kevésbé fontos a mennyiségi, és egyre fontosabb a minőségi forgalom. A Digg technológiája önmagában nem ér sokat, főleg egy olyan mérnöki háttérrel rendelkező vállalatnak, mint a Google - a közelmúlt eseményei pedig azt mutatják, hogy üzleti szempontból az oldal felhasználói közössége sem ér sokkal többet. Ha az internetes közösségekben rejlő üzleti potenciált Amerika felfedezéséhez hasonlítjuk, akkor elmondhatjuk, hogy a telepesek már a földrész minden pontján ott vannak. Többé senkit sem varázsolnak el a hatalmas területek - az aranyásók azokat a vidékeket keresik, ahol arany is van, nem csak bölények. Az internetes közösség izgalmas időszak elé néz, mivel az ingyen előállított tartalom és az ingyenes szolgáltatások mennyisége lassan eléri a kritikus tömeget. Van, aki arról beszél, hogy innentől a növekedés csak felvásárlásokkal valósítható meg, és a közösségi tér - szolgáltatói oldalról - néhány szereplősre szűkül; mások szerint most jön el a minőségi forradalom lehetősége. Utóbbi az üzleti lehetőségek szempontjából is igaz, ebben a modellben pedig a Web 2.0 úttörői nem feltétlenül találják meg a helyüket.
