Digitális világunkban a vállalatoknak valós időben kell összekapcsolniuk az ügyfelek felé forduló front office és a háttérben működő back office alkalmazásokat, az embereket, a raktárkészletet, a beszállítói láncot, az értékesítő hálózatot, az árazást és a vásárlókat. Más szóval a front office alkalmazásoknak ma már túl kell lépniük a hagyományos szerepkörön, amely a marketing, az értékesítés és a vevőszolgálat úgymond automatizálására terjedt ki, és magukba kell foglalniuk a szolgáltatások integrált, valós idejű testre szabását, az online és mobil kereskedelmet, valamint a közösségi hálókon történő kapcsolattartást is - fogalmazott az SAP, amikor bejelentette, hogy három új termékkel bővíti hybris digitális kereskedelmi platformját.
Az SAP hybris Profile, SAP hybris Customer Experience és SAP hybris-as-a-Service gyors és releváns információkat szolgáltatva azt a szakadékot hivatott áthidalni, amely digitális korunkban a lassabban átalakuló vállalatok és a technológiai újdonságokat gyorsabban befogadó ügyfeleik között nyílt. Az SAP HANA platformra épülő három termék a front office digitalizálását könnyíti meg a vállalatoknak, mert egyetlen, egységes, az összefüggéseket feltáró képet ad minden ügyfelükről, akiknek így következetesen személyre szabott élményben lehet részük az összes csatornán, függetlenül attól, hogy mikor, hol és miként lépnek kapcsolatba a céggel.
A CRM-en túl
Kitűnik ebből is, hogy mi a különbség a digitális kereskedelem omnichannel és a hagyományos ügyfélkapcsolat-kezelés multichannel megközelítése között, bár eltérő értelmezésekkel gyakran találkozhatunk. Lényegében azonban az omnichannel kereskedelem esetében minden csatorna tudja, hogy a többin az adott ügyfél milyen ajánlatokat, kedvezményeket kapott, mit vásárolt, folyamatban van-e aktuális vásárlás, illetve milyen egyéb interakciókra került sor. Ehhez a csatornák összekapcsolása és nagy teljesítményű, közel valós idejű analitika is szükséges. A multichannel stratégia ezzel szemben azt jelenti, hogy a vállalat több csatornán keresztül - e-mailben, telefonon és sms-ben - is kommunikál ügyfelével, aki online és üzlethelyiségben is vásárolhat tőle, de ezek nincsenek feltétlenül összekapcsolva, valós időben legalábbis egyáltalán nem tudnak egymásról.
A széles körben 2016 első negyedében elérhetővé váló három új SAP hybris eszköz a kapcsolattartás és értékesítés minden csatornáján valós időben egységes ügyfélélményt adó digitális front office kialakítását támogatja. Az SAP hybris Profile segítségével a vállalatok minden egyes ügyfelükről dinamikus profilt hozhatnak létre, amely az összes érintkezési pontról begyűjti az interakciók adatait, és ezek alapján személyre szóló kedvezményeket, illetve egyéb lépéseket javasol valós időben. Analitikai és tanuló algoritmusaival a rugalmasan és egészen nagy méretekig skálázható rendszer folyamatosan gazdagítja, árnyalja az ügyfélprofilokat. A SAP hybris Customer Experience egy tartalomkezelő rendszer, amellyel a vállalatok dinamikus, célzott és következetes tartalmat juttathatnak el az összes érintkezési pontra, csatornára és eszközre. Az SAP hybris as a Service pedig egy felhőalapú platform, amelyen a megoldásszállítók, a szoftverfejlesztők és maguk a felhasználó vállalatok a digitális front office-ba szánt szolgáltatásokat hozhatnak létre.
- Többé aligha támaszkodhatnak a vállalatok a tegnap költséges, technológiai silókba zárt rendszereire a kapcsolattartás és a kiszolgálás terén, mert ügyfélkörüket egy sor eszközt és szolgáltatást tudatosan használó, digitális nomádok alkotják - mondta Bill McDermott, az SAP vezérigazgatója. - A fogyasztók ma elvárják, hogy mindenkor azonnal megértsék és kiszolgálják igényeiket. Nem könnyítik ezt meg a hagyományos, felhőalapú CRM-megoldások sem, amelyek bonyolultabbá teszik az üzleti folyamatokat, mert technológiai alapjaikat még a közösségi média és a mobilitás elterjedése előtt rakták le. Innovatív, integrált megoldásokra van szükség, amelyekkel a vállalatok egyszerűbben digitalizálhatják front office környezetüket, és könnyebben adhatnak nagyszerűbb élményt ügyfeleiknek.
A három új hybris eszközt a vállalatok egy szűk köre már a múlt év ősze óta használja, és az SAP megkezdte a nagy tanácsadó cégek - az Accenture, a Capgemini, a Deloitte Digital, az IBM Global Services és a Publicis - oktatását is a megoldások támogatásához. A hagyományos CRM-en túlra vezető első lépések megtételét az SAP azzal is segíteni fogja, hogy SAP Cloud for Customer megoldását az SAP HANA Cloud Platformmal összecsomagolva kedvező árú konstrukcióban kínálja.
Digitális egymásrautaltság
A digitális kereskedelem piacát értékelő, legfrissebb mágikus négyzetében (Magic Quadrant for Digital Commerce, 2014. szeptember) a Gartner a vezetők közé sorolta az SAP hybris megoldását az IBM WebSphere Commerce és az Oracle Commerce megoldásokkal együtt. A piacelemző jellemzően kétévente vagy még ritkábban készít mágikus négyzetet egy-egy területről. Esetünkben az eggyel korábbi még e-kereskedelmi megoldásokat elemzett. A szóhasználat változása azt a fejlődést tükrözi a Gartner szerint, amelynek eredményeként az iparág megoldásai egyre szorosabban integrálódnak a digitális, mobil-, közösségi és felhőalapú technológiákkal, és azoktól mind nagyobb mértékben függenek.
Stratégiai szempontból a digitális kereskedelmi megoldások kulcsfontosságú technológiát képviselnek, amellyel a vállalatok átalakíthatják üzleti folyamataikat. Egyre több szervezet látja a továbblépés szükségességét, mert folyamatosan nő a kereslet az ügyfélélmény javítását és az infrastruktúra megfelelő kibővítését megkönnyítő digitális kereskedelmi megoldások iránt. A Gartner arra számít, hogy 2018-ra az elektronikus kereskedelem 70 százaléka a B2C és a B2B modell helyett olyan megoldásokra összpontosít majd, amelyekkel individuális ügyfélélményt adhat. Azok a vállalatok, amelyek kellőképpen beruháztak minden online szolgáltatásuk teljes személyre szabásába, 2018-ban már 30 százalékkal több terméket értékesíthetnek, mint azok a cégek, amelyek ezt nem tették meg.
Egy digitális kereskedelmi platform a piacelemző meghatározása szerint támogatja az online és az üzletben történő értékesítést, valamint a fogyasztóval vagy egy másik céggel kialakított online kapcsolat folyamatos fejlesztését az összes kis- és nagykereskedelmi, mobil-, közvetlen és közvetett, digitális értékesítési csatornán és vevőszolgálaton keresztül. Segítségével B2B, B2C és B2B2C webshopok és piacterek is létrehozhatók, termékkatalógusokkal, bevásárlókosarakkal, ajánlásokkal és ügyfélre szabott kedvezményekkel együtt.
Nem önmagában hordozza mindezt a funkcionalitást egy digitális kereskedelmi platform, hanem átlagosan 15-nél több ponton kapcsolódik más technológiákhoz, alkalmazásokhoz és adatforrásokhoz, közöttük ERP-, rendelés- és tartalomkezelő, fizetési tranzakciókat feldolgozó, logisztikai és raktárkészlet-menedzselő, digitálismarketing- és analitikai rendszerekhez. Ebben az integrált környezetben támogatja az üzleti célok elérését, a bevétel növelését éppúgy, mint az üzlet digitális átalakítását.
Mágikus négyzetében a digitális kereskedelmi platformok értékelésén túl a Gartner több trendet is azonosított. A piac érettebbé válására utal, hogy a nagy szállítók digitális kereskedelmi platformjuk funkcionalitását saját fejlesztés és felvásárlások útján is igyekeznek kiterjeszteni olyan határterületekre, mint a keresés, a rendeléskezelés és a marketing. A piac szereplői a gyakorlati megvalósításra összpontosítanak és új ügyfelek megnyerésére törekednek, ezért esetenként jövőképükről, a fejlesztések irányáról is készek többet elárulni. A cégfelvásárlások következtében csökken a piacon elérhető digitális kereskedelmi platformok száma, a megmaradó megoldások képességei azonban gyarapodnak.
A referencia-ügyfelek 24 százaléka az üzlet digitális átalakítása miatt döntött kereskedelmi platform bevezetése mellett. A Gartner felhívja a figyelmet, hogy a digitális üzlet a versenytársakkal való együttműködést is feltételezi. Új piacok eléréséhez a vállalatnak például online piactereket kínáló versenytársakkal, a kártya- és más fizetési tranzakciókat feldolgozó és hosztingszolgáltatókkal is együtt kell majd működnie a méretezés és a rendelkezésre állás érdekében.
Többet fognak költeni a digitális átalakulás útján járó vállalatok a szolgáltatások személyre szabásához szükséges technológiákra, digitálismarketing-megoldásokra, valamint web- és big data típusú analitikai eszközökre, mert ezekre szükségük lesz versenyképességük megőrzéséhez.
A Gartner szerint egyetlen szolgáltatási vagy licencelési modell sem válik majd uralkodóvá a digitális kereskedelmi platformok piacán, de az - a hoszting- és a SaaS-modelleken keresztül - elkerülhetetlenül a felhő irányába fog továbbfejlődni.
