A Reputation Institute 2013-as felmérése szerint, amelyben 55.000 fogyasztót kérdeztek meg vásárlási szokásaikról, az emberek 60%-ban az alapján hoznak döntéseket, hogy milyen véleményünk van általában az adott cégről, és csak 40%-ban döntenek a konkrét termékről vagy szolgáltatásról alkotott vélemény alapján.
Így hát nem meglepő, hogy az okos vállalatok mindent megtesznek annak érdekében, hogy jó hírnévvel rendelkezzenek. Ha pedig történetesen felelős vállalatról van szó, akkor a CSR területén elért eredményeit is beépíti vállalati kommunikációjába, s ezekkel a pozitív hírekkel bizonyosan elnyeri a vásárlók szívét. Az idézett felmérés szerint az emberek 41%-a a vállalatról annak felelősségvállalása alapján alkot véleményt.
Nagyon régen felismerték ezt olyan cégek, amelyek ma is vezető szerepet töltenek be a CSR-ben, mint például a Microsoft, amelynél szorosan összekapcsolódik a vállalati felelősségvállalás a személyessel, Bill Gates és más vezetők felelősségvállalásával. A Reputation Institute a kutatásban külön felmérte a vállalatok CSR-hírnevét, s az első helyen természetesen ott találjuk a Microsoft-ot.
A dobogó fokát egyébként megosztja három másik céggel, a Walt Disney Company-vel, a Google-lel és a BMW-vel. Míg a Microsoft elsősorban az emberiséget általában fenyegető problémákra adott technológiai és egyéb válaszokkal és adományozási programjaival szerzett ismertséget CSR területen, a Google – amely ugyancsak hatalmas összegeket fordít adakozásra és technológiai megoldásokra – a munkatársak megbecsülésének területén szerzett igazán hírnevet, még Hollywood is megénekelte.
Egyébként a legjobb CSR-reputációval rendelkező vállalatok tízes listáján megtaláljuk még a Sony-t, az Intel-t és az Apple-t is. S hogy mi a helyzet Magyarországon? A nemzetközileg díjazott cégek aktívak itthon is, de nálunk a telekommunikációs cégek tarolnak már évek óta: a Magyar Telekom például minden lehetséges díjat besepert az elmúlt években, Hello holnap! programjuk egyedülálló. A mobilszolgáltatók – Telenor, Vodafone, T-mobil – egymást próbálják túlszárnyalni, amelynek gyümölcsét a társadalom élvezheti olyan programok formájában, mint a nagyszerű Vodafone Főállású Angyal program vagy a Telenor együttműködése az Unicef-fel.
S hogy mi okoz gondot a felelős cégeknek? Leginkább az, hogy a fogyasztók tudomást szerezzenek arról, ők bizony jó fiúk, s el is higgyék, a vállalat etikusan működik és törődik a környezettel és a társadalommal. Mert van az emberek részéről egyfajta szkepticizmus, ez kitűnik a Reputation Institute felmérésből is: a válaszadók a top 100 CSR-reputációjú cég mindössze 5%-áról hiszik el, hogy valóban felelős, azaz tudják róla, hogy milyen programokat indít, milyen tevékenységeket végez.
Ezért olyan fontos, hogy azok a vállalatok, amelyek felelősen szeretnének működni, rendszerbe foglalva és konzekvensen tegyék ezt, és professzionálisan kommunikálják. Az ad-hoc programok, a csak adományozásra szorítkozó aktivitások nem égnek bele az emberek tudatába, s így elmaradnak a pozitív eredmények. A rendszerben, konzekvensen, transzparensen végzett, és az érintetteket – többek között a fogyasztókat is bevonó - felelősségvállalás hozhat eredményeket. Ha már csináljuk, akkor csináljuk jól! S azután kommunikáljuk hatékonyan. De ez már a profi pr-szakemberek dolga.
A szerző a Magyar PR Szövetség elnöke és elismert CSR-szakértő. 2013 novemberében az országban elsőként kapta meg a „Fenntarthatóság Szakmai Követe” díjat.
