A lokációs adatok - például tömeges mobilcella- vagy online pénztárgépadatok - elemzéséből származó információ számos területen segítheti az üzletet. Kiskereskedelmi hálózatok, vendéglátó-ipari, sport- vagy akár turisztikai létesítmények igazíthatják értékesítési, illetve terjeszkedési stratégiájukat ahhoz, hogy hol mekkora a potenciális vásárlók és vendégek köre. Jelenleg azonban erre - részben a jogszabályi korlátok, részben az adatgazdák által követett gyakorlat miatt - nincs lehetőség. Amit tenni lehet: tudományos kutatásokat folytatni, és így készülni az információk majdani üzleti hasznosítására. A GEOInsight Kft. is ezt az utat követi. Fejlesztéssel, adatbázis-elemzéssel, mesterséges intelligenciával, várostervezéssel foglalkozó szakértői - Szabó Tünde vezetésével - több kutatásnak is részesei. Tudományos eredményeiket nem a fióknak szánják, hanem már most vannak elképzeléseik azok üzleti hasznosításáról.
SZABÓ TÜNDE: Három évvel ezelőtt kezdtünk el együttműködni az egyik telekommunikációs céggel. Célunk alapvetően tudományos volt: a felszíni ivóvízbázisok szennyezését kutattuk. Ehhez nem csupán a statikus lakossági létszámadatokra támaszkodtunk, hanem meg akartuk ismerni a budapesti agglomerációban mozgó valódi népességet. Készítettünk hát egy nagyvárosi népességmozgás-vizsgáló modellt, egy mobilcella-adatokra épített lekérdező felületet. Modellünk a cellaadatok lokációs komponensét jeleníti meg térinformatikai környezetben. Feladatunk az volt, hogy a lehető legpontosabban becsüljük meg a készülékek térbeli helyzetét és számát. Nehezítette a dolgunkat, hogy az egyes tornyok különböző méretű területeket fednek le, ráadásul vannak egymást fedő cellák is. Algoritmusunkkal sikerült 100-200 méteres pontossággal jeleznünk, hogy a tér adott pontján (az adott telekomhálózaton belül) hány készülék van jelen. Ez az érték lényegesen pontosabb a korábbi eljárások eredményénél.
COMPUTERWORLD: Mi az eljárásuk lényege?
SzT: Tömegekről és valószínűségekről beszélünk, tehát területhasználattal súlyozott becslést használunk. Okosan próbálunk dolgozni az algoritmusokkal, hogy végül pontosan azt az információt nyerjük ki, amelyikre szükségünk van. Ha ehhez naponta kell újradefiniálnunk a célokat és a módszereket, megtesszük. Fő érdeklődési körünk továbbra is a módszertani kutatás és az adatintegráció, annak ellenére, hogy az adatgazda mobil-telekommunikációs céggel már tárgyalunk eredményeink üzleti hasznosításáról.
Szabó Tünde ügyvezető, GEOInsight
CW: Lehet már tudni vagy legalább sejteni, hogy mikor hasznosíthatja a lokációs adatokból nyert információt az üzleti szféra?
SzT: Jelenleg is léteznek a piacon üzleti megoldások, a fő kérdés inkább az, mikor lesznek ezek elérhetők a jelenleg még kevésbé adatvezérelt szegmensekben. Az egyik érthető, de némileg hátráltató tényező a GDPR. A telekom cégek komoly erőfeszítéseket tesznek azért, hogy megfeleljenek a törvényi előírásoknak. A GDPR ugyanakkor nem csupán korlátozást, hanem piaci lehetőséget is teremt a GPS-adatok helyettesítésére mobilcella-adatokkal. Ez piaci lehetőséget teremthet a tömeges mozgások GDPR-konform vizsgálatára cellaadat-alapon. A GDPR előírásai mellett nem hagyható figyelmen kívül, hogy a telekommunikációs cégek okosan akarnak gazdálkodni adatvagyonukkal; ez szintén rugalmatlanabbá teszi őket a kisléptékű megoldásokra.
CW: Adatvezérelt gazdaságban mindez nem szabad, hogy problémát jelentsen. Vagy mégis?
SzT: Bejáratott adatvezérelt gazdaságban, ahol az adat valódi érték, a big datából nyert információ az üzlet szolgálatába állítható. Jelenleg Magyarországon még nem tartunk itt: az adatvagyon-védelem rugalmatlan feltételeket teremt, korlátozottak az adatok hasznosítási lehetőségei.
CW: Miként lehetne a lokációs adatokat úgy felhasználni, hogy ne sérüljenek a személyiségi jogok?
SzT: Sok ötletünk volna a cellaadatok, az azokból származó információk, az online tranzakciós adatok vagy bármilyen fogyasztási adat értékesítésére. Ezekből már olyan, GDPR-konform információtömeg állna össze, amely senki személyiségi jogait nem sértené. Mi eleve titkosított, rendszeresen újrakódolt adatokat kapunk, azokkal dolgozunk. Profiljainkat a mobilitásra építjük. Nem akarjuk tudni, kikről van szó, csak azt nézzük, merre járnak. A mobilitási minták egyébként stabilak, az emberek nap mint nap hasonlóképpen mozognak, így bőven elég ezeket a mobilitási mintákat kategorizálni. Teljesen mindegy, hogy kicsoda vagy hány éves az illető. Az, hogy miként használja a teret, milyen funkciójú tereket használ, önmagában elmond róla annyit, hogy fölösleges lenne a személyes adataiban turkálni. A cégeknek üzleti döntéseikhez csak a viselkedési mintákra van szükségük. Ezek alapján senkit sem lehet megkörnyékezni, például marketingcéllal.
CW: Az akadályok elhárultával mely piacokon lehetne leginkább hasznosítani a lokációs adatokat?
SzT: Számtalan lehetőség kínálkozik. Itt vannak például azok a kiskereskedelmi hálózatok, amelyek a bolti átvétel és a csomagküldés mellett az ország különböző helyein felvevőpontokat létesítenek. A lokációs adatok, illetve az azokból nyert információk segíthetnek a megfelelő átvételi pontok (benzinkutak, hírlapboltok, parkolók stb.) kiválasztásában. De említhetném a turizmust vagy a vendéglátást is. Egyik kutatásunkban például megvizsgáltuk a Sziget fesztivál külföldi résztvevőinek mozgását. Kiderült, hogy a többség a Bulinegyedben száll meg, és csak az esti órákban, a fő programokra megy vissza a Szigetre. Ez hasznos információ akár a szállásadók, akár a vendéglátóhelyek számára. Mivel a lokációs adatokból az emberek tömeges mozgását is lehet - nem valós időben - modellezni, a kapott mintákból megállapítható a statikus forgalmi terhelés, illetve előrejelzést lehet tenni a vizsgált területek, útvonalak, közlekedési eszközök forgalmi terhelésére.
CW: Csak a mobilszolgáltatóknak van olyan adatbázisuk, amelyből lokációs adatok nyerhetők ki?
SzT: Cellaadataik csak a mobiltársaságoknak vannak, de földrajzi adatokkal sokkal többen rendelkeznek. Számos kiskereskedelmi láncnál gyűjtik például a vásárlói irányítószámokat, de ennél pontosabb adatbázisok építhetők a hűségprogramok révén. A cellainformációt és a hűségprogramban regisztrált vásárlókat valószínűségi alapon össze is lehet kapcsolni; így megállapítható, hogy mikor tartózkodtak az áruházban. Emellett azok mozgása is követhető, akik nem szerepelnek a hűségprogramban. A cellaadatokból megállapítható, hogy mikor, hányan látogatták az üzletet, és onnan hova (például egy ruházati vagy barkácsboltba, egy étterembe vagy fagyizóba) mentek tovább. Ezen információk alapján az áruház a helyi igényekhez igazíthatja profilját, és saját üzletében tarthatja a vásárlókat.
Az online pénztárgépadatokból is kinyerhetők üzletileg hasznos információk. Ha például egy sétálóutcában látványosan megnő a vendéglátóhelyek forgalma, ígéretes lehet a környéken újabb éttermet, kávézót nyitni. Tudományos céllal a GEOInsight is végez ilyen jellegű kutatásokat.
CW: Hogyan működne mindez a gyakorlatban? Az üzleti szféra miként hasznosíthatná legálisan, a jogi előírásokat betartva a lokációs adatokra épülő szolgáltatásokat?
SzT: Kezdem azzal, hogy mi nem működne. Évekkel ezelőtt a nagy telco cégek az előzetes regisztrációhoz kötött (opt-in) szolgáltatások felé mozdultak el, és az automatikusan gyűjtött mobiladatokat illetően ebben látták a jövőt. Az elképzelés azonban nem jött be. Nagyon kevesen regisztrálnak, így erre nem lehet üzleti modellt építeni.
Elméletileg már megvan a megoldás, ám a gyakorlat másképpen fest. Egyfelől rendelkezésre áll az a technológia és szakértelem (mesterséges intelligencia, mélytanulás), amellyel professzionális módon feldolgozhatók az adatok. Másfelől ez akkora tőkeinvesztíciót követel, ami a potenciális felhasználók, tehát a kis- és középvállalatok számára megfizethetetlen szintre árazza be a szolgáltatást. Az ellentmondást közvetítő cégekkel lehetne áthidalni, ez a forgatókönyv azonban nem kompatibilis a telco cégek üzleti modelljével. Tovább nehezíti a helyzetet, hogy a náluk lévő adatvagyon értéke több milliárd forintra tehető. Ilyen hatalmas vagyonnál előtérbe kerül a bizalom kérdése. Hiába van GDPR, és hiába lehet a folyamatot eseti szerződésekkel szabályozni, a bizalom alapvető elvárás, nélküle elképzelhetetlen az adatok hasznosítása közvetítő cégen keresztül. Megoldás egyelőre nincs, tárgyalások már folynak. A labda az adatgazdáknál, a telefontársaságoknál van. Arról kell dönteniük, hogy hajlandóak-e adatvagyonukkal, illetve a mögötte álló hatalmas invesztícióval belépni a kritikusabb kkv-piacra. Jóllehet a megtérülés biztos, ám a haszon viszonylag kicsi. Bízunk benne, hogy a következő hetekben, hónapokban sikerül megállapodásra jutnunk az adatgazdával, és a GEOInsight - közvetítőként - mihamarább beléphet a piacra.
