Idén első ízben adta ki a világ legnagyobb közösségi oldalán tapasztalható hirdetési tendenciákat taglaló jelentését, a Global Facebook Advertising Reportot az online marketinggel foglalkozó TBG Digital. A vaskos dolgozat alapjául az Egyesült Államok, Nagy-Britannia, Németország és Franciaország nehézsúlyú reklámozóinak bevonásával készült kutatás szolgált, melynek során huszonegy ország felhasználóinak kétszázmilliárd(!) kattintását elemezték. A TGB szakemberei április elejétől június végéig gyűjtötték az adatokat, számításuk szerint a hirdetők a 2010 és 2011 júniusa között eltelt tizenkét hónapban nagyjából hússzor annyi kampányt indítottak a Facebookon, mint az azt megelőző egy év során. A szóló kattintások ára (CPC) és az ezer kattintásonként felszámolt hirdetési tarifa (CPM) is alaposan megugrott, előbbi 74, utóbbi pedig 45 százalékkal emelkedett.
A kutatók szerint elsősorban azoknak a cégeknek éri meg a Facebookon futtatott kampányokra költeniük, amelyek már meglévő rajongóikat próbálják aktivizálni: ők 435 százalékkal jobb konverziós értéket értek el, mint azok a vállalatok, amelyek a teljes felhasználói kört igyekeztek megszólítani. A márkahű ügyfeleknek szánt szponzorált tartalmak a befektetések megtérülésének hatékonyságát (Return of Investment, ROI) is nagyban javították, átlagosan 32 százalékkal csökkentették azt a díjat, amelyet a valós vásárlások után kellett leszurkolniuk a hirdetőknek.
A legjobb átkattintási arányt a webáruházak produkálták - ez arra utal, hogy az e-kereskedelemmel foglalkozó vállalatok saját weboldalaikról, mikroszájtjaikról és egyéb online kommunikációs felületeikről a Facebookra migrálják marketingtevékenységüket. Ez igencsak meglepő fejlemény, főként annak a ténynek a tükrében, hogy a szektor a tavalyi év harmadik negyedében még szinte egyáltalán nem képviseltette magát az oldalon.
Egy lájk és más semmi...
Ahogy azt a fenti számok is mutatják, a nemzetközi üzleti szféra szereplőinek többsége komoly lehetőségeket lát a közösségi oldalakon való reklámozásban. „A Facebookon ott kell lenni" - mantrázzák világszerte a marketingesek, azt azonban csak kevesen tudják, hogy az „ottlét" önmagában nem elég: a „jelenlét" a fontos.
A jelenlét pedig a közösségi hálózatok esetében jóval többet jelent a céges profilok és ad-hoc kampányok indításánál. A jelenlét egy masszív rajongótábor megszervezését, mozgatását és folyamatos bővítését jelenti, amelyhez a klasszikus marketingtevékenység mellett az aktív adatbázis-építés, a felhasználókat érdeklő minőségi tartalmak előállítása és terjesztése, a szponzorált alkalmazások, játékok fejlesztése is hozzátartozik. Na meg persze az, hogy a jól fizetett stratégák képesek legyenek integrálni ezeket az eszközöket és megoldásokat a vállalatok kommunikációs tevékenységének egészébe.
A lájkvadászat ugyanis önmagában nem sokat ér. Még akkor sem, ha a prezentációk során újra és újra előrángatott statisztikák azt mutatják, hogy a „Tetszik" gomb nyomogatása és a fogyasztói aktivitás között tényleg van bizonyos korreláció. A szakemberek szerint a hirdetők egy része téves következtetéseket von le abból, hogy a rajongói csoportjaikba tartozó felhasználók szemmel láthatóan nagyobb odaadással vásárolják a termékeiket, használják a szolgáltatásaikat, többet költenek és lelkesebben vegzálják barátaikat a különféle akciós ajánlatokkal, mint az átlag. Nosza, verbuváljunk minél nagyobb rajongótábort - gondolják ezeknek a szervezeteknek a marketingvezetői -, majd ennek megfelelően tervezik meg és dirigálják cégük közösségimédia-aktivitását. Egész egyszerűen elfeledkeznek arról, hogy azok túlnyomó többsége, akik „kedvelnek" egy márkát, vélhetően már azelőtt is szívesen vásárolták az azt előállító vállalat termékeit, mielőtt megjelentek volna a Facebookon. Ráadásul a notórius lájkhajhászás nemcsak promóciós, de imázs szempontból is haszontalannak bizonyulhat, mint ahogy az online terjesztési eszközök (seeding) túlzott használata sem ösztönzi a reménybeli kuncsaftokat arra, hogy házi oltárt emeljenek egy-egy buzgón szidolozott brandnek.
A közösségi marketing kiskátéja
Chris Arnold, a Brandrepublic elismert publicistája júliusban tette közzé a social marketinggel kapcsolatos vitairatát. A szakíró célja az volt, hogy rávilágítson a tipikus hibákra, és hasznos tanácsokkal lássa el azokat a hirdetőket, márkákat és ügynökségeket, akik/amelyek a közösségi eszközöket is szeretnék beépíteni médiamixükbe.
Arnold szerint az első és legfontosabb probléma, hogy a marketingesek túlzott elvárásokat támasztanak a közösségi médiával mint hirdetési felülettel szemben. Dőreség azt gondolni, hogy a Facebook, a Twitter vagy a YouTube elegendő eszközt kínál egy márka széles körű megismertetéséhez: ezeket bizony az olyan, meglehet költségesebb és kevésbé célzott elérést biztosító, ám ma is rendkívül hatékony klasszikus megoldásokkal kell kombinálni, mint a rádiós és televíziós reklámok, újsághirdetések, óriásplakátok, meg a többi.
A szakember szerint fontos szem előtt tartani a tényt: a számok bizony könnyen becsaphatják az embert. A minőség és nem a mennyiség számít, attól, hogy tömegek kattintanak egy hirdető Facebook-profiljára vagy töltik le a legújabb blikkfangos vírusvideót, még nem biztos, hogy az eladások is meredeken fognak emelkedni.
Arnold egy széles körben elterjedt tévhitre is felhívja a figyelmet: a hirdetők többsége úgy gondolja, hogy a közösségi média használata olcsó marketingmegoldást jelent. Vannak olyan márkák, amelyek csak a termékeiket promotáló Facebook-oldalak monitorozására dollármilliókat költenek - figyelmeztet a publicista; a fogyasztható tartalom előállítása és a felhasználói érdeklődés fenntartása általában költséges szórakozás.
A Brandrepublic szerzője egy másik félreértést is igyekszik eloszlatni, amikor Keller Fray kutató felméréseire hivatkozva azt írja, tévednek, akik azt hiszik, hogy a közösségi oldalakon mindenki a márkákról tereferél. A gyártókkal, forgalmazókkal és azok termékeivel kapcsolatos eszmecsere kilencven százaléka a valós életben zajlik, és hetven százalékában nem magukról a márkákról, hanem az aktuális akciókról, promóciókról szól. Az internet nagyszerű PR-eszköz, de nem vevőszaporító csodafegyver - hangsúlyozza Arnold. Már csak ezért is óriási hiba, ha egy szervezet a teljes marketingbüdzséjét közösségi médiamegoldásokra költi.
