A Magyar Telekom az „Adni jó! Sütiakció” projektjével kiérdemelte a CSR Hungary Díjat a Menedzsment/Nagyvállalati kategóriában. Kovács Ildikó, a Magyar Telekom marketing- és vállalati kommunikációs igazgatója válaszolt a Computerworld kérdéseire.
Kovács Ildikó - marketing- és vállalati kommunikációs igazgató, Magyar Telekom
Computerword: Mit jelent a CSR Hungary Díj elnyerése a Magyar Telekom számára?
Kovács Ildikó: A Magyar Telekomnál a felelős működés hosszú évekre nyúlik vissza, és azért eredményes, mert a legmagasabb szintű vezetői elkötelezettség áll mögötte.
Ez a gondolkodás a társaság egészét áthatja, így társadalmi szerepvállalási és vállalati fenntarthatósági stratégiánk célkitűzéseit teljes vállalati szinten támogatják mindennapi tevékenységük során az egyes szervezeti egységek.
Elért eredményeinkre büszkék vagyunk, de ahhoz, hogy folyamatosan fejlődjünk, és felelős vállalati működésünket a valós társadalmi és környezeti igényekre alapozva végezzük, szükségünk van arra, hogy tevékenységünket folyamatosan mérjük, értékeljük. Ezt tesszük egyrészt érintetti csoportjaink visszajelzései alapján, másrészt általunk nívósnak tartott, magas szakmai színvonalú pályázatokon való megmérettetéseken keresztül. A CSR Hungary Díj egyike ezeknek.
CW: Divatos mostanában a társadalmi felelősségvállalás, mi a titka annak, hogy ez ne csak egy marketingfogás legyen, hanem valódi tevékenység?
KI: Társadalmilag hasznos és széles kört érintő, nagy hatású felelős működési gyakorlat csakis stratégiai elvek mentén, hosszú távú elkötelezettség mellett végezhető. A gazdálkodó szervezetek CSR-re vagy társadalmi befektetésekre fordított büdzséje közép-, de inkább hosszútávra szóló elkötelezettség. Ezek azok a befektetések, amelyeket nem lehet szigorúan vett KPI-ok alapján mérni, ugyanakkor a vállalati reputáció építésének elengedhetetlen eszközei.
Ha marketingfogásról beszélünk, akkor leginkább adhoc jellegű akciókra kell gondolni, ilyen lehet egy telekommunikációs vállalat esetében a készülék-visszagyűjtésekre irányuló akció, ezek „kirakatba” való tevékenységek, amelyek megfelelő PR támogatással nagy ismertségre tehetnek szert, azonban hatásukat tekintve ezek csekély eredménnyel járnak. Éppen azért, mert a stratégiai szintű gondolkodás, az egymásra épülő tevékenységek és az ezek közti kapocs hiányzik, valós hatásuk nincsen. Fontos, hogy egyfajta helikopterszemlélettel tekintsünk a felelős működésre, és lássuk az egyes tevékenységek közötti kapcsolódást, a lehetséges szinergiákat.
Egy vállalat felelős működésének része, ahogy fogyasztóival bánik, ahogy megbecsüli munkavállalóit, ahogy befektetőit és partnereit kezeli, ahogy a közösséggel és a civilekkel együttműködik, hogy befektetőinek érdekeit figyelembe véve gazdálkodik, és nem utolsósorban az is, hogy a törvényi előírásoknak megfelelően működik. Ezek mind meghatározzák a felelős működést.
CW: Hogyan jött az Adni jó! Sütiakció ötlete és miből állt össze a teljes folyamat?
KI: Ahogyan azt a nyertes pályázatban is leírtuk, a Telekomnál 2011-ben, az Önkéntesség Európai Évében hagyományteremtő jelleggel elindított kezdeményezés nem újkeletű. Magunk is hallottuk korábban, hogy az Adni jó! Sütiakcióhoz hasonló esemény más cégnél is zajlott, mégis ami a Telekom programját megkülönbözteti másokétól, az a tudatosan felépített ív – mind a dolgozók bevonására irányuló kommunikáció, mind pedig a külső PR-aktivitások tekintetében.
Kezdeményezésünk tervezésekor törekedtünk arra, hogy összehangoljuk a vállalat céljait a munkatársaknak az önkéntességre vonatkozó motivációival és érzékenységével a támogatandó cél meghatározását illetően – ami egyben válasz egy valós társadalmi szükségletre is.
Az Adni jó! Sütiakció során munkatársainkat arra buzdítottuk, süssék meg otthon a kedvenc süteményüket, amivel aztán a Telekom különböző telephelyein december 5-én megvendégelhették kollégáikat. Ők a gesztusért és a süteményért cserébe felajánlhatták adományaikat az Oltalom Karitatív Egyesület által működtetett, hátrányos helyzetű családokban élő gyerekek számára létrehozott óvodának. 2012-ben a kedvezményezett szervezet az SOS Gyermekfalu Magyarországi Alapítványa volt.
Nagyon fontos eleme a kezdeményezésnek, hogy a Magyar Telekom elnök-vezérigazgatójának, Christopher Mattheisennek és emberi erőforrás vezérigazgató-helyettesének, Somorjai Évának a kezdeményezésére 2011 januárjában a hazai vezető médiumok (RTL Klub, tv2, Class FM, Sanoma, Axel Springer, CEMP Csoport, origo, Metropol) részvételével megalakult Fenntarthatósági Média Klub (FMK) tagjai is évről-évre részt vesznek a kezdeményezésben, ezáltal biztosítva a szükséges publicitást. A FMK ugyanis azzal a céllal jött létre, hogy közreműködjön a fenntarthatósági üzenetek minél szélesebb körhöz - befogadható módon - történő eljuttatásában.
A CSR Hungary Díj bíráló bizottságának indoklása szerint a pályázat azért is aratott sikert, mert amellett, hogy igen nagy hatást és elérést eredményezett, a szervezés és lebonyolítás költségei kevéssel haladták meg a 300.000 forintot.
CW: A társadalmi felelősségvállalás mellett milyen előnye volt az Adni jó! Sütiakciónak?
FI: A program keretében a Telekom munkatársai lehetőséget kaptak arra, hogy átéljék az önkéntesség örömét, és megtapasztalják azt, hogy igenis számít minden egyén közreműködése, hiszen minden megsütött vagy megvásárolt süteménnyel segítettek. Ez pedig hozzájárult ahhoz, hogy növekedjen önbecsülésük, erősödjön a vállalat iránti lojalitásuk. A visszajelzéseikből egyértelműen kiderült: maximálisan értékelték, hogy a Telekom egy valóban fontos ügy mellé állt, ráadásul ez alkalommal az ő aktív részvételükkel valósította meg a karitatív akciót.
Felelős vállalatként fontosnak tartjuk a fenntarthatóság általános megismertetését, ebből fakadóan hangsúlyt fektetünk az ezzel kapcsolatos edukációra is. A vállalatnál számos fenntarthatósági program létezik, melyeket a hello holnap! kezdeményezés ernyője alatt működtetünk és kommunikálunk. A hello holnap!-pal tehát célunk az edukáció, a fenntarthatósággal kapcsolatos kezdeményezések megismertetése és ezáltal a vállalat reputációjának növelése. Az Adni jó! Sütiakció kézzelfoghatóvá teszi a vállalat elkötelezettségét a társadalmi felelősségvállalás terén.
CW: Folytatják-e az akciót és vannak-e további ötletek?
FI: A CSR Hungary Díjra készített pályázati programmal párhuzamosan összeállítottunk egy „best practice” leírást a kezdeményezésről, melyet a legnagyobb magyarországi vállalatoknál lévő kapcsolatainknak elküldtünk. Fontosnak tartjuk ugyanis a jó gyakorlatok átadását, és ezáltal a felelős gondolkodás, a felelősségvállalás kultúrájának terjesztését.
Amint azt korábban említettem, az Adni jó! Sütiakciót hagyományteremtő jelleggel hoztuk létre, így ahogy 2011-ben és 2012-ben, úgy a következő években is folytatni kívánjuk.
A siker garantált - ezt bizonyítja, hogy idén a munkatársak a süteményekből 808.995 forintot gyűjtöttek össze az SOS Gyermekfalu javára, amit a Magyar Telekom további 5 millió forinttal kiegészített.
