Rekordot döntött idén a hazai e-kereskedelem. A GKI Digital adatai szerint 2020 első hat hónapjában megközelítőleg 355 milliárd forint volt a belföldi költés a hazai online áruházakban. Ez 34,8 százalékos forgalomnövekedést jelent 2019 azonos időszakához képest. A boom első számú okozója a koronavírus-járvány. A meredek növekedés azonban korántsem jelenti azt, hogy az összes webáruház sikeres.
Számos tényezőt figyelembe kell vennie annak, aki nagy forgalmat akar elérni az online térben (is) működtetett üzletében. Megfelelő termékkínálat, jól használható webes felület, kielégítő termékinformációk, előnyös szállítási feltételek, egyszerű és biztonságos fizetési lehetőségek - hogy csak néhányat említsünk a sorból. Nagy Sándor, az Ecommerce Hungary elnöke, az e-kereskedelmi stratégia szakértője nagy tapasztalattal rendelkezik e téren.
Nagy Sándor: Mind a szolgáltatók, mind a vásárlók részéről már a pandémia előtt nőtt az igény a készpénzmentes fizetésre. A csomaglogisztikai szolgáltatók az elmúlt két évben jelentősen fejlesztettek ebben az irányban. Szerencsére a saját szállítójárművekkel dolgozó élelmiszerláncok is időben észbe kaptak, és lehetővé tették, hogy vevőik utánvét esetében is tudjanak bankkártyával fizetni a futárnál lévő POS terminál segítségével.
Computerworld: Mi a helyzet az online előre fizetéssel?
NS: Azok a vásárlók, akik először találkoznak egy áruházzal, bizalmatlanabbak a bankkártyás előre fizetéssel szemben, és ha lehet, inkább az utánvétet választják. Ez különösen érdekes annak tükrében, hogy tavaly, az online vásárlásra itthon elköltött, mintegy 600 milliárd forint mellett több mint 200 milliárd forintért vásároltak a magyarok külföldi webáruházakban, ahol viszont kizárólag online, kártyás előre fizetés lehetséges. Bizonyos esetekben tehát van megelőlegezett bizalom akár egy teljesen ismeretlen, a világ másik táján működő kereskedővel szemben is. Ennek oka egyrészt a rendkívül alacsony ár lehet, vagy az, hogy a szóban forgó termék itthon nem elérhető.
CW: Hogyan növelheti egy webáruház üzemeltetője a vásárlói bizalmat?
NS: A kereskedő első és legfontosabb teendője, hogy nem ad okot a vásárlói ellenérzés kialakulására. A webáruház felépítése, működése, kommunikációja keltsen bizalmat a vásárlóban. A kereskedő egyértelműen kommunikálja, hogy mely fizetési módot preferálja, sorolja fel annak előnyeit. Az e-kereskedelemmel csak most ismerkedők számára például fontos annak tisztázása, hogy az online bankkártyás fizetés nem a kereskedő, hanem minden esetben a pénzügyi szolgáltató oldalán zajlik. Fontos tudni azt is, hogy ha a vásárló nem kapja meg az előre kifizetett terméket, tehát a megrendelés teljesítése nem történik meg, úgy a chargeback lehetőséget kihasználva a saját kártyakibocsájtó bankja kártalanítja őt.
CW: Elképzelhető, hogy a közeljövőben például a piacokon is lesz mód elektronikus fizetésre?
NS: A szabályozás értelmében 2021. január 1-től a magyar kereskedőknek biztosítaniuk kell valamilyen elektronikus fizetési módot. Ez nem feltétlenül azt jelenti, hogy a bankkártyaterminált ki kell rakni a piacon; az árusok kérhetnek azonnali átutalást, sőt akár a kereskedő egy egyszerű mobiltelefon segítségével is tud elektronikus fizetési megoldást szolgáltatni. A lényeg, hogy felkínálják a készpénzmentes, elektronikus fizetés lehetőségét. A válasz tehát igen, elképzelhető, hogy egy zöldséges, ha nem is POS-terminállal, de a saját mobiltelefonján futó alkalmazással is tud fizetést fogadni. Ha a kereskedő például a saját bankszámlájához másodlagos azonosítóként hozzárendel egy telefonszámot vagy e-mail címet, akkor az a vásárló, akinek a mobiltelefonján ott van a saját mobilbanki alkalmazása, azonnali átutalással el tudja juttatni az összeget a kereskedőhöz.
CW: Hogy lehet zöldmezősen sikert elérni az online térben? Van rá recept?
NS: A legfontosabb tudnivaló, hogy egy webáruházról minden esetben úgy kell gondolkozni, mint egy hagyományos boltról. Webáruház megnyitásához és üzemeltetéséhez is elengedhetetlen tehát a kereskedői szaktudás. Ha valaki lefoglal egy doménnevet, feltölt az oldalra néhány terméket, majd felad egy-két hirdetést, borítékolt a kudarc. Ahhoz, hogy egy induló webshop kitűnjön a ma Magyarországon bejelentett, legálisan működő, kellő forgalmat lebonyolító webáruházak közül, átgondolt stratégia kell. Pontosan meg kell határozni a szolgáltatást és azt, hogy az miben különbözik másokétól. Ismerni kell a potenciális vásárlóközönséget, annak árazási, fizetési, szállítási igényeit. Nem elég a termékkel jelen lenni egy hirdetési felületen, ott valamilyen hozzáadott értéket kell teremteni. Gondoskodni kell az ellátási lánc zökkenőmentes működéséről. Manapság a vásárlók alapelvárása, hogy 2-4 napon belül megkapják a megrendelt terméket. Szintén elvárás, hogy a kereskedő legkésőbb a rendelés leadásakor tájékoztasson az áru kiszállításáig terjedő folyamatról. Fontos, hogy a kereskedő ne csak egy vagy két fizetési és kiszállítási módot kínáljon fel. Tavaly Magyarországon az online rendelések mintegy harmadát csomagpontokra kérték a vásárlók. Az a kereskedő tehát, aki 2020-ban webáruházat indít, és csak házhozszállításban gondolkozik, minden harmadik látogatóját elveszíti.
CW: Egy induló vállalkozásnak saját fejlesztésű vagy bérelhető platformon működő webáruházban célszerű gondolkoznia?
NS: Egyértelmű, hogy új webáruház indításakor a bérelhető platform előnyösebb. Ma Magyarországon egy 2-3 ezer terméket tartalmazó webáruházat útjára indítani saját, egyéni fejlesztéssel több millió forintos nagyságrendű befektetés, de bonyolultabb folyamatok esetén, vagy például ha a webáruházat integrálni kell a vállalati rendszerekhez, netán be kell kapcsolni egy nagykereskedelmi ellátási láncba, a végösszeg elérheti akár a 20-30 millió forintot. Ezzel szemben egy hasonló nagyságrendű termékválasztékot kínáló, de bérelt platformon működtetett webáruház a szerződéskötésekkel együtt ezen összeg töredékéből megnyitható, ráadásul üzemeltetési költségei is alacsonyak. A bérleti konstrukció további előnye, hogy ezen platformokba már integrálták a vásárlók által igényelt megoldások többségét, például a többféle fizetési és kézbesítési módot. A bérelt platformon működő megoldások akár éves 100-150 millió forint forgalomig bizonyítottan felskálázhatók.
CW: A pandémia első hulláma idején számos webáruház nem tudott megbirkózni a hirtelen megnövekedett terheléssel. Mi volt ennek az oka?
NS: A fennakadást elsősorban a korlátozott kiszállítási kapacitás okozta, ami főként a saját fuvareszközöket használó nagy élelmiszerláncoknál fordult elő. Ezek a boltok úgynevezett időablakos kiszolgálással dolgoznak: rendelést csak azokra az időablakokra lehet leadni, amikorra van szabad fuvareszköz. Az élelmiszernél tehát teljes mértékben a logisztika jelentette a gondot. A többi szegmensben kétirányú probléma volt. Az egyik, hogy a szerverek terhelhetőségét - még a webáruház tervezésekor - egy bizonyos forgalmi nagyságrendre állították be. Amikor a virtuális bolt "megtelik", nem fér be több vásárló. Szerencsére erre a problémára van gyors megoldás, hiszen a szerverek kapacitásának bővítése egyszerű informatikai feladat.
A másik általános gond az volt, hogy a webáruházak oldalán jellemzően nem állt rögtön rendelkezésre annyi munkaerő, amennyi a korábbinál sokkal több megrendelt áru becsomagolásához kellett. Szerencsére erre is van már megoldás. Két éve Magyarországon is megjelentek az úgynevezett fulfillment (kiszervezett logisztikai) szolgáltatók. A konstrukció lényege, hogy a kereskedő nem maga tárolja és csomagolja az általa értékesített termékeket, hanem mindezt egy külső, óriási raktárakkal és elegendő személyzettel bíró szolgáltatóra bízza. A fulfillment raktárakban egyrészt jól skálázható a terhelés, másrészt a kereskedőnek nem kell embereket tartania a csomagolásra. Sok esetben az is előfordult, hogy a kereskedő nem tudta biztosítani a webshopban kínált termék folyamatos beszerzését, így a készlethiányok miatt nem, vagy csak nagyon hosszú határidővel tudta kiszolgálni a megrendeléseket, ez utóbbi miatt pedig a vásárlók elpártoltak tőle.
CW: A használhatóság, az ügyfélélmény tekintetében nagy különbségek vannak a webáruházak között. Hol van a kutya elásva?
NS: A gondot általában az okozza, hogy a webáruházak tulajdonosai vagy technológiai beállítottságúak, vagy csak a pénzügyi oldalát értik az üzletnek. Arról azonban nem sok fogalmuk van, hogy mitől működik egy bolt, mire van szüksége a közönségnek, mitől érzik magukat jól a vásárlók az online áruházban. Az a webshop használható igazán jól, ahol a termékválasztéknak és a vásárlói körnek megfelelően történik a kiszolgálás, beleértve a termékajánlásokat, a kiszállítási lehetőségeket vagy a fizetési folyamatot is. Más-más szempontokat kell figyelembe venni például az élelmiszereknél, a ruházati termékeknél, a lakberendezési cikkeknél vagy a háztartási gépeknél. A megfelelő ügyfélélmény biztosítása egyébként nem ördöngösség, ha valaki nem ért hozzá, megbízhat valakit. Magyarországon is bőven vannak jó szakemberek, úgynevezett UX-tervezők, akik a szükséges bemenő információk birtokában megfizethető áron dolgoznak.
CW: Felmérések szerint elég sokan vannak, akik vásárlás nélkül hagyják el a webáruházat, köztük olyanok is, akik a fizetés során gondolják meg magukat. Vajon miért?
NS: Egy hagyományos boltban sem mindig vásárol az ember. Egyszerűen csak nézeget, vagy nem találja a keresett terméket. Ugyanez a helyzet az online térben. A különbség, hogy egy webáruházban nyomon követhető, mely ponton hagyta el a vásárló a boltot. Ezen adatokból a kereskedő hasznos következtetéseket tud levonni. Ami a fizetési folyamat megszakítását illeti, tudvalevő, hogy manapság a legtöbb vásárló valamilyen reklámból érkezik a webáruházba, ahol a "Kosárba" gombra kattintva jut el a pénztárig. Jó eséllyel csak ezen a ponton látja, hogy milyen kiszállítási és fizetési módok közül választhat. Ha valami nem felel meg neki, természetes, hogy fizetés helyett megszakítja a vásárlást. A piacvezető magyar webáruházak döntő többségében az utóbbi két-három évben olyan irányban folynak a fejlesztések, hogy a vásárláshoz szükséges minden fontos információ gyakorlatilag valós időben megjelenjen a termék adatlapján, akár már a hirdetésben is. Így adott esetben a vásárló már a fizetési folyamat előtt kiszállhat. Azzal is csökkenthető a pénztártól fizetés nélkül távozók száma, ha minél többféle fizetési módot kínál fel a webáruház. Jó, költséghatékony megoldást nyújtanak erre a fizetési szolgáltatók, amelyek egy fizetési útválasztó segítségével, csekély jutalékért, több lehetőséget tesznek elérhetővé a webáruházak számára.
