Tíz éve is van annak, hogy az IBM eredeti megoldást javasolt Dubajnak a közlekedésbiztonság javítására. Az ivóvíznél olcsóbb üzemanyag, a szintén hozzáférhető erős gépkocsik és a városszerte hihetetlen méretekben zajló építkezésekkel járó forgalomelterelések gyakran torlódásokhoz vezettek, amelyek próbára tették a vezetők türelmét, a közúti balesetek száma kiugróan magas volt. Próbaprojektjében az IBM fekete dobozt épített a gépkocsikba, amelyen keresztül a közlekedési hatóság tájékoztatta a vezetőket az adott zónában érvényben lévő sebességkorlátozásról és elterelésekről, ugyanakkor a járművek mindenkori elhelyezkedését is pontosan nyomon követhette egy digitális térképen. A rendszer azonnal észlelte, ha egy gépjármű átlépte a sebességkorlátot, automatikusan kirótta a büntetést, és az összeget levonta a vezető számlájáról.
Már akkor szóba került, hogy az egyének vezetési gyakorlatáról részletes adatokat gyűjtő megoldást a biztosítók is használhatnák, a pontozásos módszernél kifinomultabb, személyre szabott biztosítási díjakat határozhatnának meg. A mobiltelefonok elterjedésével lehetővé vált az egyének követése is, de a technológia további fejlődése – az okostelefonok, a felhőszolgáltatások, a közösségi hálók és a big data szintű analitikai alkalmazások elterjedése – is kellett ahhoz, hogy felmerüljön az egészségbiztosítási díj testre szabásának ötlete: aki veszélyesen él, például dohányzik, gyakran vásárol alkoholos italt, látogat gyorséttermeket vagy valamilyen kalandsportnak hódol, az fizessen többet.
Egyelőre koncepció maradt mindez, mivel ezen a határon túl ingoványos talajra téved a személyre szóló árazás. Nemrég olvashattunk például arról, hogy a legelterjedtebb rákbetegségek kialakulása 90 százalékban a pechre, a sejtmegújulás során szerencsétlenül bekövetkező genetikai elváltozásra, semmint az életvitelre, a kockázati tényezőknek való kitettségre vezethető vissza – de egy ilyen biztosítási rendszer a magánélet védelmének jogát is sértené, legalábbis a mai felfogás szerint, amely a jövőben alighanem tovább fog fejlődni.
Vásárlók a raktárban
Lényegesen más a helyzet, ha az érintettek önként csatlakoznak a személyre szabott árazás rendszeréhez. Jól tudják ezt a kereskedő vállalatok, amelyek közül néhány már túllépett a hagyományos törzsvásárlói programokon, és megvalósította azt, amiről a biztosítók ma még csak álmodnak. Az Egyesült Államok két nagy áruházlánca, a Kroger és a Safeway már 2012-ben bevezette szupermarketeiben a személyre szóló kedvezmények rendszerét, amelybe a vásárlók mobilapplikáción keresztül regisztrálhatnak. Viszonylag kevés tapasztalat és elemezhető adat gyűlt még össze a modell kiértékeléséhez, egyes kutatók azonban már aggodalmukat fejezték ki amiatt, hogy a rendszerrel visszaélve a kereskedők manipulálhatják a fogyasztókat.
Az IBM Institute for Business Value egyik legfrissebb tanulmányában (Global Consumer Study: Greater Expectations – Consumers are asking for tomorrow, today, 2015) a lakosság hozzáállását vizsgálta a személyre szóló kiszolgáláshoz is szükséges, minden értékesítési és kommunikációs csatornán átívelő, ún. omnichannel kereskedői stratégiákhoz. A 16 országból több mint 30 ezer fogyasztó válaszait begyűjtő és kiértékelő tanulmányból kiderült, hogy a lakosság egyre nyitottabb az online vásárlás és a digitális kapcsolatfelvétel iránt, a megvalósuló tranzakciók száma azonban ezt csak részben igazolja vissza. A fogyasztók 43 százaléka mondta azt, hogy előnyben részesíti az online vásárlás mobil és webes formáit, ténylegesen azonban csak 29 százalékuk vásárolt az interneten a felmérést megelőzően. Egyes termékkategóriákban ennél is nagyobb, akár 20 százalékos eltérés is mutatkozhat az online vásárlás szándéka és megvalósulása között.
Rávilágított a felmérés arra is, hogy a fogyasztók egyre inkább igénylik az omnichannel szolgáltatásokat, és elvárják, hogy a termék általános jellemzése helyett személyre szabott ajánlatokat, kedvezményeket kapjanak a kereskedőtől. Omnichannel stratégiát alkalmazó, termékeit több csatornán keresztül értékesítő kereskedők esetében a vásárlók elsősorban a raktárkészlet láthatóságát várják el. A megkérdezettek 60 százaléka mondta azt, hogy még vásárlás előtt szereti leellenőrizni az általa választott termék tényleges elérhetőségét az adott üzletben. A válaszadók 60 százaléka ugyancsak elvárja, hogy a kereskedők online felületen jelezzék, ha nincs raktáron egy adott termék – a tavalyi, hasonló felmérés óta ez az arány 6 százalékkal lett magasabb.
Egyre többen várnak személyre szabott ajánlatokat a kereskedőktől, főként olyanokat, amelyek tényleges igényeiket is figyelembe veszik. Az online vásárlók 48 százaléka nagyra értékeli, ha a webáruházban kommunikálhat az eladóval, az üzletbe betérve azonban a fogyasztók 44 százaléka csak akkor kér segítséget, ha konkrét kérdése merül fel. A válaszadók 41 százaléka szerint fontos, hogy a kereskedő a korábbi vásárlások adatai alapján kínáljon személyre szabott akciókat – egy év alatt 5 százalékkal nőtt az ilyen promóciókat tetszéssel fogadók tábora.
Ismerősök ajánlják
Megerősítette a kutatás azt a marketing-ökölszabályt is, mely szerint a vásárlással kapcsolatos döntésekre a barátok, ismerősök véleménye gyakorolja a legnagyobb hatást. A közösségi oldalakon egyre több fogyasztó osztja meg tapasztalatait, ezért a kereskedők élénk figyelemmel kísérik az itt zajló párbeszédet. A válaszadók közel egyharmada szokott kisebb-nagyobb rendszerességgel posztolni vásárlásairól, ami hét százalékkal több, mint 2012-ben. Nem csupán azt osztják meg másokkal, hogy mit vettek, 43 százalékuk arról is beszámol, hogy mely kereskedőnél vásárolt. A megkérdezettek túlnyomó többsége azt állítja, döntéseire a barátok, ismerősök közösségi hálókon megosztott személyes véleménye van a legnagyobb hatással: 59 százalékuk az éppen beszerzett termékről, 57 százalékuk a vásárlás helyéről szóló posztokra kíváncsi a leginkább. A kereskedők közösségi oldalakon közzétett ajánlatai a fogyasztók 51 százalékát serkentik vásárlása.
Egyértelműen kitűnik a felmérésből, hogy mennyire felértékelődik a kereskedő és a vásárló szorosabb kapcsolattartása. A két fél közötti, hatékony kommunikáció három pillérre, a közösségi, helyalapú és mobil szolgáltatásokra építhető fel, amit angol nyelven a SoLoMo (social, local, mobile) mozaikszó jelöl. Kérdés azonban, hogy a fogyasztók szívesen megadják-e adataikat mindehhez. Úgy tűnik, ez a hajlandóság sokat nőtt körükben az elmúlt években. A felmérés szerint 2014-ben kétszer annyian (36 százalék) mondták, hogy hajlandók megadni pontos tartózkodási helyüket, mint 2011-ben. A válaszadók 38 százaléka nevét vagy felhasználónevét, illetve mobilszámát is rutinszerűen feltünteti online vásárláskor.
Miután a fogyasztók ilyen magas aránya semlegesen vagy pozitívan áll érzékeny adatainak megadásához, a kereskedőkön múlik, hogy azokkal jól gazdálkodjanak, és világosan kommunikálják a cserébe adott előnyöket, az adatfelhasználás szabályait. Nem kerülheti el figyelmüket az a körülmény sem, hogy a vásárlók 28 százaléka továbbra is negatívan ítéli meg a SoLoMo-információk megosztását, mutattak rá a felmérés készítői.
Más szóval a személyre szóló kedvezmények és árak rendszerében nem lenne szabad megtörténnie annak, hogy a fogyasztó úgy érezze, visszaélnek adataival, és rossz ügyfélként kezelik, mert nem vásárol annyit vagy annyiszor, amennyit vagy ahányszor a kereskedő szeretné. Előfordul, hogy ma még találkozunk ezzel a hozzáállással, ezért az omnichannel fejlesztések megkezdése előtt a kereskedőknek érdemes azon is elgondolkodniuk, hogy trükkös kedvezményekkel átmenetileg javíthatók a számok, de hosszú távon csak elégedett vásárlókkal növelhetők a bevételek.
