Minden informatikai szakember, de különösen az adatközpont-menedzserek és hálózattervezők számára az az általánosan elfogadott nézet, hogy amit nem lehet mérni, azt nem lehet menedzselni sem. A hálózatot használók száma, a felhasználás módja, intenzitása, erőforrásigénye stb. határozza meg a szükséges teljesítményt.
Ám mérés nélkül ki tudhatná, hogy az mekkora is legyen? A marketingvezetőknek is igen hasznosak volnának az egzakt mutatók, ám azokat nem mindig egyszerű meghatározni. Számos statisztika áll rendelkezésre a különféle nyilvántartásokból az eladásokról, a termelésről, a raktárkészletekről, a tranzakciókról, az értékesítésről, a promóciókról, a CRM-ről stb. A sok adatból azonban kevés mutat rá, hogy mi lesz az ügyfél következő lépése, és miért éppen az. Például miért nem fejez be egy online vásárlást.
Jóllehet, az ügyfelekről és az üzleti kilátásokról megszerzett ismeretek egyesítése az új forrásokból (például közösségi hálózatokból, lokációs vagy időjárási adatbázisokból) származó információkkal kitágítja az értelmezési teret. Ebben a nagy adattal meghatározott világban a különféle lelőhelyekről származó információk metszése pontos képet alakít ki az egyes fogyasztókról. E háromszögelés alapján már megmondható, hogy miképpen lehet javítani egy ajánlaton, vagy érthetőbbé válik, hogy az ügyfelek mit miért tesznek.
A nagy adat és az üzleti előnyök
Matt Jauchius, a Nationwide biztosítótársaság marketingigazgatója a CIO magazinnak nyilatkozva elmondta: a vállalatok jövőbeli versenyképességet megteremtő bázisai arra épülnek, hogy képesek hatalmas adatmennyiséget összegyűjteni az egyéni fogyasztókról, a fogyasztási szokásokról, a preferenciákról és kölcsönhatásokról. A kialakuló adatállományt aztán prediktív módszerekkel elemezhetik, s ezzel betekintést nyerhetnek a meglévő, a csatlakozó, a kontaktközponttal kapcsolatba lépő, a honlapokon vagy a közösségi hálózatokon, az üzletekben és irodákban megjelenő ügyfelek jövőbeli viselkedésébe, s ez pedig nyilvánvaló versenyelőnyt jelent a piacszervezésben, hiszen jobb tapasztalatokat tudnak kialakítani magukról a kapcsolatfelvétel és az interakciók során.
Ám a nagy adatnak ez csak az egyik – a marketingigazgatók által – vizsgálandó oldala. A legtöbb haszon abból származik, hogy a cégek képessé válnak még az ügyfeleik előtt felmérni azok kilátásait, így sokkal hatékonyabb, előretekintő marketinget folytathatnak. E véleményen van Elana Anderson, az IBM vállalatimarketing-menedzsmentért felelős alelnöke is. Szerinte a marketing már régóta arról szól, hogy az egyént, az individuális fogyasztót felkutassák, s a szakemberek ehhez már hosszú ideje használják a demográfiai adatokat. Mindig is, még azelőtt szerették volna azonosítani a keresletet, hogy az egyén kimondta volna, hogy mire van szüksége. A nagy adat elemzése éppen annak a lehetőségét teremti meg, hogy eljussanak e pontra.
Az előretekintő marketing általában ötvözi a fogyasztókról szerzett hosszútávon érvényes ismereteket (például személyes adatokat) a viselkedésüket bemutató átfogó mintázatokkal. Ezek aztán kombinálhatók a szélesebben vett ismeretek mintáival, amelyek befolyásolják az adott cég üzleti tevékenységét, ideértve a geográfiai, demográfia, időjárási vagy a közösségi média tevékenységeiről szóló információkat – azaz bármit, ami teljesebb képet ad a célközönségről.
Végül ezek a minták teszik lehetővé az ügyfelek újszerű módon való elérését.
Noha már évtizedek óta dolgoznak nagy adattal a cégek, de van néhány jelentős különbség a korábbiakhoz képest, különösen az adatmennyiség és az adatforrások számának szédületes növekedése tekintetében. Ez a technológia fejlődéséből, a keletkezett adatok rögzíthetőségéből, tárolásából és elemzési lehetőségéből fakad, amelyek elérték azt a pontot, amikor az áruk már elég alacsony ahhoz, hogy megtérülő beruházást jelentsenek a marketing számára. A nagy adat lehetővé teszi számos, akár több tucat marketing-forgatókönyv kidolgozását, ami valóságos hatalom a cégek kezében, mert ha szükséges, mindig olyan eszközt alkalmazhatnak, amely dinamikus és tartalmas.
A CMO, a CIO és a nagy adat terhe
A marketingesek globális szakmai szervezete, a CMO Council nemrégiben felmérést készített a felsőszintű marketingvezetők (CMO-k) és a CIO-k kapcsolatáról – különös tekintettel a nagy adatra, amely jelentősen átírja ezt a viszonyt. A két funkció mindinkább egymásra lesz utalva, s emiatt sokan már marketingtechnológiai igazgatóról és digitális igazgatóról beszélnek. A Gartner szerint azoknál a vállalatoknál, amelyek bevétele eléri a félmilliárd dollárt, a marketing-költségvetés nyolcadát már digitális marketingre különítik el. Egyes extrém esetekben ez az arány sokkal magasabb is lehet, mint az Adobe szoftvercégnél is, ahol 74 százalékot fordítanak erre.
E pénzek persze nem mind a digitális hirdetési csatornákon folynak ki, hanem olyan technológiai platformokra, megoldásokra fordítják őket, amelyek a digitális marketing működését szolgálják. Mivel ebből az a kérdés is adódik, hogy ki kontrollálja e büdzséket, nyilvánvaló, hogy a feszültség is nő a CMO-k és a CIO-k között. A cél persze a digitálismarketing-képességek gyors kifejlesztése és javítása volna, de a felek nem mindig tudnak megfogalmazni közös célokat, mert a marketingesek gyors eredményeket akarnak, az informatikusok pedig a már meglévő infrastruktúra alkalmazását e területen is, és a korábbi informatikai beruházások megóvását szeretnék. És ez a kettő nem mindig lehetséges egyszerre.
Közben azonban a cégek versenyképességüket leginkább azzal őrizhetik meg, ha testre szabott ajánlatokkal állnak elő, amihez viszont új adatok tömkelege és azok elemzése szükséges. Át kell ugyanis állniuk a termék- vagy szolgáltatásközpontú marketingről az ügyfélközpontú marketingre. Ennek többek között része, hogy a hagyományos ügyfélkapcsolati menedzsmentet (CRM) is átállítják közösségi alapokra (SCRM), amelyben a korábbiakkal ellentétben már az ügyfelek diktálják a tempót, hiszen olyan csatornán és akkor lépnek kapcsolatba a céggel, amikor kedvük tartja, s ha nem megfelelő a reakció, akkor azt szétkürtölik a közösségi médiában.
Adatokból pedig nincs hiány, többek között éppen a közösségi hálózatok termelik őket olyan sebességgel, hogy a legtöbb marketinges szerint az adattárházak már túl is vannak töltve. Legalább is ahhoz képest, amennyi adatot a cégek képesek feldolgozni. Pedig az igény egyre nagyobb volna, hogy konkrétumok és tények alapján szülessenek meg a döntések, magas valószínűségi szinteket használva. A túl sok adat mindazonáltal egyfajta bénultságot is okozhat, hiszen lehetséges, hogy a feldolgozatlanul maradó adattömegben vannak olyan releváns információk, amelyek befolyásolnák a döntéseket.
Ezért az IT-részlegeknek a marketingesek szerint olyan eszközökkel kellene előállni, amely feloldja ezt az „analízis-paralízist”. Jelenleg minden nap 2,5 exabájtnyi adat jön létre a CMO Council tanulmánya szerint. A Walmart áruházhálózat például 2,5 petabájtnyi adatot gyűjt óránként az ügyfelek tranzakcióin keresztül. Az üzleti adatok volumene a világon bő 1 év alatt megduplázódik. A hibás, sérült vagy töredékes „piszkos adatok” költsége csak az USA-ban 3100 milliárd dollárt tesz ki évente. Ráadásul miközben a globális IT-kiadások 5 százalékkal nőhetnek, az adatnövekedés 40 százalékos lesz.
Ez az adatözön és annak kezelése állandó interakciót kíván a CMO és a CIO között. El kell érniük ugyanis, hogy a szervezet működését áthassa az ügyfélközpontúság, mert nélküle hosszabb távon már nem lehet versenyképes egyetlen cég sem.
A marketingesek úgy tekintenek a saját szerepükre ebben a folyamatban, hogy nekik kell kialakítani azokat a stratégiákat, amelyekkel elkötelezetté tehetik a fogyasztókat. Úgy vélik, hogy a marketing kész az összesített adatok elemzésére az IT-szervezet segítségével, amely azt az üzleti intelligenciát szolgáltatja, ami létrehozza az ügyfélközpontú gondolkodás érintkezési pontjait az egész vállalkozásban.
A marketingesek szerint a betekintés képessége és a versenyképes intelligencia használata a CMO-hoz kell, hogy tartozzék. De a CIO-nak készen kell állnia, hogy továbbfejlessze a marketing működési és mérési platformjait, valamint optimalizálja a biztonsági és a rendelkezésre álló technológiai platformokat is. Továbbá úgy vélik, hogy a marketingeseknek kell meghatározniuk azokat a platformokat, köztük a kritikus rendszereket is, amelyek elemezni és monitorozni fogják az ügyféladatokat és profilokat. A CMO Council felmérése szerint azonban a marketingesek nem biztosak benne, hogy képesek kihasználni a nagy adatban rejlő lehetőségeket, méghozzá a megfelelő képességek, különösen az adatelemzési ismeretek és az üzletiintelligencia-modellezés megfelelő szintű ismeretének hiánya miatt.
Kinek mi a dolga?
Az informatikai vezetők egyetértenek abban, hogy a CMO-k elsődleges szerepe az ügyfélközpontú vállalkozás megvalósítása, s ők az építészei a fogyasztói elkötelezettség stratégiáinak. Elfogadják az informatikai vezetők, hogy az IT-nak első számú támogatóként kell szolgálni e folyamatot a mérési és együttműködési technológiák működtetésével. Magyarán a CIO elsődleges hozzájárulása a vevőközpontúság kialakításához a marketingtechnológiák és -platformok fejlesztése, a CRM-rendszerek használatának kiterjesztése a marketing és az értékesítés területén, továbbá a technológiai infrastruktúra integritásának és rendelkezésre állásának szavatolása.
