A mobiltechnológiák igen rövid idő alatt nagyon mély hatást tettek az emberek legszélesebb tömegeinek életére, még a világnak olyan pontjain is, ahol korábban szinte nyoma sem volt a korszerű technológiáknak. Eközben a vállalati kommunikáció teljesen új szintre emelkedett azzal, hogy a mobileszközöket már nem csak irodai vagy otthoni környezetben lehet használni, hanem szükség esetén bármikor előkaphatók. Az informatika emiatt nem pusztán a cégek tevékenységét segíti, hanem jelentős hatással van a fogyasztók viselkedésére is. Ez a versenyfeltételeket jelentősen átformálta, mivel a felhasználók 91 százaléka a mobilkészülékeket tekinti az elsődleges eszköznek a hálózat eléréséhez, s ez az arány hamarosan 100 százalékos lesz. Ráadásul olyan hétköznapi alkalmazások lesznek a leggyakoribbak, mint a hálózatba kötött autók kommunikációs szolgáltatásai, az egészségellenőrző rendszerek, a lakás- és épületbiztonsági applikációk, vagy például a levezetett távolság arányában fizetett biztosítások.
Mindezek ellenére – ahogy az IBM Institute for Business Value nemrégiben publikált vizsgálati eredményeiből kiderült – a vállalatok nagyobbik része még nem fektette le saját mobilstratégiáját, de a 90 százalékuk tervezi, hogy fokozottan beruház ezen a területen a következő egy-két évben.
A dolgok mélyére nézni az adatok segítségével
Minden áldott nap öt petabájt adat keletkezik a mobilelőfizetők kommunikációja révén, ami megteremti a lehetőséget a fogyasztók viselkedésének elemzésére. Nemcsak az adatforgalom irányát, jellegét és volumenét illetően vonhatók le következtetések, hanem az adatokat össze lehet vetni az üzleti folyamatokkal, és a segítségükkel szüntelenül javítani lehet azokon. A következő években az adatok mind könnyebben elérhetőkké, az elemzések pedig egyre könnyebben kivitelezhetőbbekké és fontosabbakká válnak, mert a fogyasztói interakciókból újabb és újabb üzleti lehetőségek bonthatók ki.
Az irodán kívül dolgozó döntéshozók, kereskedők, marketingesek valós információk birtokában dolgozhatnak, azaz az ügyfelüknek leginkább megfelelő ajánlatokat alakíthatnak ki, a piac számára a legbefogadhatóbb, leghatásosabb kampányokat fektethetik le, illetve a folyamatos termékkibocsátás fenntartása szempontjából fontos beszerzési döntéseket hozhatnak meg. Így aztán a mobileszközökön keresztül begyűjtött, majd feldolgozott adatok nemcsak a fogyasztói élményt, tapasztalatot képesek javítani, hanem új bevételi forrásokat vagy üzlet modelleket teremtenek.
Ebből az is következik, hogy az okostelefonokon és tableteken keresztüli kommunikáció már több, mint amit az asztali számítógépek és a hagyományos mobilkészülékek nyújtani tudtak. A felhasználók nemcsak meg akarnak tekinteni egy oldalt a neten, vagy fel akarnak hívni valakit utcai séta közben, hanem hasznos, komplex szolgáltatásokat várnak el. Például mobilcsatornákon meg akarják nézni az utazási lehetőségeiket, meg akarják vásárolni a repülőjegyüket és a beszállókártyájukat a telefonjukra letöltve végül fel is akarnak szállni a járatra.
Az IBM szerint például világszerte a cégek több mint negyede tervezett már tavaly is helyfüggő marketingszolgáltatásokat, s ezzel sokkal erőteljesebb, az adott felhasználói környezetbe mélyebben beágyazott ajánlatokkal tudnak előállni. És ez csak egyetlen iránya a testreszabott szolgáltatásoknak, amelyek a mobiladatok feldolgozása alapján jöhetnek létre.
A vállalatok az informatikát tehát nemcsak a saját működési hatékonyságuk javítására, hanem mindinkább a termékeik eladhatóságának fokozására használhatják. Piaci elemzések szerint a válság sanyarú évei után az utóbbi időben a társaságoknál a hatékonyság javítása helyett a profitmarzsok növelése került előtérbe. Ez az átalakulás a vállalati IT helyzetére is drámai hatással van, hiszen az informatikai beruházások egyre nagyobb mértékben a cégek profittermeléshez közvetlenül kapcsolódó részlegeknél jelennek meg. Ezeket a technológiai beruházásokat viszont sokkal kevésbé kell magyarázni, mint az IT által hagyományosan kontrollált infrastrukturális jellegű fejlesztéseket.
Biztonsági és szervezeti kihívások
Minél nyilvánvalóbb, hogy az adatok értékesek, és minél több potenciálisan hasznosítható adat keletkezik, annál nagyobb a veszélye, hogy ezt az értéket illetéktelenek akarják megszerezni. Az átalakuló vállalati IT-struktúrák pedig még csak fokozzák a biztonsági kihívásokat.
Becslések szerint a világon jelenleg mintegy 2 milliárd mobileszköz kapcsolódik a hálózatra, s a számuk megállíthatatlanul növekedik. E hullám elől nem lehet kitérni. Azok a cégek, amelyek képesek meglovagolni, jól járhatnak, a többieket pedig könnyen elsöpörheti a mobiltechnológiai cunami.
A tömegességnek ezen a szintjén a professzionális és fogyasztói eszközhasználat óhatatlanul összemosódik, s ez konzumerizációs és BYOD-probléma képében csapódik le a vállalatok technológiáért és adatbiztonságért felelős részlegeinél. A mobilon keresztüli kiterjedt erőforrás-használat azzal is jár, hogy a cégek nemcsak a saját embereiket és készülékeiket kell, hogy figyelemmel kísérjék, hanem kénytelenek beengedni a szintén mobileszközöket használó ügyfeleiket az extranet-felületekre, ami további biztonsági aggályokat vet fel. A mobilapplikációk életciklusa is sokkal gyorsabb, mint a hagyományos vállalati szoftvereké, ami lényegesen nagyobb feladatokat róhat a biztonságos működés fenntartásán ügyködő IT-sokra. Az üzlet mobilizálásával járó előnyök azonban olyan nagyok, hogy e tehernövekedést, a kockázatokat, és azok kezelését, megelőzését, de legalább a mérséklését vállalniuk kell. Az elutasítás üzleti megfontolásokból szóba sem jöhet.
Azon cégeknek, amelyek nem pusztán elfogadói a változásoknak, hanem megpróbálják a saját érdekeik szerint terelni azokat (magyarán kidolgozott stratégia alapján működnek), sokkal jobb esélyük van a mobilitás termőre fogására. A versenynek ez a szakasza csak most bontakozik ki igazán, még komoly nekifutás nélkül is fel lehet ugorni erre a járműre.
Nem mellékes persze, hogy ki kormányoz, ki mire jogosult, és ki mire nem. A mobilitásról hozott döntések születése rávilágít azokra a napjainkban igen élénk szervezeti vitákra, amelyek már a felsővezetés struktúráját is érintik. A legfontosabb kérdés (hiszen ez a vállalat piaci mozgásképességét befolyásolja), hogy a „felforgató” technológiákról, köztük a mobilizációról szóló döntésekben a technológiai vagy üzleti döntéshozók, esetleg új, kettejük között elhelyezkedő kapcsolatteremtő vezetők legyenek a döntés-előkészítők, a végső szót pedig a csúcsvezetők mondják-e ki, illetve kinek delegálják a végső döntés jogát? Ebben a polémiában a legkülönbözőbb C-szintű vezetőkről szóló elképzelések jelennek meg. Az adott vállalatoknál azonban a vita irányát a stratégia fogja majd meghatározni.
Amely azonban csak akkor jöhet létre, ha a cég irányításában sikerül megértést kialakítani a különböző területek érdekképviselői között. Gyakran e vitákat az IT és a marketing ellentétére szokták leegyszerűsíteni, de mára valójában a vállalatok szinte minden részlege érintetté vált, a beszerzéstől az értékesítésig, a tervezéstől a készletezésen át a termékkibocsátásig, a logisztikáig és a HR-ig. A mobilstratégia ezért nemcsak a vállalat jövőjéről szőtt elképzeléseket és a piachoz való viszonyt fogja meghatározni, hanem a szervezeten belüli együttműködés új rendjére is mély benyomást tehet.
Üzleti célok, mobilweb és appok
A vállalati mobilstratégiák fontos eleme, hogy a fogyasztók, ügyfelek a mobilcsatornákon tartalmakat és alkalmazásokat vehessenek igénybe. Ezek jellegét – az üzleti célok és az elvárt eredmények függvényében – érdemes előre meghatározni, mert a technológiai divat könnyen elhajlíthatja a fejlesztések irányzékát. Mindig az lesz a lényeges, hogy a fogyasztók hogyan, milyen felületeken kapcsolódnak a cég üzleti tevékenységéhez, s a mobilitás hogyan képes további lehetőségeket teremteni ebben a kapcsolatrendszerben.
Az alapvető választás, hogy létrehozzanak-e egy mobilelérésre optimalizált weboldalt, vagy natív mobilappokat fejlesszenek, ahol egyedi alkalmazás épül egy adott típusú készülékre, amelyet a felhasználónak kell letöltenie és telepítenie.
A mobil weboldalak jó belépőt jelenthetnek, mert könnyen létrehozhatók, módosíthatók, cserélhetők, és bárki képes előzetes felkészülés nélkül elérni vagy használni őket, függetlenül a készüléke típusától.
A mobil honlapok azonban ritkán nyújtanak olyan felhasználói élményt, hogy megragadják és ügyfélként meg is tartsák a látogatókat. Az ügyfelekkel, alkalmazottakkal, fogyasztókkal való kapcsolattartáshoz jobb lehet a natív app, amelyeknél jóval erősebb ellenőrzés gyakorolható a felhasználói élmény felett.
Ám egy adott eszközre specializált app nehezen helyezhető át egyik platformról a másikra. A sikeres alkalmazásokat pedig folyamatosan frissíteni kell, s rávenni a felhasználókat ezek letöltésére olyan körülmények között, amikor a piacon hatalmas a verseny. Ez tartja fenn az igen rövid fejlesztési ciklusokat. Ha egy vállalatnál több célt is támogatnia kell a mobilalkalmazás-fejlesztésnek, akkor meg kell gondolni, hogy ehhez mekkora kapacitásokat érdemes allokálni, s ez a döntés mennyiben járul hozzá a társaság piaci reagálóképességének erősítéséhez.
