Habár a banki ügyfelek sok szállal kötődnek bankjukhoz, egyre gyakoribb, hogy a különböző szolgáltatásokat (bankszámlavezetés, hitel, hitelkártya) más szolgáltatóktól veszik igénybe. Emiatt az ügyféllojalitás szintje eleve alacsony, ugyanakkor az ügyfelek nagyon figyelik, hogy hol, milyen minőségű szolgáltatást, milyen áron kapnak, egyre tudatosabban döntenek, és akár váltanak is. A bankok egyre többet tesznek, hogy ezt az adminisztratív folyamatot megkönnyítsék, hiszen így nyerhetnek új ügyfeleket. Az ügyfelek elvárásaiban - különösen a fiatalabb Y generáció tagjai között - felértékelődnek a digitális (internetes és mobil-) megoldások, és hajlandóak bankot váltani a jobb, vagy könnyebben kezelhető szolgáltatások érdekében.
A FinTech-kihívás
Ezeket az ügyféligényeket azonban a hagyományos bankok nem képesek minden esetben, illetve olyan hatékonysággal teljesíteni, ahogy az ügyfelek elvárják. Az ilyen, nem megfelelően kiszolgált elvárásokat ugyanakkor felismerik az úgynevezett FinTech-vállalatok, amelyek digitális szolgáltatásokat kínálva átalakítják a pénzügyi szolgáltatások működését. E vállalatok megoldásai a felhasználók elvárásaira, igényeire, problémáira koncentrálnak, és megoldásaikban felül tudják múlni a banki szolgáltatásokat. A bankok szerencséjére ugyanakkor a megoldások egyenként nem fedik le a teljes banki szolgáltatásrendszert: egyelőre bizonyos banki szolgáltatásokat (fizetés, átutalás, hitel) jól meghatározott felhasználói kör esetében kívánnak kiváltani.
A FinTech-szolgáltatóknak ugyanakkor folyamatos kihívást jelent, hogyan feleljenek meg a pénzügyi intézményekre vonatkozó szabályozásoknak a különböző országokban, beleértve a pénzmosás elleni, közvetített szolgáltatásokra vonatkozó, digitális biztonsághoz kapcsolódó, vagy éppen ügyfél- vagy befeketetővédelmi szabályozásokat. Ezek alkalmazására a hagyományos bankrendszer már erős hagyományokkal rendelkezik, míg a FinTech-cégek még sokszor bizonytalanok, minek is kell megfelelniük.
Nem pénzügyi szolgáltatók pénzügyi szolgáltatásai: A FinTech kihívók mellett szintén veszélyt jelentenek a más területen működő szolgáltatók, amelyek saját fizetési, hitelezési, számlavezetési megoldásaikat alakítanak ki, és integrálják szolgáltatás-portfóliójukba (Alibaba, Google, Apple, Samsung).
A hagyományosan nem pénzügyi piaci új belépők globális fenyegetése olyan nagy, hogy Piyush Gupta, Délkelet-Ázsia legnagyobb bankjának vezetője már kifejezte aggodalmát, hogy egyre kevesebb lehetőség marad a bankok számára.
A szabályozások szerepe: A szabályozások ugyanakkor egyre jobban érintik a bankszektort, különösen a 2008-2009-ben kezdődött bankválság óta. A szabályozási megfelelés egyre nagyobb mértékű adatgyűjtést és beszámolást követel meg a bankoktól. Ez egyrészt megvalósíthatatlan informatikai megoldások alkalmazása nélkül, másrészt azok betartása, betartatása rugalmatlanná teszi a hagyományos bankokat. Az ügyfelek szempontjából külön kihívást jelent, hogy a bankok mennyire vonják be az ügyfeleket e szabályozások megvalósításába, illetve mennyire hárítanak rájuk feladatokat.
A kutatás háttere
A Budapesti Corvinus Egyetem Informatikai Intézete 2016 őszén kutatást folytatott a magyar bankrendszer digitális átalakulásához kapcsolódó lakossági ügyféligényeket és lehetséges megoldásokat vizsgálva. A kutatás a magyar bankszektor egészére vonatkozóan, hét magyarországi bank kiemelt részvételével történt.
A kutatás során különálló projektcsapatok vizsgálták a résztvevő bankok bankfióki és online gyakorlatát, illetve a magyar bankrendszer egészét. A kutatás során az ügyfelek elvárásait és problémáit középpontba állító Design Thinking megközelítést alkalmaztuk. A kutatás során a kihívásokat a banki ügyfelek és banki gyakorlat megfigyelésén, valamint a szolgáltatások kipróbálásán keresztül végeztük. A projektcsapatok azonosították a legnagyobb kihívásokat, és ezekre előzetes megoldásokat is javasoltak. Az egyes projektcsapatok eredményeit a Budapesti Corvinus Egyetem Informatikai Intézetének kutatói elemezték tovább és összegezték (lásd még: A vevőé az irányítás, Computerworld 2017/1. szám).
A bankfiókok átalakuló szerepe
A bankfiókokkal szemben fogalmazták meg az ügyfelek a legtöbb problémájukat. Szinte már közhelynek számít, hogy az ügyfelek többsége panaszkodik, ha be kell mennie a bankfiókba, de ebben mindenképpen élen jár a fiatalabb generáció.
Általánosságban úgy tűnik, hogy szinte senki sem szeret bankfiókba járni, de különösen nem a fiatalabb generáció. Eleve nehéz a bankfiókok elérése: vagy messze vannak, vagy nyitva tartásuk nem megfelelő, hiszen jellemzően munkaidőben vannak nyitva - amikor az ügyfelek is dolgoznak. De ha már az ügyfél eljut a bankfiókba, jellemzően hosszú a várakozási és az ügyintézési idő, ráadásul nem is mindig kapják meg azt, amiért a bankba mentek (ügyintézők minősége). Cserében viszont azzal szembesülnek, hogy valami új terméket, szolgáltatást próbálnak nekik eladni, ami szintén növeli a várakozási és ügyintézési időt.
Hagyományosan a bankfiókok az ügyfelekkel való kapcsolat kialakításának középpontjában álltak. Az ügyfelek számára ugyanakkor a fiók meglátogatása jobb esetben teher, rosszabb esetben bosszúságot is jelent. A bankok oldaláról nézve az ügyféllátogatások számának csökkenése arra kellene, hogy motiválja a fiókokat, hogy használják ki ezeket a ritkuló alkalmakat, fejlesszék az ügyfélkapcsolatokat, és kihasználva a személyes jelenlétet, adjanak el új termékeket és szolgáltatásokat.
Ügyféloldalról nézve viszont a fióklátogatást feladatnak tekintik, amelynek jelentős hozzáadott értéke nincs, így szeretnék minél hamarabb letudni. És minden olyan dolgot, ami ezt akadályozza (várakozás, ügyfélkiszolgálási idő, ajánlatok meghallgatása), bosszúságnak tekintenek.
A bankfiókok új lehetőségei: E problémák kezelésére most már természetesnek tekinthető, hogy lehetőség szerint minden ügyintézési feladatot tereljünk valamilyen online csatorna irányába (telefon, mobil, web). Fennmarad ugyanakkor a kérdés, hogy mit kezdjünk a bankfiókokkal, ha az ügyfelek nem szeretnének személyesen megjelenni, illetve hogyan vehetjük rá az ügyfeleket, hogy mégis a legszorosabb kapcsolatot jelentő személyes megjelenést válasszák?
A kérdést bonyolítja, hogy a bankok ügyfélösszetétele meglehetősen heterogén, és nincs olyan megoldás, amely mindenkinek megfelelő lenne. Van olyan ügyfél, aki komplexebb, érzékenyebb banki ügyeiben jobban szereti a személyes jelenlétet - ugyanakkor az ügyfélélményt neki is biztosítanunk kell.
A kutatás során megfogalmazott javaslatok:
- Tegyük tartalmasabbá a várakozási időt! A várakozás jellemzően elveszett idő mind az ügyfelek, mind a bank számára. Érdemes tehát ezt az időszakot tartalmasabbá tenni, lehetőséget teremteni a bankkal való interakcióra akár személyes ügyintézők, akár elektronikus megoldások segítségével.
- Ismerjük meg előre az ügyfeleink szándékait! Gyorsítja az ügymenetet, ha az ügyfelek már időpontra érkezhetnek, és előre megfogalmazhatják, mit szeretnének elérni, vagy élethelyzetükben milyen kihívásokra várnak segítséget a banktól.
- Gyorsítsuk meg az ügyintézést online elindított folyamatokkal! Habár még nem minden ügyet lehet teljes egészében online módon elintézni, csökkenti a bankfióki ügyintézési időt, ha egyes folyamatokat online el lehet indítani, a háttérben ellenőrizni, és a bankfiókban csak az azonosítási és aláírási feladatokat kell végrehajtani.
- Változtassuk meg vagy egészítsük ki a bankfiókok funkcióját! Ahogy a hagyományosan nem pénzügyi szolgáltatók belépnek a banki szolgáltatások piacára, úgy a bankoknak sem kell félniük attól, hogy az ügyfelekkel való kapcsolattartás érdekében újfajta profilt építsenek ki. Mennyivel közvetlenebb egy kapcsolat, ha a bankfiók inkább kávézóra hasonlít, ahol az ügyintézők táblagéppel ülnek az ügyfél mellé? Vagy ha a bankfiók egy - egyre divatosabbá váló - közösségi iroda is egyben? De akár megfordítva is igaz lehet: mi szükséges ahhoz, hogy az ügyintéző végigjárja a közösségi irodákat, és naponta máshol megjelenve mobil bankfiókként intézze az ügyeket? Hiszen a bankfiók nem feltétlenül a fizikai helyiség, hanem az a hely, ahol az ügyeket el lehet intézni.
Online, mobil- és telefonos szolgáltatások
A bankfiókokkal szemben megfogalmazott problémák egy részére szinte egyértelmű választ jelent, hogy az ügyfelek, amit csak lehet, digitálisan tudjanak intézni, azaz ne legyen szükség a személyes jelenlétre. Ez könnyebbséget jelent az ügyfeleknek, és alacsonyabb üzemeltetési költséget maguknak a bankoknak is.
Ugyanakkor a bankfiókon kívüli ügyintézés (telefonos, mobil, online) esetében megjelennek azok a kihívások, amelyek bankfiókokban könnyen orvosolhatók: a nem megfelelő információellátottság, a tanácsadás hiánya, illetve az egyes platformok funkcionális korlátai.
A nem bankfióki csatornákkal kapcsolatban a leggyakrabban megfogalmazott fenntartás a biztonság kérdése: nem lopják-e el az ügyfél adatait, a bankkal történik-e a kommunikáció egyáltalán, biztos-e, hogy a megadott megbízás tényleg teljesül.
A kutatás során megfogalmazott javaslatok:
- Legyen lehetőség többcsatornás ügyintézésre! Szinte már elkerülhetetlen, hogy egy bank minden platformon professzionális módon jelen legyen (telefon, online, mobilapplikáció). Kutatásunkban láttunk olyan példát, amelyben a mobilplatform inkább csak jelzésértékkel létezett.
- Az ügyek legyenek online követhetőek! Az ügyfelek átláthatóság iránti igényét támogatja, ha csatornától függetlenül az elindított ügyek (banki tranzakciók, igénylések, teljesülések) online felületen - akár ügycsoportonként, akár kronologikusan - követhetőek lehetnének.
- Az online felületek mögött is legyen ügyintéző! Az online és a mobilapplikációk mögött azok jellege miatt nincsenek ügyintézők. De ha elakad az ügyfél, kérdése van, sokat segít, ha megvan az átirányítás lehetősége: online chat, videohívás, telefonos ügyfélszolgálat. Ráadásul, mivel online módon már azonosított az ügyfél, az új csatornára való átállás során nem kell az ügyfélazonosítást újra elvégezni. Ezzel a megoldással csökkenthető az elveszett ügyek száma.
- A biztonsági kérdésekben legyen partner az ügyfél! Habár a bankbiztonság kérdésköre a bankokhoz tartozik, a csalások jelentős része mégis az ügyfelek hiszékenységét veszi célba. Ennek megelőzését szolgálja a banki ügyfelek biztonságtudatának erősítése és transzparens banki gyakorlat folytatása.
Kereszthitelesítés szükségessége
Képzeljük el a következő - egyébként megtörtént - szituációt: a banki ügyfelet ismeretlen telefonszámról keresik mobilon. A hívó a bank ügyintézőjeként mutatkozik be, jelzi, hogy probléma van az ügyfél bankkártyájával, és ha nem sikerült rendezni, kénytelen lesz azt letiltani. Ahhoz, hogy a helyzetet kezelni lehessen, elkéri az ügyfél személyes adatait azonosítás céljából: édesanyja születési neve, születési hely és idő, lakcím.
Az ügyfelek jelentős része nem elég biztonságtudatos, ezért ezen eljáráson nem akad fenn, ugyanakkor az eljárással van néhány probléma: az ügyfél nem tudhatja, hogy ténylegesen a bankja hívja, hiszen nem ismeri a telefonszámot; a csalók a személyes adatok megszerzése érdekében általában biztonsági, vagy sürgős ügyeket használnak indokul (és ha kellően hiszékeny az ügyfél, akkor kérik a bankkártya számát, pin-kódot, esetleg kártyaellenőrző kódot).
A bankok felelőssége, hogy ne csak ők legyenek képesek ügyfeleiket azonosítani, hanem az ügyfelek is őket, és tudatosítaniuk kell az ügyfelekben, hogy ezt a lehetőséget el is kell várniuk. Ilyen egyszerű megoldás egyébként a - bizonyos szolgáltatók által már alkalmazott - keresztazonosítás, melynek során ugyanazon tudásnak egy-egy szeletét kölcsönösen megosztják a felek (például születési idő évét a banki ügyintéző, a hónapját, napját az ügyfél mondja, vagy a bankszámlaszám, bankkártya számának egyes elemeit kölcsönösen ismertetik).
A bank azonosításában segít a további csatornák (mobil, online felület) bevonása, amelyeken keresztül ugyan lassabban érhető el az ügyfél, de kereszthitelesített felületként, és független csatornaként javíthatja a bizalmat.
Termékek és szolgáltatások
A banki ügymenethez való kapcsolódásban a megkérdezett és vizsgált banki ügyfelek a banki bürokrácia átláthatatlanságát és erős papíralapúságát emelték ki. Elsősorban a hitel- és befektetési ügyintézésnél derült ki, hogy a bankok által meghatározott szabályok, a bankok által követett folyamatok az ügyfelek számára túl összetettek, bonyolultak, érthetetlenek. A banki szabályokról az ügyfelek jellemzően az ügyintézőktől kapnak tájékoztatást - olykor ügyintézőnként eltérő tartalommal. Az ügyfelek körében gyakori a panasz, hogy mintha a szabályokat eleve úgy fogalmaznák meg, hogy az ügyfél ne értse, vagy ne akarja megérteni.
A bankoknak számtalan törvényességi előírásnak kell megfelelniük, és ezek jelentős része az ügyfelekkel való együttműködésre is vonatkozik. Ezért a bankoknak nincs más lehetőségük, mint a rájuk vonatkozó szabályokat az ügyfelek előtt is megjeleníteni. Emiatt a szabályok és a banki működés az ügyfelek számára - de sokszor az ügyintézők számára is - nehezen áttekinthető, mi több, a jogszabályi változásokat követve gyakran változó is.
Az ügyfelek így - függetlenül a bankok szándékától - jogosan érezhetik kiszolgáltatva magukat. Banki oldalról az ügyfélélmény biztosítása egyre nagyobb kihívást jelent, és az ügyfelek elvándorlásához vezethet.
Szintén az ügyfélélmény részét képezi, hogy vajon mennyire személyre szabottak vagy szabhatók a banki szolgáltatások. Sok ügyfél jelezte, hogy banki szinten csak néhány szolgáltatási forma áll rendelkezésre, melyek közül nem találnak a saját igényeiknek megfelelőt. Ezért, ha más bankoknál megfelelőbb szolgáltatásokat találnának, erősen elgondolkoznának a bankváltás lehetőségén.
A kutatás során megfogalmazott javaslatok:
- Banki folyamatok egyszerűsítése, átláthatóság növelése: A bonyolultan megfogalmazott szabályok nem kedveznek a bizalom megteremtésének. Legyen világos, mi az ügyfelelek felelőssége és feladata, mi pedig a bankok felelőssége és feladata. Használjunk vizualizációs elemeket, folyamatábrákat a jobb megértés érdekében. Építsük folyamatokra, folyamatábrákra az eljárási szabályozást, világosan meghatározva a felelősségi köröket. Az egyszerűbb, átláthatóbb folyamatok növelik azok hatékonyságát (gyorsabb átfutás, kevesebb hiba) és az ügyfelek elégedettségét.
- Banki adatok elemzése alapján személyre szabott, proaktív szolgáltatások nyújtása: Az ügyfelek tranzakciós adatai alapján a bankok kiemelkedően sok információval rendelkeznek az ügyfelek életéről: bevételek, kiadások, költési szokások. Mindezek alapján az ügyfeleknek akár proaktívan is lehet lehetőségeket ajánlani.
- Banki portfolió bővítése nem banki termékekkel és szolgáltatásokkal: Ahogy a nem pénzügyi szektorhoz tartozó cégek is nyitnak a banki szolgáltatások irányába, a bankok is nyithatnak a nem pénzügyi termékek felé: utazás, árucikkek, biztosítási termékek. Kihívást jelent ugyanakkor, hogy ezek értékesítésére törekvés ne terhelje le az ügyfeleket egyik értékesítési csatornán sem.
Összefoglalás
A banki ügyfélkör szinte minden vizsgált bank esetében meglehetősen heterogén mind életkor, iskolázottság vagy jövedelmi viszonyok tekintetében, ezért a problémákat és a lehetséges megoldásokat csak korlátozottan lehet általánosítani. Minden azonosított probléma és az arra adott megoldások jól meghatározott csoportokhoz köthetőek.
A bankoknak nagy kihívást jelent, hogy egyszerre akár húsz-harminc szegmensben is gondolkodniuk kell, és olyan szolgáltatásokat ajánlani, amelyekkel kiszolgálják a többi szegmens igényeit is - azaz kellőképpen általánosak. Természetesen a banki stratégiák eltérhetnek abban, mely szegmensekre kívánják helyezni a hangsúlyt. Azonban az általános szinten maradó stratégiát követő bankokat a réspiaci stratégiát követő versenytársak vagy FinTech-vállalkozások könnyen megelőzhetik, például éppen a digitális megoldások széles körű alkalmazásával.
