Amikor egy internet-felhasználó valamelyik keresőmotor segítségével egy vagy több szóra rákeres, csökkenő fontossági sorrendben kapja azokat a honlapokat, amelyek ezeknek a szavaknak a leginkább megfelelni látszanak. Ezek az úgynevezett „természetes" keresési eredmények. Ugyanakkor (ezen felül) létezik egy fizetős hirdetési módszer is az interneten, melyben a hirdető egy kulcsszót foglalhat le a keresőmotor szolgáltatónál és így a hirdetésének linkje optikailag elkülönülve vagy pedig az eredmény listán feljebb kerül megjelenítésre (ezáltal előrébb pozícionálódik). Ezen hirdetés linkje a képernyő jobb sarkában, a természetes eredményektől jobbra egy „HIRDETÉSEK" rubrikában vagy a képernyő felső részében, az eredmények fölött jelenik meg. „Az internetes kulcsszónak választott megjelölés minden esetben a hirdető eszköze, amely arra szolgál, hogy a hirdetés az internetes keresést követően megjelenjen. Éppen ezért ez mindig gazdasági tevékenységnek minősül még abban az esetben is, ha a kulcsszóként kiválasztott megjelölés magában a hirdetésben nem szerepel" - hangsúlyozza Torsten Braner az e|n|w|c Natlacen Walderdorff Cancola nemzetközi ügyvédi iroda közösségi jogásza, aki szerint ebből adódóan viszont számos jogi kérdés merül fel a kiválasztott megjelölés alkalmazásával kapcsolatban.
A védjegysértés esetei
Egy aktuális jogesetben (C-278/08) az Európai Bíróság közölte, hogy a védjegy tulajdonosa megtilthatja a hirdetőnek a kulcsszóval - ha az a védjeggyel azonos vagy ahhoz nagyon hasonló - az áru és szolgáltatás reklámozását, amennyiben az a nyilvánosság megtévesztését előidézheti vagy veszélyezteti a védjegy valamely funkcióját. Ilyenkor mindig meg kell vizsgálni, hogy történik-e védjegysértés. Ez elsősorban a hirdetés megjelenésének módjától függ. Sérül a származásjelző funkció abban az esetben, ha a hirdetés nem, vagy csak nagyon nehézkesen teszi lehetővé az internetező számára annak felismerését, hogy a hirdetett áru vagy szolgáltatás magától a tulajdonostól, illetve hozzá kapcsolódó vállalkozástól vagy pedig egy független harmadik féltől származik. Szintén sérül a származási funkció, ha a hirdetés azt sugallja, hogy a védjegy tulajdonos és a hirdető között gazdasági kapcsolat áll fenn, holott ez valójában nem teljesül. Végül pedig akkor is sérül a funkció és fennáll a megtévesztés veszélye, ha bár gazdasági kapcsolatot nem sugall a hirdetés, a reklámozott áruk vagy szolgáltatások származása olyannyira tisztázatlan, hogy a tájékozott és ésszerű internethasználó számára félreérthető, hogy a hirdetés kitől származik.
Körültekintő eljárásra van szükség
A szakember összegzése szerint tehát az említett esetekben a jogosult megtilthatja a másik félnek, hogy hozzájárulása nélkül a védjegyével azonos, vagy ahhoz nagyon hasonló megjelölést alkalmazzon hirdetéseiben, ha az egyáltalán nem, vagy csak nehézségek árán teszi lehetővé a megkülönböztetést és a származás felismerését. A védjegytulajdonos azonban nem mindig léphet fel a megjelölés használója ellen. Abban az esetben, ha a védjegy egyik funkcióját sem veszélyezteti a használat, akkor a jogosult nem tilthatja meg az azonos vagy hasonló megjelölés hirdetésben való alkalmazását. Egy kulcsszó lefoglalása előtt- hasonlóan, mint a „Google AdWords" referenciaszolgáltatásánál - mindenképpen érdemes egy (védjegy-)jogi elő tanácsadást igénybe venni, hogy a költséges vitákat mindenki elkerülhesse - tanácsolja a közösségi jogász.
