Hogyan működik, egyáltalán lehet sikeres egy tartalomhálózati kampány? Miért nem egyeduralkodó a magyarországi keresések elvi 100%-át birtokló Google a tágabb értelemben vett keresőhirdetési piacon? Vándor Eszter, frissen megjelent tanulmányában változást jósol a keresőhirdetési trendekben, és új megvilágításba helyezi a Google és az ETARGET hazai versenyhelyzetét.
A reklámpiac a gazdasági válság hatására minden korábbinál gyorsabb átrendeződésben van - a költséghatékonyabb, célzottabb és mérhetőbb megoldások a túlélés zálogává válnak. Az interaktív kommunikáció zászlóvivője, a keresőmarketing viszont még mindig komoly önellentmondásokkal küzd. Például: ha első számú előnye, hogy a kereső-tevékenységet folytató internetezők motivált állapotban vannak, akkor miért használjuk ugyanazokat a hirdetéseket a keresőfelületeken és a tartalomhálózaton is, amely már egy egészen más típusú tudatállapotot feltételez?
Világszerte vitatkoznak a szakértők
Magyarországon is a negatív vélemények vannak többségben, sok hirdető panaszkodik arról, hogy a tartalmi hirdetések számára nem hatékonyak. A keresőhirdetések szempontjából nézve valóban kevésbé célzottnak tűnik a tartalmi hálózat. A Google és ETARGET tartalmi oldalain megjelenő kulcsszavas hirdetéseknek, ennek ellenére számos előnye van, amelyek csak akkor éreztetik hatásukat, ha a tartalomhálózati rendszer szemléleti és technikai elvárásaihoz illeszkednek a kampányok.
Pozitív hatások
Az internetező közönség sokféle online tevékenységet végez, amelyből az információ keresése a keresômotorokban csak egy. Az idejük nagy részét, azonban nem a keresőkben töltik, sőt a keresés utáni találati lista is azonnal átvezeti ôket tartalommal teli weboldalakra, amelyek egyre nagyobb százalékban helyet adnak valamely kulcsszó alapú hirdetési rendszer megjelenéseinek.
A tartalmi hálózaton keresztül rendkívül nagyszámú hirdetés megjelenést lehet elérni olyan helyeken, ahol a hirdetés célcsoportja megtalálható. (Természetesen ennek előfeltétele a jól beállított célzás.) Ez a megjelenési mennyiség értékesítés mellett márka-image szempontjából is fontos eszköz lehet. (A kérdés jelentősen megosztja a szakmai véleményeket, azonban a tartalomhálózat tulajdonságai azt támasztják alá, hogy valóban sikeresek lehetnek a brand népszerűsítő kampányok.)
• A tartalomhálózati hirdetések ára kedvező, a keresőben megjelenő hirdetésekénél többnyire olcsóbb. Árazása alapvetően átkattintás alapú, de pl. a Google AdWords lehetőséget ad megjelenés alapú elszámolásra (CPM) is.
• A tartalomhálózatban a potenciális célcsoportot olyan weboldalakon érhetjük el, amelyek tartalma releváns a hirdető szolgáltatása, terméke szempontjából, így a szűk célcsoportokhoz is hatékonyan eljuthatnak az üzenetek.
• A brand erősítésére alkalmas kampányok mellett teljesen új márka bevezetésére is kiváló eszköz, és késôbb a felkeltett igény a keresőfelületeken csapódik le, ugyanis az információ iránti vágy keresést generál.
• A tartalmi célzás minősége folyamatosan fejlődik. Elsősorban a Google rendszere egyre több megjelenési formát kínál (kép, videó), az ETARGET pedig az ún. általános linkjeivel (nem kulcsszó alapon megjelenő hirdetés) demográfiai célzásra is lehetőséget ad a két legnagyobb magyar közösségi portálon (iwiw.hu, myvip.hu).
• Míg a keresőfelületeken való megjelenés lehetősége erősen korlátozott, a tartalomhálózat mérete folyamatosan bővül. A számos rossz minőségű weboldal mellett megtalálhatóak azok is, amelyek valóban releváns közvetítői lehetnek egy kampányüzenetnek.
• A tartalmi oldalakon relatíve kisebb mértékű versennyel kell számolni, hiszen sokkal nagyobb platformon tudnak megosztozni a hirdetők.
Vándor Eszter a tartalmi hálózatok és a keresőhirdetési szolgáltatók által nyújtott lehetőségek részletes elemzését követően - a keresőpiac tartalomhálózati hirdetések felé való elmozdulását valószínűsíti. „A piac megváltozott, változnia kell a szemléletnek is, hogy a hirdetők magas elvárásainak megfelelő megoldásokat tudjon felmutatni a kulcsszó alapú online reklám." - írja a konklúzióban Vándor Eszter. „A tanulmányban nemzetközi és hazai szakmai véleményekre támaszkodva kerestem válaszokat a keresőpiac szereplői számára egyre fontosabbá váló kérdésekre. Ezek reményeim szerint építő szakmai viták kiindulópontjául is fognak szolgálni." - teszi hozzá az Arcus Search keresőmarketing szakértője.
A tanulmány letölthető az Arcus weboldaláról.
