Ahhoz, hogy egy vállalat megjelenjen a Google oldalán a szponzorált linkek között, a hirdetéséhez kulcsszavakat kell rendelnie. Európában sokáig vitatott kérdés volt, hogy használhatnak-e a vállalatok harmadik fél által levédett kifejezést kulcsszóként.
Az AdWords új szabályzata értelmében az Európában hirdető vállalatok, ha a Google oldalán szeretnének reklámokat elhelyezni, a védjeggyel ellátott kifejezések közül is választhatnak kulcsszavakat maguknak. Így ha egy felhasználó rákeres például egy TV gyártóra, releváns hirdetéseket találhat viszonteladóktól, tesztoldalaktól, használt termékeket árusító üzletektől is, csakúgy mint más gyártóktól. A korábbi európai rendelkezések szerint a márkatulajdonosok panaszt nyújthattak be, hogy megakadályozzák valamely harmadik fél hirdetéseinek aktiválódását.
Ez a változtatás, mely szeptember 14-én lép hatályba, a Google európai szabályrendszerét a világ többi országában alkalmazottal azonos szintre emeli. A kanadai és egyesült államokbeli hirdetőkre már 2004-óta, a britekre és írekre 2008-óta és a legtöbb országra pedig 2009 májusa óta érvényes ez a szabályozás.
Egy védjegy tulajdonosa, ha úgy érzi, hogy egy harmadik fél által feladott, a védjegyet kulcsszóként használó hirdetés megtéveszti a fogyasztókat a termék vagy szolgáltatás eredetéről, panaszt tehet a rendszer üzemeltetőjénél. Amennyiben a Google is megtévesztőnek ítéli a kérdéses hirdetést, eltávolítja azt. Az AdWords hirdetések szövegére vonatkozó szabályzata nem változik – illetéktelen hirdetők továbbra sem lesznek képesek levédett kifejezéseket használni a reklámjaik szövegében. Ez a védjegyekkel kapcsolatos szabályváltozás csak a kulcsszavakat érinti.
A védjegyekkel kapcsolatos szabályzat aktualizálása az Európai Bíróság márciusi döntésének következménye, ahol a bíróság kimondta, hogy a Google nem sérti meg a védjegyekre vonatkozó törvényeket azzal, hogy megengedi hirdetőinek harmadik fél által levédett kulcsszavak használatát. Ez a változás lehetővé teszi, hogy a keresőcég világszerte összehangolja szabályzatát, és az új eljárással felhasználóinak még több releváns hirdetést biztosítson egy-egy keresést követően.
