Mindenhol mobilok
A bankok nagyon prózai okok miatt foglalkoznak a mobilbankolás lehetőségével: egyre több ügyfelüknek - helyenként az összesnek - van mobiltelefonja. Világszerte több mint 4 milliárd mobiltelefon-tulajdonos használja nap mint nap készülékét, a felhasználók száma pedig exponenciálisan növekszik. A mobiltelefont használók számának növekedésével párhuzamosan nő azoknak a száma is, akik naponta mobilbankolásra használják készüléküket.
A TowerGroup előrejelzése szerint jövőre a mobilbankolási piac 55 százalékkal bővül. Az európai piac a 2009-ben regisztrált 7 millió mobilbanki felhasználóról 2015-ben 115 millió felhasználóra bővül.
Halasztás - saját kockázatra
A pénzügyi válság hatására egy újabb vásárlótípus született, amely független, kevésbé hű meglévő cégeihez és önállóan, magabiztosan hozza meg döntéseit. Az ilyen vásárlók hamar elfogadják az új, életüket megkönnyítő technológiákat, de az az elvárásuk, hogy az általuk választott bank is gyorsan fejlődjön.
Ezen „ügyféltípus" megjelenésével szükségszerűvé válik a mobilbankolási szolgáltatások kínálatának bővítése, korszerűsítése. Egyes fejlődő országokban a hagyományos, nyugati típusú bankrendszer kiépítésére már nem is volt idő, hanem egy fejlődési lépcsőfokot átugorva ott csak a mobilbankolás terjedt el.
A fiatal felhasználók másképp tekintenek telefonjukra, mint a középkorú generáció: a mobil életük megkönnyítője, így magas elvárásaik vannak a telefonnal elintézhető szolgáltatásokkal szemben. Számukra ez az eszköz nem csupán egy sima telefonálásra alkalmas készüléket jelent, hanem szolgáltatások tárházához való hozzáférést, mindennapi életvitelüket megkönnyítő eszközt. A bankoknak tehát most kell őket magukhoz kapcsolni ügyfélként, hiszen hamarosan ez a generáció jelenti a fizetőképes keresletet, a megtakarító, pénzügyi termékekbe befektető ügyfeleket.
A bankokra nemcsak az ügyfelek, hanem a piacra lépő új szereplők nyomása is nehezedik a gyors újítás igényével. Nem példa nélküli, hogy különböző áruházak gyors fejlesztések után pénzügyi szolgáltatásokat kínálnak ügyfeleiknek, de a távközlési szolgáltatók is sorra dolgoznak ki mobilfizetési megoldásokat.
Működő megoldások
Az Accenture tanulmánya gyakorlati példákkal illusztrálja a mobilbankolás területén összegyűlt tapasztalatokat. Név nélkül első példaként egy közel-keleti pénzügyi intézet történetét idézi, ahol a bank már több éve bevezette a mobilbankolást. Ám a vártnál alacsonyabb volt a lehetőség kihasználása, amit a bank azzal magyarázott, hogy az ügyfelek nem értették, hogyan kell használni ezt a csatornát. Így a bank masszív oktatási kampányba kezdett, ahol az ügyfeleknek megtanították, mire is jó a mobillal való bankolás, milyen lehetőségek rejtőznek benne. Először az alapvető banki tranzakciókra helyezték a hangsúlyt, és amikor azt vették észre, hogy az ügyfelek magabiztosabban használják ezt a csatornát, akkor más kommunikációs platformokkal is összekötötték. A bank az oktatási kampányt sikernek könyvelte el, több mint hatmillió ügyfelük - a teljes ügyfélbázis egyhatoda - regisztrált a tranzakciós értesítésekre. Azután fokozatosan több szolgáltatást is bevezettek, és így egy nagyon alacsony költségvetésű bankolási csatornát sikerült kialakítaniuk - a befektetés azóta már háromszor is megtérült. Hasonló volt a tapasztalat egy nagy nyugati banknál is, ahol oktatással sikerült rávenni az ügyfeleket a mobilcsatorna aktív használatára.
Releváns és kényelmes
Az egyik legfontosabb tapasztalat, hogy a mobilbankolási élménynek relevánsnak és kényelmesnek kell lennie - a nagyon sok választható lehetőség mellett egy lassú és együgyű szolgáltatásnak esélye sincs. Egy dél-ázsiai pénzügyi intézmény, ahol a mobilbankolásnak már hagyománya volt, a banki csatorna használatára azokat az ügyfeleket ösztönözte, akik hagyományosan ATM-eknél vagy a bankfiókokban helyeztek el pénzt számlájukra. Üzenetük egyszerű volt: telefon használatával sokkal kényelmesebb ez a művelet, hiszen nem kell várni a sorban.
Egy másik intézménynél az ügyfelek többféle módon is regisztrálhattak a mobilbanki szolgáltatásra, online és a call center segítségével is. Noha a mobilcsatornával kapcsolatos elégedettség nem olyan nagy, mint az online csatornával szemben, előbbi immár egyre népszerűbb lett az ügyfelek körében.
Egy harmadik bank pedig banális szolgáltatással nyerte el az ügyfelek bizalmát: a mobiltelefonon helymeghatározó rendszer is működött, melynek segítségével a legközelebbi banki automatához vagy fiókhoz irányította a felhasználókat.
Rugalmasan bővítsünk
Mindezekből következik, hogy a bankoknak folyamatosan és rugalmasan bővíteniük kell meglévő mobilbankolási infrastruktúrájukat is. A szolgáltatások bonyolultságát lépésenként ajánlott fejleszteni, így az ügyfelek is idővel lépésenként megértik a fejlesztések lényegét, s használni kezdik a szolgáltatásokat.
Volt olyan bank, amelynél az iPhone megjelenése váltotta ki a folyamatos fejlesztési igényt - és kényszert -, céljuk az volt, hogy mobil pénzügyi intézménnyé váljanak idővel. A legalapvetőbb mobilbankolási szolgáltatással - értesítő SMS-ekkel - kezdték, majd gyorsítottak, és az iPhone megjelenését követően kidolgoztak egy mobiltelefonos banki alkalmazást. Az első változat kimunkálása kicsit több időt vett igénybe, de azután gyakran - rendszerint havonta - jelentkeztek egy-egy frissítéssel, újdonsággal. Az iPhone-os alkalmazás után sem állt meg az élet, hanem ezután az Android és a BlackBerry mobil operációs rendszerekre kidolgozott alkalmazások bevezetése következett.
Az alapvető banki műveletek lefedése után a bonyolultabb pénzügyi tranzakciókat is lehetővé tették a mobiltelefonos alkalmazások felhasználóinak, és manapság befektetéseiket, tőzsdei termékeiket is az alkalmazáson keresztül menedzselhetik az ügyfelek. Azt egyelőre még nem tudni, hogy mi lesz a következő lépés, de a bank keresztértékesítési megoldások bevezetésén gondolkodik.
Tartsuk alacsonyan a díjakat!
Az Accenture tanulmánya szerint a sikeres mobilbanki projektekkel büszkélkedő bankok általában minimális díjakat számolnak fel a mobilbanki szolgáltatás használatáért, ezzel is ösztönzik a szolgáltatás elfogadtatását. A mobilbanki szolgáltatásokat a többi banki termék keresztértékesítésére lehet kihasználni egy olyan célcsoportban, amely a mobilcsatorna nélkül nem is vált volna a bank ügyfelévé. A tanulmány egy olyan banknak a példáját idézi, amely többféle díjazási lehetőséget kínált ügyfeleinek: az egyik a használat függvényében való díjazás, de kínált olyan alacsony, fix költségű előfizetést is, amelyet prémium szolgáltatásokkal együtt lehet igénybe venni. Az érdekesség, hogy a bank - a mobilszolgáltatókhoz hasonlóan - ingyenes és fizetős alkalmazásokat, tartalmakat (csengőhang, játékok, jegyek) is kínált, emellett biztosításokat vagy más pénzügyi termékeket.
Egy Közel-Keleten és Afrikában működő banknál úgy gondolták, hogy bármennyi pénzt is kérnének a mobilbanki szolgáltatásért, az csak ártana a célnak, ezért az első három hónapban ingyen kínálják a szolgáltatást, majd egy alacsony, éves díjat számolnak fel. Egy másik bank meg eleinte díjat számolt fel a szolgáltatásért, ám később lemondott erről, és teljesen ingyen kínálta azt, mert rájött, hogy a díj visszafogja a csatorna elterjedését, ráadásul egyébként sem jelentett komoly bevételt számára.
Bevételt generáló csatorna
A bankok általában a mobilcsatornát mostohagyermekként kezelik - az csupán egy kevesebb költséget jelentő csatorna számukra, amely a bankfiókról és a call centerről veszi le a terhet. A tanulmány azonban kimutatta, ez a hozzáállás érdemtelen, a mobilszolgáltatások bevételt generálnak. Egy európai bank például SMS-üzeneteken keresztül adott el orvosi és balesetbiztosításokat olyan kártyatulajdonosoknak, akik egyébként a bankfióktól távol tartózkodtak. Becslések szerint a bank minden mobilcsatornába befektetett eurója további hármat generált. Hasonló eredményeket ért el egy másik bank is, amelynél az értékesítés növekedése mellett az is fontos volt, hogy csökkent az ügyfelek lemorzsolódása.
Mérni kell az eredményeket
Az Accenture tanulmánya szerint a sikeres mobilbankolási projekteket maguk mögött tudó pénzintézetek holisztikusan kezelik azokat - nem csupán költségcsökkentő, netán újabb díjakat generáló alkalmazásként tekintenek rájuk. Ezért a vezető mobilbanki megoldások esetében szigorúan mérik a teljesítményt: figyelik, hány ügyfél használja az alkalmazást, mennyire elégedettek vele, mennyire nyereséges, milyen költségekkel jár stb. A megfelelő megoldás kiválasztásához és bevezetéséhez szükséges a megfelelő partner is. Ha az alkalmazás gyakran lefagy vagy hibaüzeneteket generál, ez gyorsan elterjed a Facebook vagy Twitter jellegű közösségi oldalakon, és innentől ez már vesztett ügy.
Aktív magyar mobilfelhasználók
- Magyarországon, a nyugati országokat megszégyenítően meglepően aktívnak bizonyulnak a felhasználók a mobilfizetések terén - mondta Burián-Kozma Gábor, az Accenture banki iparágának igazgatója. - Mindennapossá vált, hogy mobiltelefonon intézzük a parkolás befizetését, mozijegyek vásárlását. Az igazgató tapasztalata szerint a hazai felhasználók többsége inkább akkor vesz igénybe fizetős szolgáltatásokat, ha az alternatíva nagyon elavult és korszerűtlen, vagy nagyon kockázatos. Valószínűleg a hazai kritikus parkolási körülmények vezettek ahhoz, hogy a felhasználók szívesebben fizetnek havonta pár száz forinttal többet, minthogy a parkolójegy-automatákat vegyék igénybe. Közismert, hogy településeinken - különösen a nagyvárosokban - túlparkolás esetén a bírság komoly mértékű és rekordsebességgel érkezik, csekély eséllyel a toleráns rendezésre. Megéri tehát mobilra váltani.
Ugyanez a tendencia figyelhető meg a mobiltelefonok hazai - európai viszonylatban is kiemelkedő sebességű - elterjedésében. A klasszikus telefonszolgáltatás, illetve lefedettség évtizedekkel elmaradt az európai átlagtól, ezért gyorsabb mértékben terjedt el a mobiltelefon használata.- Ismételten megérte a váltás - mondta a banki iparág igazgatója. A hazai közbiztonság helyzete miatt méltán népszerű a lakásriasztási szolgáltatás mobiladaptációja is. Ugyanakkor a smart home megoldások (hőmérséklet, páraszint stb. mobilbeállítása) értékesítése idehaza még éppen hogy csak megindult.
Óvatos szolgáltatók
Bár a magyar telekom szektor élenjár az innovatív megoldásokban, piacképes kereslet nem mindenre van. Erre jó példa a 2002-ben bevezetett magyar fejlesztés, az MMS, amely világszerte elterjedt, hazánkban azonban mégsem vált népszerűvé a szolgáltatás. Sajnos a jelenlegi gazdasági helyzet nem teszi lehetővé a felhasználóknak, hogy pénzt áldozzanak a mobilbankolási szolgáltatásra, így a szolgáltatók óvatosak a mobil innovációs fejlesztésekkel.
Egy cent mobilon
A bankok felfedezték a mobilcsatornákban rejlő potenciált és olyan platformok fejlesztését kezdeményezték, amelyek széles körű mobilfizetési megoldásokat kínálnak a különböző okostelefonokra. Sok bank nyitott a mobilbankolás felé, de rengetegen falakba ütköztek a magas költségek és a potenciális célcsoport elérésében. Jelenleg a legaktívabban az „Y generáció" használja a mobilbanki szolgáltatásokat, holott Nyugat-Európában a 40-65 év közötti korosztály is aktív felhasználónak számít - magyarázta Burián-Kozma Gábor.
- A mobilbankolásnál nem elhanyagolható a telekommunikációs szektor közreműködése - vélekedett Hatfaludy Károly, az Accenture technológiai igazgatója. - Az e-bankolással ellentétben a mobilokra adaptált szolgáltatás szorosabb együttműködést kíván a telekom szolgáltatókkal. A mobilbankolás jelentős versenyelőnye az e-bankolással szemben a mobilitásban rejlik, bárhol, bármikor eléri a fogyasztó. Ez az előny a bankoknak egyaránt kedvező és költségkímélő: amíg a hagyományos fiókban egy dollár a banki költség, addig az interneten vagy a mobiltelefonon egy cent.
