Somogyi Endre nemrég előadó volt a Digitália 2011 című budapesti konferencián. Prezentációját követően a szünetben beszélgettünk. (Az interjú hangzóanyagként akár meg is hallgatható e sorok szerzőjének podcastjáról, ha ide kattint.)
- Milyen kihívások nehezítik jelenleg az online iparág szereplőinek munkáját?
- Nagyon sokféle kihívással szembesülünk. Hogyha média oldalról közelítünk, akkor a helyi minőségi tartalmak előállításának online reklámokból való finanszírozása az egyik komoly kihívás...
- Egyetért azzal, hogy a nyomtatott sajtóból származó bevételek csökkenésével párhuzamosan egyelőre nem történt meg az online bevételeinek olyan szintre való megemelkedése, ami önmagában eltartaná a tartalomelőállítást? Ha hirdet is valaki online, ezt talán túlságosan olcsón teheti a nyomott árak miatt.
- Azt gondolom, hogy az online rendes hirdetési bevételekkel számol, csak effektíve nem alakult ki az a struktúra és az árazás, hogy ennek a gyakorlatban profitot kell termelnie a tartalomelőállítással együtt is. Hosszú távon nem fenntartható ez a mostani finanszírozási modell. Véleményem szerint sokan lelkesedésből vagy kényszerből invesztáltak az online-ba mostanáig, és nem annyira nézték, hogy mi a megtérülése a befektetésüknek, mert úgy gondolták, hogy az online úgyis nő, feltörekvőben van, és ha érett lesz, eljön a Kánaán. Ez azonban most inkább úgy tűnik, hogy nem olyan triviális.
- Terjedőben az átkattintás alapú díjazási modell, ám feltételezem, ez nem annyira jó az iparág szempontjából. Sok esetben ugyanis lényegében ingyen jutnak értékes médiafelületekhez a hirdetők, akiknek ugyan megjelenik a reklámja, vagyis szép lassan rögzül a fejekben az adott márka, ám a hirdetést a látogatók már nem kattintják le, és így nincs az online médiatulajdonosoknak bevétele. Fenn tudnak-e tartani így a szerkesztőségek egy teljes stábot, szerkesztőséget, amely a tartalmaikat előállítja?
- Azt gondolom, hogy a CT alapú árazás bizonyos esetekben jó és hasznos, de display hirdetések esetén általában nagyon rossz elszámolási alap. Vegyünk egy nagyon egyszerű példát. Ha valaki egy cola branding kampányt CT alapon futtat, általában nincs call-to-action, vagyis kattintásra késztetés, hiszen miért kattintanék egy logóra, ugyanakkor a médiának sok inventory-ját elviszi, hogy folyamatosan megjelenteti. Végső soron a „rosszaság" a hirdető felé is megjelenik, hiszen ő egy teljesen irreleváns mutató alapján hirdet, nem is feltétlenül a megfelelő célközönségnek. Míg egy megjelenés képernyőn való ottlét időtartama alapján visszajelzéseket kap, akkor ő abból látja, hogy azon felületen mennyit látták a userek, mennyire tudtak a márkával ismerkedni, bevonódni, míg ha csak a kattintás rossz rátáját látják, akkor az nem egy használható visszajelzés a számukra.
- Na jó, de ellent tudnak-e állni a médiatulajdonosok a CT alapú hirdetések befogadásának egy olyan nehéz időszakban, amikor minden fillére szükség van, és a kevés bevétel még mindig jobb, mint a semmi?
- Való igaz, hogy a mostani helyzetben, amikor nem olyan rózsás a helyzet, ha bárki azt mondja, hogy „na na, én nem fogok CT alapon felületet eladni", akkor ott fog állni sorban másik három szereplő, amelyik azt mondja, hogy hozd hozzám a pénzed. Ez az ügynökségekre is igaz, tehát ha a hirdető CT alapon követel meg kampányt, akkor az ügynökségek se fogják a pénzével együtt elküldeni. Ennek a megoldása a hirdetők oktatásán keresztül történhet meg, nekik kell kellően jó alternatív mérőszámokat és optimális elszámolási alapokat bemutatni. Mivel ők költik a pénzt, ők tudják legjobban befolyásolni a folyamatot. Ez a fajta edukáció az egyik feladatunk, ezt is tesszük a nagy médiatulajdonosokkal és sales house-okkal együtt.
- Rövid távon mégis csak kifizetődőbb a hirdetőknek, hogy nagyon olcsón kapnak így reklámhelyet.
- Rövid távon igen, de hosszabb távon az ügynökségnek és hirdetőnek, és mindenkinek, aki ezen a piacon vesz részt, az az érdeke, ha lesz olyan minőségi tartalom, ami mellett tudnak hirdetni. Hiszen egészen más azért az, ha egy helyi gyártású minőségi tartalom mellett árul helyet egy magyarországi cég egy hirdetőnek, minthogyha gyakorlatilag mindenki csak Facebook vagy Google viszonteladó, az ugyanis nehezebben tartaná el a piacot. Szerintem mindenkinek be kell látnia, hogy hosszútávon kell gondolkodni. Az IAB egy ideális platform, hogy a piac közös véleményt, szándékot tudjon megfogalmazni és ezt tudjuk kommunikálni a piac összes szereplője felé.
- Az IAB Europe elnökségi tagjaként rálátása van az európai piacra is. Miben különbözik az európai helyzet a magyartól?
- Azt gondolom, hogy a nyugat-európai piacoknál is vannak kihívások, ott is lelassult az organikus növekedés, és már ott is nyomás nehezedik az online piac szereplői felé, hogy hatékonyabb folyamatokat képezzenek. De azt is látom, hogy ott azért elég jól definiáltak a szereplők és a folyamatok, és a legtöbb nyugati piac növekszik. Ugyanakkor tőlünk keletebbre még inkább „vadnyugati", illetve „vadkeleti" a piac, tehát gyakran kapcsolat alapú, szóbeli megállapodásokon alapuló opportunista dolgok látszanak, és talán még kevesebb tudás van a piacon, de náluk még elviszi a piacot az organikus növekedés.
- Az előadásában fölvillantott egy ábrát, amelyen az látszott, hogy a hazai és a külföldi reklámtorta hogyan tér el egymástól. Mivel magyarázhatók ezek a különbségek?
- Alapvetően a piac fejlettségétől függ, hogy hol mekkora szeletet tudott magának kihasítani az online reklám. Például a skandináv országokban, ahol 80-90 százalékos az internet elterjedtsége, jóval komolyabb hajtóerő a hirdetők számára az internet, sokkal jobban fókuszálnak erre a területre, ugyanakkor vannak történelmi okok is, amelyek befolyásolják az online szelet méretét, például, hogy milyen erős a tévé, a rádió, a nyomtatott sajtó. Elhangzott például, hogy az északi piacokon a nyomtatott sajtó erős, tradicionális pozícióban van, míg a balkáni, déli országokban a tévé erősebb inkább, és ez is befolyásolja a költések átcsoportosulását. A kérdés az, hogy minek a rovására szerez, nyer reklámpénzeket.
- Hogyan alakulnak az egy főre eső költések?
- Elég jó helyzetben vagyunk. 2009-es adatot mutattam, ami alapján Magyarország gyakorlatilag Csehország után Lengyelországgal a második helyen szerepel a régióban. 20 euró volt az egyes internetfelhasználó egyének elérésére elköltött pénz. Igaz, Csehországban ennek több mint két és félszerese volt, de a cseh nagyon speciális piac, ahol nagyon szofisztikált mérőszámok vannak, és régen kialakult az online „pénznem". Egy mérőszám van az online elérésekre, költésekre, illetve van egy nagyon domináns szereplő, a Seznam, aki a Google-lel viszi a piacot, de közöttük is nagyon éles verseny van, ami szintén előreviszi az online-t, illetve egy hosszútávú víziót tudnak megvalósítani - többek között ezek magyarázzák azt, hogy miért magasabb náluk az egy főre eső költés, illetve nyilván sokat számít az is, hogy a cseh gazdaság erősebb, mint a magyar.
- Mik az önök legfőbb feladatai jelenleg az IAB-nál?
- A legfőbb feladat az interaktív hirdetési piac és a tagságunk bevételi lehetőségeinek a növelése. A prompt feladatok közé tartozik például a törvényi szabályozás követése és az európai törekvések lokalizálása, ahol lehet, valamint az érintett felek oktatása, tájékoztatása, hogy mi történik európai szinten, és ennek mik az implikációi az adott törvényekre, legyen ez az egységes hírközlési törvény, vagy a reklámtörvény. Ezekkel foglalkozunk leginkább. Illetve az elmúlt másfél hónapban, amióta kineveztek első hivatalos alkalmazottnak az IAB-hoz, a feladatom az is, hogy végigjárjam az összes IAB tagot, és ebből egy helyzetfelmérést készítsek, ami alapul szolgál a jövő évi tervhez, amin már most dolgozunk. Azért is prezentáltam ezen a konferencián, hogy találkozzam a tagsággal, illetve az IAB hírnevét tovább öregbítsem.
