Elektronikus kereskedelmen az olyan, főleg internetes kereskedelmi tranzakciókat értjük, ahol az ajánlat közzétételétől, kiválasztásától legalább az arra leadott megrendelésig minden lépés valamilyen elektronikus, online eszközön keresztül történik, legyen az mobiltelefon, otthoni számítógép vagy akár bankautomata. Ezen belül is több szempontból lehet osztályozni az e-kereskedelmet: egyrészt az üzleti modell szerint megkülönböztethetünk kereskedői és közvetítői vagy ügynöki értékesítést. Az előbbibe tartoznak a „klasszikus" webshopok, az utóbbiba pedig az elektronikus piacterektől az aukciós oldalakon át az ár-összehasonlítókig sok mindent beleértünk. Másrészt az értékesítés tárgyától függően beszélhetünk áru- vagy szolgáltatásértékesítésről, illetve külön csoportot képez az online „javak" értékesítése, ahol néha nem is lehet egyértelműen megkülönböztetni, hogy az eladásra kínált „dolog" tulajdonképpen áru vagy szolgáltatás. (Tessék például az online zeneletöltésre gondolni!)
A hazai piac nagyjából követi a nemzetközi trendeket, és nálunk is minden olyan kapható online, ami világszerte, legfeljebb az üzleti modellek megjelenésében van némi fáziskésés. A kínálat nagysága lényében felmérhetetlen, és az e-kereskedelem forgalmáról sincsenek tökéletesen pontos adatok, dacára annak, hogy a témával több kutatócég is foglalkozik, bár eltérő módszertant használva. A fizikai termékértékesítéssel zajló webshopos, vagy más néven kosaras rendszerű e-kereskedelem árbevételét a GKIeNET méri 2001 óta, és erről a szegmensről ők szolgáltatják a legmegbízhatóbb adatokat. Számaik ugyanis az e-kereskedelmi vállalkozások tényleges adatain alapulnak. Alig tudunk valamit viszont a szolgáltatásértékesítési piac nagyságáról, de közvetett adatokból az sejthető, hogy e szektor forgalma legalább akkora, mint a webshopoké. Bő egy éve megjelent egy új üzleti modell, a közösségi vásárlás is, ennek forgalmát ugyancsak a GKIeNET kezdte mérni, és idén nyáron közölt erre vonatkozó számadatokat. További statisztikákhoz férhetünk hozzá az NRC, a Gemius, a Medián, a Kutatócentrum és még néhány más cég kínálatában, de ezek inkább a látogatók, vásárlók, internetezők számára, szegmentációjára, illetve szokásaikra, preferenciáikra vonatkoznak.
Válságtól mentesen
2010-ben a webshopos elektronikus kereskedelem forgalma a GKIeNET adatai szerint 133 milliárd forint volt, ami a teljes kiskereskedelmi forgalom 1,8%-a. Ez az összeg megfelel a 2009-ben előre jelzett várakozásoknak, ami azt mutatja, hogy főleg a nagyobb szereplők többsége pontosan látta a folyamatokat, és a korábban megszokott évi 50% fölötti növekedéshez képest most csak egyharmadost gondolt reálisnak. A lanyhuló lendület egyébként nem változtat azon a tényen, hogy az elektronikus kereskedelem továbbra is az egyetlen olyan szegmense a gazdaságnak, amely immár egy évtizede töretlenül és dinamikusan növekszik, és ezen a gazdasági válság sem változtatott. A legsikeresebb területek az étel-italárusítás, számítástechnika, szórakoztatóelektronika, könyv, ruházat és sportszerek, ajándék, játék és a vegyi áru, drogéria. Az utóbbi években leginkább fejlődő cégek a szexuális kiegészítők, a játékipar és a hobbiállat-tartás területén mozogtak.
Az online aukciós piac átmenő forgalma 28-30 milliárd körül van, amelyen a Vatera.hu 76%-os mértékben, a TeszVesz.hu pedig 18% erejéig osztozott, mindössze 6%-ot hagyva az egyéb szereplőknek. A Vaterától tudjuk, hogy átmenő forgalmának mintegy 60%-a fixáras, azaz jórészt kereskedői értékesítésből származik, így valójában az is a B2C e-kereskedelem körébe tartozik.
Az e-kereskedelem jelenleg legintenzívebben fejlődő ága a közösségi vagy kuponos vásárlás, amelynek tavaly nyári indulása óta megtöbbszöröződött a forgalma - idén májusban már meghaladta a havi 250 millió forintot. Nemcsak a forgalom, de a szereplők száma is drasztikusan nő: immár mintegy 50 cég kínálja partnerei szolgáltatásait ebben az üzleti modellben, és a 14-74 év közötti lakosság 1,5%-a már vásárolt is valamelyik kuponos oldalon. Örvendetes adat, hogy köztük 19% az új internetes vásárlók aránya, azaz a közösségi vásárlás egyik vitathatatlan hozadéka, hogy sok olyan internetezőt vett rá az online vásárlásra, aki ez idáig tartózkodott ettől. Egyébként több mint 1,2 millió olyan internetező van, aki az elmúlt egy év során legalább egyszer vásárolt online, ez a 3,6 millió rendszeres internetező egyharmada.
Ahogy említettem, a szolgáltatási piac nagysága nagyjából még egyszer ekkora, tehát a teljes e-kereskedelem forgalma 250-270 milliárd forint között mozoghat. Az online szolgáltatásértékesítés mérésével egyébként az a legnagyobb probléma, hogy nehéz meghúzni a határt online és offline tranzakciók között. Az online biztosításkötés vagy repülőjegy-vásárlás - ha a teljes folyamat az interneten zajlik - egyértelműen az e-kereskedelem körébe tartozik, de ha egy utazási irodánál online érdeklődés vagy ajánlatkérés után személyesen rendelem meg a szolgáltatást, vagy a mozijegyet csak online foglalom, de személyesen vásárlom meg, akkor már nehéz eldönteni, hogy az így keletkező bevételt hova számoljuk.
A leírt adatok jól mutatják, az e-kereskedelemben nincs gazdasági válság! Tíz évvel ezelőtt a GKIeNET „számlálója" 1,9 milliárd forintról indult, azaz - figyelembe véve a 2011-es várakozásokat - egy évtized alatt közel százszorosára nőtt a webshopok forgalma. A bevétel 2004-ig megduplázódott évente, majd 50-60 százalékos növekedésre váltott, amit egészen 2010-ig tartott (2009-ben is még 57% volt). A növekedés ütemének lassulása (+34%) nem volt meglepetés, hiszen megfelelt a kereskedői várakozásoknak, amelyek egyébként további lassulást jeleznek előre, hiszen a 2011-re várt 160-165 milliárd a legjobb esetben is csak +20%-ot jelent. Ám ezért a legkevésbé sem okolható a világgazdaság helyzete, tekintve, hogy a különböző válságoknak korábban sem volt kimutathatóan negatív hatásuk; a lassulás sokkal inkább arra mutat: az e-kereskedelmi piac kezd telítődni, sem az értékesítői, sem a vásárlói oldalon nem várhatók olyan folyamatok, amelyek további, robbanásszerű bővülést tennének lehetővé.
A piac fejlődési ütemével alapvetően elégedettek lehetünk, de ez nem jelenti azt, hogy ne lehetett volna ennél többet kihozni belőle. A magyar vállalkozói és fogyasztói kultúra ismert korlátai részben az e-kereskedelemben is érvényesülnek, és főleg ezek rajzolják meg utóbbi további fejlődésének határait.
Az e-kereskedelem az amerikai aranylázhoz hasonló hatást váltott ki és vállalkozók ezreit csábította webáruház nyitására. A GKIeNET listáján 3000 olyan e-kereskedő weboldalának címe szerepel, amelyeknél egyértelműen felfedezhetők az üzemszerű működés jelei, de hallottam már több mint hatezer webshopot tartalmazó listáról is. Ezzel szemben a bevétel 91%-a nagyjából 90-100 webáruháznál keletkezik - ezek éves forgalma meghaladja a 100 millió forintot. Ezen belül is van egy legfeljebb 20 céget számláló elit, ők már az évi egymilliárdon is túl vannak, és akad olyan, amelynek nettó árbevétele a 10 milliárdot is átlépi. Ezek a vállalkozások mind az utóbbi 8-12 évben indult egykori garázscégek! Mellettük pedig ott sorakozik további, legalább két és fél ezer webshop, amelyek éves forgalma 5 millió forint alatt van. Ők azok, amelyek közül sokan azt gondolják magukról: nem volt szerencséjük, pedig a szerencse szerepe itt sem nagyobb, mint a kereskedelem bármely más területén. Az igazság az, hogy különösen 2005-2006 után egyre többen nyitottak webshopot anélkül, hogy bármilyen tényleges elképzelésük lett volna az e-kereskedelemről. A nagy boltnyitási lázat több minden táplálta. Egyrészt a fejlesztőcégek, amelyek igyekeztek mindenkinek webáruház-fejlesztést eladni; másrészt az ész nélküli pályázatok, ahol EU-s milliárdokat nyomtak bele a piacba, értékelhető eredmény nélkül; végül, de nem utolsósorban maguk a vállalkozók, akik látván a szaporodó sikereket - és nem látva a mögöttük rejlő hozzáértést, tehetséget és temérdek munkát - nem akartak lemaradni a „tuti" üzletről.
Nehéz megítélni, hogy az aranyláz-hangulat inkább jót vagy rosszat tett az e-kereskedelem hazai fejlődésének. Annyiban valószínűleg jót tett, hogy sok kísérletből nagyobb eséllyel lesz siker is, illetve a szaporodó megrendeléseken keresztül így ki tudott alakulni egy hozzáértő fejlesztői gárda. Az viszont egyértelműen rossz hatás, hogy a rengeteg színvonaltalan, alacsony hozzáadott értéket produkáló, átgondolatlan webáruház - és akkor most az ügyeskedőkről, zavarosban halászókról még nem is beszélek - jó néhány vevő kedvét vettel el az internetes vásárlástól. Akiét meg nem a személyes tapasztalat, annak kedvét szegte a jórészt negatív hozzáállású, minden idióta híren csámcsogó, többnyire pontatlan és felkészületlen sajtó, melynek egyes orgánumai még ma is ott tartanak, hogy az internet az a hely, ahonnan pornót és bombarecepteket lehet letölteni. Nem egy újságírónak, riporternek - legyen bár informatikai vagy gazdasági szakmai orgánum munkatársa - még 2011-ben sem ciki úgy kezdeni egy interjút, hogy „elnézést, de én igazából semmit nem tudok az e-kereskedelemről". Márpedig a sajtónak nagy szerepe lenne abban, hogy a fogyasztókat és vállalkozókat egyaránt hitelesen és szakszerűen informálja, segítse és támogassa eligazodásukat a már csak viszonylag új terepen.
Biztonságos vásárlás
Szerencsére azért nem panaszkodhatunk: az interneten vásárló több mint 1,2 millió ember mellett az internetezők nagyon jelentős része vesz igénybe egyéb online szolgáltatásokat is. Leginkább elterjedt az online bankszámlakezelés, de egyre több lehetőség van online ügyintézésre is. Bár egyelőre a versenyszféra jóval erősebb ebből a szempontból (biztosítással kapcsolatos ügyek a szerződéskötéstől a kárbejelentésig, befektetési szolgáltatások, közművek, e-számla, online parkolás stb.). Azért lassacskán jön fel az állami szektor is, hiszen az adóbevallás és cégügyek intézése mellett már régóta lehet online időpontot foglalni az okmányirodákba, lekérdezhetünk számos adatot különböző nyilvántartásokból (például gépjármű-nyilvántartás, OEP), és folyik több más fejlesztés is (földhivatali ügyintézés). Összességben azt lehet mondani: az internet - azok számára, akik használják - a mindennapi élet nélkülözhetetlen eszköze lett. Éppen ezért egyre nagyobb jelentőséget kap az internet, illetve az internetes üzleti tevékenységek szabályozása, az ehhez kapcsolódó ismeretterjesztés fogyasztói oldalról és az ellenőrzés kereskedői, szolgáltatói oldalról. Ezek a kérdések az utóbbi három-négy évben kezdtek egyre nagyobb hangsúlyt kapni. A Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság (NFH) kiemelten ellenőrzi az e-kereskedőket, a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért Közhasznú Egyesület (SzEK.org) pedig igyekszik tájékoztatni egyrészt a vásárlókat jogaikról, másrészt a kereskedőket a kötelezettségeikről. A legtöbb figyelmet kapott kérdés a vevő elállási joga, amely egy több mint tíz éve érvényben lévő EU-s szabály. Ennek értelmében online vásárlás esetén a vevőnek a kézhezvételt követő 8 napon belül joga van indoklás nélkül visszaküldeni a terméket, és a vásárláskor kifizetett teljes vételár - beleértve a szállítási költséget is - visszajár részére. A kereskedőknek sok fejfájást okozó jogszabály abból a megfontolásból született, hogy az internetes vásárlónak nincs lehetősége fizikailag is meggyőződni a termék tulajdonságairól, így az ebből fakadó bizalmatlanság és kockázat kiküszöbölhető azzal, ha a vásárlás visszavonható. Amíg Európa nagy részén a cégek abban versenyeznek egymással, hogy ki ad a törvényben meghatározott időtartamnál hosszabb időt az elállásra, addig Magyarországon az e-kereskedők mindenféle kibúvókat keresnek attól tartva, hogy ha túl nagy hangsúlyt helyeznek az elállási jogra, a vevők nagyobb számban fognak élni, vagy esetleg visszaélni vele. Egyelőre semmilyen számadat nem áll rendelkezésre ezzel kapcsolatban, de a GKIeNET a SzEK.org megrendelésére épp idén ősszel fog készíteni egy kutatást a témában, melynek eredményeiről november 16-án számolnak be a Szabályos-E - fogyasztóvédelem, szabályozás, ellenőrzés az e-kereskedelemben című konferencián.
A piac döntő részét uraló 80-100 kereskedő többségéről azért összességében elmondható: megbízhatóan és szabályszerűen működnek, aki náluk vásárol, nem nagyon kockáztat semmit; viszont minél kisebb forgalmú egy webshop, annál valószínűbb, hogy akadnak problémák a működésével. A legtöbb gondot a szállítási díjjal való trükközés okozza. Sok kisebb e-kereskedő - annak ellenére, hogy ez kötelező - nem tünteti fel egyértelműen, a vevőnek pontosan milyen költségekkel kell számolnia a termék vagy szolgáltatás árán felül. Általánosságban azt tudom tanácsolni a vásárolni szándékozóknak, hogy olyan webáruházban rendeljen, ahol az üzemeltető adatai és minden elérhetősége fel van tüntetve az impresszumban (természetesen nem postafiókkal és ingyenes e-mail címmel), ahol található ÁSZF- és adatvédelmi nyilatkozat, az ÁSZF-ben szerepel az elállási jog leírása és gyakorlásának módja, és ahol tud online bankkártyával fizetni, de kártyaadatait nem a kereskedő kéri el, hanem átirányítja a fizetéshez valamelyik bank oldalára. A kártyás fizetés lehetőségének két előnye is van: az egyik, hogy a bank, mielőtt kártyaelfogadói szerződést kötne, alaposan megvizsgálja az e-kereskedőt; a másik, hogy ha kártyával fizetek, probléma esetén lehetőségem van a tranzakciót annak teljesülését követően is visszavonni. (Miközben ezt az utánvétnél nem tehetem meg, azaz például elállási jog gyakorlása esetén nem tudom a pénz visszafizetését kikényszeríteni.)
Fogyasztói szokások
Az e-kereskedelem minősége nemcsak a jogszabályok betartásán, hanem a fogyasztói szokások egy részén is mérhető. Általában azt lehet mondani, Magyarország jól áll ebből a szempontból, de van két terület, amelyen kifejezetten siralmas a helyzet: ez pedig a rendelések fizikai és pénzügyi teljesítése. A fizikai teljesítésnél, azaz a kézbesítésnél az látszik a GKIeNET adataiból, hogy az online megrendelések 44%-a esetében a vevő elmegy a kereskedő boltjába vagy lerakatába, hogy személyesen vegye át a megrendelt terméket!
Ráadásul ez a szám nemhogy csökkenne, de évek óta nő, 2009-ben például még csak 34% volt. A növekedés oka persze az is, hogy egyre több e-kereskedő rendelkezik olyan partneri vagy bolthálózattal, ahol a rendelések átvehetők, ám önmagában ez nem elegendő magyarázat. A fő ok egyrészt valószínűleg a bizalmatlanságban keresendő - a vevő látni akarja a terméket, mielőtt megvenné -, másrészt ugyanabban a mentalitásban, ami arra késztet sokakat, hogy néhány forintos árkülönbségért több kilométerrel odébb menjenek tankolni. Márpedig aligha igaz, hogy nagy átlagban olcsóbb lenne az áruért személyesen elmenni, mint megfizetni a futárnak a 600 és 1200 Ft közötti átlagos szállítási díjat!
Ami a pénzügyi teljesítést illeti: a forgalom közel 95%-át készpénzben a futárnál vagy a helyszínen fizetik ki a vevők. A maradéknak is csak kevesebb mint felét, azaz 2,3%-ot egyenlítenek ki online bankkártyával annak dacára, hogy ez a legbiztonságosabb fizetési forma. A banki átutalás (előreutalás) aránya 2,1%, a maradék néhány tized százalék pedig az egyéb fizetési módokat foglalja magában. A kártyás fizetésnél azért megjegyzendő két fontos dolog: egyrészt ezek az adatok csak az áruküldéssel járó, webshopos e-kereskedelemre vonatkoznak, az online szolgáltatásértékesítésre nem - ott nagyságrendekkel jobb az arány, miután igen sok területen (pl. repülőjegy-értékesítés) igazából nincs alternatíva -; másrészt az e-kereskedőknek mintegy harmadánál érhető el egyáltalán a kártyás fizetés!
Ahol tudnak a vevők bankkártyával fizetni, ott sokszor a forgalom 9-10%-át is eléri a kártyahasználat. Persze ezek a számok csak nemzetközi összehasonlításban rosszak - számos országban az utánvét nem is létező fizetési forma -, de ha a magyar piac egészét nézzük, akkor nincs min csodálkozni. Magyarországon általában is nagyon alacsony a kártyahasználat, a lakosság jelentős része nem fizet a kártyájával, hanem ATM-nél egy összegben kiveszi a havi költéseit, annak ellenére, hogy a kártyás fizetéssel szemben ennek a költségei a kártyatulajdonost terhelik.
Úttörő szereplők
Az elektronikus kereskedelem világszerte felbolygatta a piacokat, a bevásárlócentrumok megjelenéséhez hasonló változásokat okozva. De nemcsak a kereskedelem szerkezete vagy a fogyasztói szokásrendszer alakult át, hanem egy sokkal transzparensebb, a vásárlót magasabb szinten kiszolgáló piaci terület alakult ki. Az interneten minden más kereskedelmi formához képest sokkal inkább a vevő az úr; a piaci hatások gyorsabban és hatékonyabban érvényesülnek; végül, de nem utolsósorban az interneten nagyon élesen megkülönböztethető a tiszta és a feketegazdaság. Nemcsak azért, mert ha egy kereskedő az internetről szerzi bevételeit, minden forintnak jól követhető nyoma van, hanem azért is, mert itt nem tudnak érvényesülni olyan piacbefolyásoló tényezők, amelyek a hagyományos kereskedelmet áthatják. Hogy mást ne mondjak, amíg egy bevásárlócentrum építésekor a helyszín megválasztása és megszerzése kulcskérdés, addig egy domén bejegyzésénél semmi szerepe nincs a telekspekulációknak. (Ez akkor is így van, ha figyelembe vesszük a doménbrókerkedést, mivel egy lefoglalt doménhez képest hasonlóan jót kitalálni sokkal könnyebb, mint egy nagyon értékes telek helyett egy másikat szerezni.) Az e-kereskedelemben egyelőre nem jellemző a korrupció, a politikai befolyás, az állami megrendeléssel szerzett piaci előny, a kartellezés és az erőfölénnyel való visszaélés. Ezért talán az sem véletlen, hogy a magyarországi vezető e-kereskedők között egyetlenegy sincs, amelyik valamely nagy hagyományos kereskedőcégből jött volna létre. A szereplők mindegyike úttörő a maga területén, eredményeit innovatív gondolkodással, fiatalos lendülettel, tenni akarással, tehetséggel érte el, általában nagyon kevés pénzből. Jót tenne az országnak, ha a jövő gazdasági és politikai elitje ezekből a körökből kerülne ki.
