A Wall Street Journalban megjelent cikk szerint az Apple minden, a DVD-megjelenéssel egy időben az iTuneson is megjelenő filmen 1,01 dollárt veszít. A forrás szerint a filmstúdiók letöltésenként 16 dollárt kérnek a filmekért, míg az azokat továbbértékesítő iTuneson az ügyfelek csak 14,99 zöldhasút fizetnek értük. A jelek szerint az Apple mégis biztos abban, hogy egy ilyen üzlet hosszútávon kifizetődő.
Az Apple mostanában jelentette be, hogy felhagy azzal a gyakorlattal, hogy az iTuneson 30 nappal később jelennek meg a filmek a DVD-megjelenés dátumához képest. Ugyan az Apple online üzletének kínálata nem olyan széles, mint a hagyományos forrásoké - bár a 20th Century Fox, a Walt Disney Studios, a Warner Bros., a Paramount Pictures, a Universal Studios Home Entertainment, a Sony Pictures Entertainment, a Lionsgate, az Image Entertainment és a First Look Studios filmjei is szerepelnek a listájukon -, de a cégnél abban bíznak, hogy aki ellátogat hozzájuk a filmekért, az a kínálatból mást is kiválaszt majd. Ez a "más" pedig lehet zene, tévéműsorok, és persze iTunes-kompatibilis szerkentyűk.
Pont ezek, vagyis a szerkentyűk, egészen pontosan az Apple TV a legfontosabb oka, hogy a vállalat veszteséggel adja a filmeket. Mivel a készülék 2.0-ás változata már képes arra, hogy segítségével közvetlenül lehessen vásárolni vagy kölcsönözni filmeket, arra is tökéletes, hogy a felhasználó csak leüljön a tévé elé - megúszva azt, hogy be kelljen ülnie az autóba, elvezetni a város túlsó végére, parkolóhelyet kelljen keresnie úgy, hogy közben a gyerekeket is kordában kell tartania a hátsó ülésen. Ha pedig így sikerül több Apple TV-t és zenét eladni, akkor a filmek generálta veszteséget könnyűszerrel behozzák.
A kérdés csupán az, hogy az Apple meddig szándékszik fenntartani ezt a gyakorlatot.
