Az internetes sütik (cookie-k) mindennapi életünket könnyítik meg. Nekik köszönhetjük, hogy a felkeresett weboldal emlékezik beállításainkra, a kitöltött űrlapok tartalmára, felhasználónevekre (ha szeretnénk), ám a mindennapi kommunikáció során a hirdetéseket is segíti a remarketing segítségével, amikor akár a kosárban hagyott termékekre vagy bizonyos oldalak látogatóira is rácélzunk újra és újra. Ez utóbbi lesz az, ami a jövőben várhatóan nem lesz elérhető a Google bejelentése szerint.
Mit jelent ez a gyakorlatban?
Ha eltűnnek a harmadik fél által használt cookie-k, nem fogunk kevesebb hirdetést látni, csupán egyre kevésbé relevánsat. A sütik ugyanis azt is segítik, hogy a megismert felhasználói szokások alapján akár kifejezetten személyre szabott javasolt tartalmakat és hirdetéseket kapjunk. Ha rákeresünk például egy termékre, akkor a keresést követően - ha jól dolgozott a marketinges - garantáltan sokkal több, a termékcsoportba tartozó hirdetéssel találkozhatunk a különböző közösségimédia-felületeken vagy más weboldalakon elhelyezett hirdetésekben. Ezáltal összehasonlíthatjuk a termékeket, kiválaszthatjuk a számunkra legmegfelelőbb árat, kupont kaphatunk, ha visszatérünk a webshopba vagy akár a kategóriába tartozó, újonnan piacra lépő branddal is megismerkedhetünk általa.
Ezek a sütik felelnek azért, hogy pontosabban és költséghatékonyan tudjunk hirdetni, segítségükkel ugyanis látható, hogy milyen gyakorisággal jelenítjük meg a hirdetéseket, milyen jellemzőkkel - demográfiai adatokkal, érdeklődéssel vagy éppen eszközhasználati mintákkal - bír a potenciális célközönség.
Az első cookie-t Lou Montulle készítette 1994-ben, amikor az első internetes bevásárlókosarát programozta. A nevét a kínai szerencsesütik mintájára adta, mivel azokban is egy üzenet található, akárcsak az informatikai sütikben.
A Google jelenlegi tervei alapján bár a harmadik fél által gyűjtött cookie-któl hamarosan elköszönhetünk, új technikákkal azonban a hirdetési hatékonyság - elviekben - nem változik. Ez az új technológia böngészőkre alapuló eszközökkel az adatbiztonságra igyekszik jobban fókuszálni.
Mit hoz ez magával?
Várhatóan nagyobb hirdetési költségeket. Ugyanis, ahogyan már 2019-től érezhető egy-egy lekapcsolási hullám a harmadik féltől származó cookie-kat illetően, egyértelműen látható, hogy nehezebben lehet megtalálni a biztos vásárlókat az online térben. Sok a meddőszórás a hirdetéseknél, így nagyobb büdzsével kell nekifogni egy-egy hirdetési kampánynak.
Hogyan tudunk előremenekülni ebben a helyzetben?
A rövid válasz az, hogy egyrészt felkészülünk minél több adat kinyerésér, másrészt minél nagyobb saját, GDPR-kompatibilis adatbázisok építésével. A fő kérdés azonban, hogyan szedjük ki az adatokat a felhasználókból, ha önmaguktól egyre kevésbé szeretnék megadni? Ehhez hoztunk néhány tippet:
ALKALMAZÁSSAL
Weboldalba telepített vagy korábban - és reményeink szerint majd visszatérő - Facebook lapfüleken megjelenő szórakoztató, játék alapú alkalmazásokkal sokat tehetünk azért, hogy megismerjük célcsoportunkat, és adatbázist építsünk.
Saját példákat hozva készíthetünk olyan applikációt, amely megkérdezi, hogy mi a fontos az adott termék vásárlásánál a fogyasztónak: az ár, a minőség vagy például, hogy bármelyik boltban meg tudja venni. Nyereményként természetesen kizárólag az adott terméket ajánljuk fel regisztrációhoz kötötten, így képződik három (vagy a megadott paraméterek alapján akár több) céladatbázis. Az adatokat GDPR-kompatibilisen kell kezelnünk, így az adatkezelési szabályzat megfelelő pontjairól se feledkezzünk meg!
Másik opció három vagy több azonos árú, ám különböző megoldásokra megfelelő termék kínálása, amelyből a fogyasztó választhat, hogy melyiket szeretné megnyerni. Ezzel szintén keletkezik adatbázis kifejezetten egy-egy probléma kapcsán, melyet használhatunk hirdetési célzásként. Megfelelő minőségű adatbázis esetén ebből hasonmás célcsoport is képezhető, amikor a rendszerek maguk keresik meg a konkrét bázishoz hasonló személyeket.
CHATBOTTAL
A chatboton keresztül nem csupán aktuális híreket és információkat küldhetünk ki, de egy-egy megállítógombhoz illesztett információgyűjtéssel akár tesztelhetjük is a fogyasztó igényeit. Fontos a tudatos tervezés, a későbbiekben ugyanis nem lehet hozzátenni a gombokhoz a megfigyelési pontokat. A chatbot beszélgetés vagy kvíz során fontos információkat szerezhetünk akár a vásárlás kapcsán felmerülő kifogások, az érdeklődést jelentő termékek és szolgáltatások vagy a problématudat kapcsán.
A chatbot azért is szerencsés, mert ha jól programozták a felületet, és nem statikus információtovábbításra, hanem valóban kétirányú kommunkációt imitálva készül, akkor a felhasználó nem közvélemény-kutatásnak veszi az információközlést.
GYORSABB HIRDETÉSI OPTIMALIZÁLÁSSAL
Segítség lehet a hirdetések korábbiaknál is gyorsabb, pontosabb optimalizálása. Korábban elegendő volt kétnaponta ránézni a hirdetésekre, mostantól azonban érdemes akár félnaponta is megnézni egy-egy változtatásból eredő hatást, hogy olcsóbban és eredményesebben hirdethessünk. Egy-egy apró változtatás, mint például a demográfiai adatok, az adott érdeklődési körök minimális változtatása és az ebből eredő eredményváltozás együttese igazi adatkincsesbányává válhat.
A/B TESZTELÉS
Nem csupán a hirdetések során, de az organikus (fizetéssel nem rendelkező) posztok létrehozásánál is tudunk tesztelni. Ezeket az információkat érdemes kimenteni, hogy melyik kép, szövegverzió, link vagy egyéb tartalom hogyan teljesített, melyik eredményezett az aktuális célunknak megfelelően nagyobb eredményt kisebb költségen. Az így szerzett információval a hirdetési költségünket fogjuk tudni csökkenteni.
A bejegyzések létrehozásakor a Facebook felkínálja a targetálás lehetőségét is, tehát akár már ilyenkor beállíthatunk egy célcsoportot, akik biztosabban reagálnak a tartalomra.
JELENLEGI ADATOK FELHASZNÁLÁSA
Amíg még rendelkezésre állnak adatok - bár már egyre csökken az adatmennyiség, amelyet például egy Facebook elemzési felületből le tudunk hívni - érdemes minden adatot és információt akár havi rendszerességgel teljes részletességében kinyerni a felületekből. Ehhez kapcsoltan érdemes előfizetni egy-egy auditszoftverre, mivel olyan kapcsolódó összefüggésekre jöhetünk rá, hogy például a célcsoportunk milyen más oldallal rezonál, milyen tartalmak működtek a legjobban a konkurencia oldalán, vagy hiába áll a rajongóbázisunk többségében a 25-35 évesekből, ha a jelenlegi kommunikációnkkal és képeinkkel inkább a 35-45 éveseket tudjuk megszólítani, hogy csak néhány konkrét példát említsünk a továbblépésre.
Bárhogyan is döntünk, az adatok csökkentése már elkezdődött, érdemes mielőbb lépni és tenni a menekülőutak kidolgozása érdekében!
Klausz Melinda a kozossegi-media.com ügyvezetője, 2007 óta foglalkozik social media marketinggel, 9 könyvet írt a témában, melyeket több egyetemen kötelező irodalomként tartanak számon. Munkáit 23 szakmai díjjal jutalmazták már, míg a Magyar Marketing Szövetség 2021-ben az Év Marketing Nagykövetének választotta.
