Jóllehet a big data - az összegyűjthető hatalmas mennyiségű ügyféladat, majd annak szakszerű elemzése - korábban elképzelhetetlen lehetőségeket teremt a vállalatok marketingjében, a gyakorlatban jelenleg, néhány kivételtől eltekintve, csak a nagyvállalatok élnek a technológia ezen eszközeivel. A jelenség nem országfüggő, a közepes méretű, világszerte csupán néhány millió ügyféllel rendelkező vállalatok még csak tapogatódzó lépéseket tesznek ebbe az irányba, a kicsik pedig inkább csak megfigyelőként követik a nagyok világát. Egy-két éve Magyarországon is megfigyelhető, hogy néhány multinacionális vállalat hazai részlege mellett magyar tulajdonú cégek is - a marketingstratégiájuk kidolgozásakor - már szakszerűen alkalmazzák a bigdata-eszközöket.
- Amikor egy cég marketingjében elkezdik használni a különféle bigdata-eszközöket, általában a vásárlók CRM-hez kapcsolódó adataiból indulnak ki. Tapasztalatom szerint azonban nem ezek az adatok a meghatározóak, nem ezek alapján lehet jó prediktív modellt alkotni a vásárlókról. A viselkedési adatok sokkal inkább jellemzőek az egyes felhasználói csoportokra. Mire gondolok? Az e-kereskedelem szempontjából például irányadó, hogy egyes érdeklődők milyen termékeket néznek meg a weben. Szintén iránymutatóak lehetnek az email-viselkedési adatok, például az, hogy ki milyen kampányra hogyan reagál. Szintén fontos információkkal szolgál a vállalat számára, hogy az egyéb csatornák hirdetési felületein ki mire és hogyan reagál. Vagy kit lehet befolyásolni push üzenetekkel, hogyan használják a vásárlók a mobilalkalmazásokat. Ezek a viselkedési adatok jó támpontot nyújtanak arról, kik képezik az adott cég ügyfélkörét, illetve hogy melyek ezen kör fő jellemzői, elvárásai - fogalmaz Otti Levente, a b2c automatizációs szoftverekkel foglalkozó Emarsys Big Data csapatának vezetője.
Kíváncsi marketingesek
Manapság az említett viselkedési adatok még jellemzően nem állnak a cégek rendelkezésére. Sok vállalat dolgozik olyan, saját fejlesztésű marketingplatformmal, amely nem alkalmas ezen adatok összegyűjtésére, elemzésére. Ott azonban, ahol már átálltak valamilyen új platformra, jelentősen kitágulnak a lehetőségek. Pillanatnyilag tehát óriási különbségek vannak a vállalatok között abban a tekintetben, hogy hol, milyen vásárlói adatok állnak rendelkezésre, illetve hogy az adatokra alapozva milyen marketingstratégiát alkalmaznak.
- A cégek alapvetően nyitottak az újra. Azt tapasztalom, mintha a világ már megágyazott volna ennek a gondolkodásmódnak. A marketingesek fejében egyre inkább helyet kap a big data, és bátran élnek az új lehetőségekkel. Jellemzően kétféle megközelítéssel találkozom. Vannak marketingesek, akik szeretnék is érteni, hogyan működnek ezek a megoldások, és vannak olyanok, akiket nem érdekel a mögöttes matematikai háttér. Ez utóbbiak számára csak az a fontos, hogy tegyük számukra egyértelművé az új megoldások használatát és hasznát - mutat rá Otti Levente.
Egyes nagyobb cégek saját adattárházat építenek fel, saját üzletiintelligencia- (BI-) csapatot foglalkoztatnak, illetve komoly data science háttérrel rendelkeznek, más vállalatoknak viszont egyáltalán nincs ilyen jellegű infrastruktúrájuk, tehát nem tárolják az ügyféladatokat, hiányzik náluk a megfelelő adattudományos háttér. Ennek megfelelően az egyik, illetve a másik körbe tartozó vállalatok egészen más alapról indulnak marketingstratégiájuk kidolgozásakor. Mindazonáltal a tapasztalat szerint sokszor még a saját adattárházzal és BI-háttérrel rendelkező cégek sem tudják kellően kihasználni a nagyadatban rejlő lehetőségeket.
Személyre szabott marketing, csoportos mintázatok
A vásárlói adatok gyűjtése és elemzése óhatatlanul felveti a személyiségi jogok kérdését. Vajon nem sérülnek az egyén jogai, amikor a vállalatok személyre szabott kampányokat indítanak?
- Két irányból közelíteném meg a kérdést. Az egyik, hogy vannak erre vonatkozó szabályok, amiket minden bigdatával foglalkozó cégnek, illetve megbízójának be kell tartania. A szabályozás nem minden országban egyforma, ezt is pontosan kell ismerni. Európában például szigorúak az előírások, a kontinensen belül pedig Németországban a legszigorúbbak. Amerikában azonban már lazább a szabályozás, Ázsiában pedig a leglazábbak az adatvédelmi előírások. A másik fontos tudnivaló, hogy bár rengeteg adatot gyűjtünk a megbízó vállalatok vásárlóiról, a célunk nem az, hogy az egyéneket megismerjük vagy hogy profilt alkossunk róluk. Mindössze az a célunk, hogy matematikai algoritmusok segítségével különböző mintázatokat ismerjünk fel a vásárlók viselkedésében. Ez pedig egyáltalán nem sérti a személyiségi jogokat - hangsúlyozza Otti Levente.
Haszon feketén-fehéren
Az ügyfelek számára természetesen az a legfontosabb szempont, mekkora hasznot hoznak számukra az egyes nagyadat-megoldások. A profi módszereket kifejezetten úgy fejlesztik, hogy alkalmasak legyenek az üzleti hozzáadott érték kimutatására, illetve hogy össze lehessen hasonlítani az új módszerek és a hagyományos eljárások eredményeit. A korszerű bigdata-eszközökben alkalmazott mesterséges intelligencia ezt is lehetővé teszi.
- Az úgynevezett artificial intelligence marketingre egyre nagyobb igény van az ügyfelek részéről. A vállalatok szeretnék, ha feketén-fehéren látszódna a bigdatán alapuló automatikus módszerek, valamint a saját marketingmegoldásaik közötti különbség. A mesterséges intelligencia tehát már megjelent a marketingben, és nagy jövő előtt áll - szögezi le a szakértő.
Noha néhány vásárlónál egy marketingszakember nyilván jobb eredményt tud elérni, mint a gép, ha több ezer, vagy akár több millió vásárlót kell megcélozni, akkor összességében a méretezhető, mesterséges intelligenciával dolgozó gépi megoldások kerülnek ki győztesen. A bigata-eszközök alkalmazása némileg más megközelítésbe helyezi a marketingesek munkáját. Mentesülnek a sokszor unalmas, gépies munkától - azt a számítógép a mesterséges intelligencia és az automatizmusok révén elvégzi -, elsődleges feladatuk a célok meghatározása lesz. A marketingeseknek meg kell tanulniuk, miként tudják a gépi tanulási módszereket saját céljaik elérése érdekében használni.
- Ma még fontos, hogy az automatizációs szoftverek fejlesztői szorosan együttműködjenek azon vállalatokkal, amelyek ezeket a megoldásokat igénylik. Idővel természetesen eljutunk oda, hogy a cégek - beleértve a közepes és kisebb vállalkozásokat is - egy egyszerű kezelőfelületen keresztül tudják majd használni ezeket a megoldásokat, amelyekre a piac már most szinte ki van éhezve - fogalmaz Otti Levente.
Adatfeldolgozás - névvel és név nélkül
A nagy közösségi hálózatok jelentős mennyiségű személyes adatot halmoznak fel, amelyeket a felhasználók önként osztanak meg ismerőseikkel. Ma már egyre többen fordítanak gondot arra, hogy az üzeneteikhez, fényképeikhez történő hozzáféréseket korlátozzák. Ugyanakkor a közösségi médiát működtető vállalat hozzáférése ellen nem sokat lehet tenni. A közösségi hálózatok üzemeltetői jellemzően nem Magyarországon működnek, így rájuk nem a magyar, hanem az adott országban érvényes adatvédelmi törvény érvényes, ha egyáltalán van ilyen.
- A big data általában nagyméretű szöveges, csak kissé strukturált adatot tartalmaz, például a felhasználók érdeklődési köréről, vásárlásairól, utazásairól, étkezési szokásairól, egészségügyi problémáiról, tartózkodási helyéről. Hasznosításához komoly üzleti érdekek fűződnek. A felhasználók sokszor meglepődnek, hogy egy üzenetükben megemlített könyv vagy gyógytea hirdetése hirtelen felbukkan a képernyőjükön. Az viszont már zavaró, ha a munkahelyi gépen jelenik meg olyan gyógyászati segédeszköz vagy könyv reklámja, amiről nem szeretnének másokat tájékoztatni. Jóllehet a weboldalak már kikapcsolhatóvá tették a felbukkanó reklámokat, az adatok feldolgozása és anonim vagy pszeudonim módon történő értékesítése ellen a felhasználók semmit sem tehetnek - mutat rá Alexin Zoltán adatvédelmi szakértő, majd hozzáteszi:
- Adatvédelmi szempontból sokkal aggasztóbbnak tartom, amikor állami adatbázisokat dolgoznak fel bigdata-módszerekkel. Gondolok itt főleg az egészségügyi adatokra, amelyeket nem önként ad meg az ember, hanem kényszerrel vesz el az állam. Az állami adatfeldolgozásról még tudomást sem szerezhet az érintett, és nem is tiltakozhat ellene. Ebben az esetben egyáltalán nem az a fő szempont, hogy anonim adatfeldolgozást végezzen az állam, hanem éppenséggel követni akarja az emberek útját az egyes rendszerekben.
