Talán visszavonhatatlanul megváltoztatta a vállalati felsővezetés dinamikáját a digitális korszak. Az informatikai és marketingrészlegek immár szorosan együttműködnek az új ügyfélközpontú technológiák kidolgozásában, ami annak elismerése, hogy közösen kell hozzájárulniuk cégük - és karrierjük - fejlődéséhez. A CIO-k egyre inkább részt vesznek az ügyfélúttérkép (customer journey map) megalkotásában. Ezt a kritikus fontosságú projektet általában a marketing- vagy az ügyfélélményért felelő részleg irányítja a vállalatoknál. Clint Boulton, a CIO.com magazin munkatársának kalauzolásával tekintjük át, mit kell tudniuk az informatikai vezetőknek az ügyfélúttérképről, és hogy munkájuk során miképpen használhatják azt hatékonyan.
Mi az ügyfélúttérkép?
Olyan diagram, amely segít az alkalmazottaknak mindazon folyamatok vizualizálásában, amelyekkel a vállalatok bevonzzák az ügyfeleket, kielégítik igényeiket, és megtartják őket. A térkép elkészítése több részleg együttműködését igényli; a folyamat kvalitatív és kvantitatív adatokra támaszkodik; a cél az ügyfelek céljainak, szükségleteinek és elvárásainak meghatározása, tudjuk meg Jane-Anne Mennellától, a Gartner marketingvezetőknek tanácsokat adó elemzőjétől. A térkép a vezetőknek is segít az ügyfelek elvárásai és tapasztalatai közötti eltérések azonosításában.
Ennek megfelelően Mennella szerint elengedhetetlen, hogy a kulcsfontosságú üzletágak, mint az értékesítés, a marketing, az IT, az üzemeltetés és a HR, részt vegyenek az ügyfelek igényeinek 360 fokos nézetét adó térkép megalkotásában. Az ügyfélélmény kialakítása ugyanis a teljes szervezetet bevonó kezdeményezés, vagyis mindenkinek jut szerep a folyamatban.
De ne kövessünk el hibát: a manapság mindinkább technológiafüggő világban az informatikai részleg döntő szerepet játszik a térkép kimunkálásában és támogatásában, ezért a vállalatnak a CIO-t a kezdetektől fogva be kell vonnia a folyamatba.
Hogyan néz ki?
Az egyes vállalatok tevékenységének különbözősége miatt a vizualizáció szinte mindenhol más lesz. De végül is nem maga a vizualizációs rész a legfontosabb, hanem az, hogy a lépéseket helyesen határozzák meg és hajtsák végre, hangsúlyozza Mennella. Az ideális utazás még az előtt megkezdődik, hogy az ügyfelek ténylegesen kapcsolatba lépnek a vállalattal. Azzal indul, hogy többfunkciós csapatot hoznak létre a célok összehangolására. E csapat feladata az egymással versengő célok meghatározása annak érdekében, hogy az üzletágak ne eltérő irányokba haladjanak. Ideális esetben a vezérigazgató fogja irányítani a csoportot, de Mennella szerint a marketing- és az informatikai vezető is betöltheti ezt a pozíciót. Bárki is legyen, rendelkeznie kell a nemkívánatos összefonódások megszüntetését biztosító hatalommal, hangsúlyozza Mennella.
Ezt követően a csapat elkezdhet ügyfélkaraktert (personát) felépíteni, vagyis képet alkotni az ideális ügyfélről. A persona birtokában a csapatnak képesnek kell lennie olyan térképek készítésére, amelyek részletezik az egyes ügyfélkarakterek érintési pontjait, érdekeit és érzéseit.
Használjuk a temérdek adatot!
Mennella szerint alapvetően fontos, hogy a folyamat minden egyes lépésénél használjuk a rendelkezésünkre álló adatokat. Szintén elhanyagolhatatlan a folyamatos kutatás. Figyeljük a közösségi médiát: mit mondanak az emberek a márkánkról, és ennek alapján finomhangoljuk a szolgáltatásainkat! Használjuk információszerzésre vállalatunk digitális csatornáit csakúgy, mint az indirekt forrásokat, fórumokat és online közösségeket! Az üzemeltetési és tranzakciós adatok szintén fontosak.
Kulcsszerep jut az adatok feldolgozásában az értékes vásárlói elemzéseket készítő informatikai részlegnek, hogy a vállalat minél hatékonyabban elégíthesse ki ügyfelei igényeit.
A fent felsorolt adatok hiányában úgynevezett hipotetikus úttérképek készíthetők, amelyekben felvázolják azokat a lépéseket, gondolatokat, érzéseket és műveleteket, amelyek szerintük jellemzőek lehetnek a vásárlókra például egy új mobiltelefonos megrendelő applikációval kapcsolatban. De minél hipotetikusabb a térkép, annál inkább validálásra szorul. Amennyiben a validálás igazolja a térképet, nincs további teendő, de ha nem, módosításokra lesz szükség. Ha pedig a marketingvezetőnek további technikai eszközökre van szüksége az úttérkép elkészítéséhez, a CIO-t kell megkérnie, hogy fejlesztesse ki vagy vásárolja meg.
A térkép segíteni fogja a szervezetet abban, hogy több ügyfelet és potenciális vásárlót szerezzen, biztosítva ezzel a folyamatos növekedést.
CIO-k tapasztalatai
Mennella szerint örvendetes, hogy a CIO-k egyre nagyobb érdeklődést mutatnak az ügyfélúttérképek iránt, ami azt jelzi, hogy erősödik az együttműködés az IT- és a marketingrészlegek között. Például Wayne Shurts, a Sysco főmérnöke arról számolt be, hogy a globális élelmiszer-forgalmazó modellezte a teljes vásárlói utazást, beleértve azokat a rendszereket és folyamatokat, amelyeken keresztül az ügyfelek kapcsolatba lépnek velük. A térképet követve Shurts elindította a MySysco Order okostelefonos rendelési alkalmazást és a MySysco Delivery logisztikai appot, amellyel a vásárlók térképen követhetik nyomon a rendeléseiket teljesítő szállítójárműveket. Mi több, a kamionokon elhelyezett és az ellátási láncban alkalmazott IoT-eszközök, valamint a vásárlási információk kombinálásával a cég értékes elemzéseket készít a vásárlói trendekről és az ellátási lánc működéséről.
A Kronos informatikai vezetője, John McGregor korábban hagyományos módon működtette vállalata IT-részlegét. Amikor azonban a munkaerőmenedzsment-szoftvert fejlesztő cég a szoftverlicencről áttért a szoftver mint szolgáltatás (SaaS) modellre, újra kellett gondolnia a technológiák szolgáltatásának módját. Át kellett térnie az IT mint szolgáltatás modellre annak érdekében, hogy igazodjon a vásárlók jobb kiszolgálása érdekében kidolgozott új ügyfélúttérképhez. McGregor a Salesforce.com szolgáltatásait vette igénybe többek között az ügyfélkapcsolatok kezeléséhez, a számlázáshoz és az önkiszolgáló vásárlói funkciók megvalósításához. Az SaaS modellben tudjuk, mik a vásárlóink igényei, és arra törekszünk, hogy minden ügyfelünket megtartsuk, hangsúlyozza a szakember. Ma már az új vásárlók több mint 90 százaléka a Kronos SaaS-megoldásait választja a licencelt szoftverek helyett. A Salesforce.com-nál kezelt vásárlói adatoknak köszönhetően jobban meg tudnak felelni vásárlóik igényeinek.
Elkerülendő hibák
Egy dolog felépíteni az ügyfél-úttérképet, és megint más hatékonyan felhasználni azt az ügyfélélmény javításához. Bár a Gartner szerint a megkérdezett 244 marketingvezető 77 százaléka állította, hogy rendelkezik vásárlói úttérképpel, 30 százalékuk arról számolt be, hogy komoly nehézséget okoz nekik annak segítségével tökéletesíteni az ügyfélélményt.
Íme néhány gyakori buktató, amelyet a CIO-knak és kollégáiknak el kell kerülniük:
Valahol el kell kezdeni. Az úttérképek gyakran eleve kudarcra vannak ítélve, mert a szervezetek nem tudják, hol kezdjék el a kidolgozás folyamatát, mert általában nem ismerik a megcélzott ügyfeleket. Mennella szerint néha túlságosan támaszkodnak a harmadik féltől származó adatokra, ami eltávolítja őket ügyfeleiktől. Az elemzések és használati adatok segíthetnek az ügyfélkarakterek és a célok kidolgozásában.
Óvakodjunk a termékmenedzsment-csapdától! Néha a vállalkozások túlságosan a saját céljaikra koncentrálnak, nem pedig ügyfeleik szükségleteire, állítja Mennella. Érdemes kívülről befelé haladó megközelítéssel kezdeni, nem pedig olyan termék létrehozásával, amelyről úgy gondoljuk, hogy az emberek éppen azt akarják.
Egyes vásárlók értékesebbek másoknál. Olykor a könnyen elérhető, alacsonyan csüngő gyümölcsökre fókuszálnak a vállalatok. Menjünk inkább a nagy bálnákra, akik hűséges ajánlóink lesznek, és biztosítják a folyamatos fejlődéshez szükséges új vásárlókat!
