Manapság, amikor minden, magára valamit is adó gyártó és szolgáltató weboldalt tart fenn, az internetezők túlnyomó többsége a világhálón néz utána a megvásárolni kívánt terméknek, igénybe venni kívánt szolgáltatásoknak. Az emberek hallani akarják hasonló cipőben járó olyan társaik véleményét, akiknek már saját tapasztalatai vannak a megvásárolni kívánt termékkel kapcsolatban. Természetesen alapból érdemes fenntartásokkal kezelni ezeket az értékeléseket, hiszen - még akkor is, ha a legnagyobb jóindulatot és tárgyilagosságot tételezzük is fel vásárlótársainkról - nyilvánvaló, hogy saját értékrendszere, életstílusa, igényei, korábbi tapasztalatai alapján mindenki más szempontokat tart fontosnak egy értékeléskor.
Így fordulhat elő, hogy a nyaralásunkhoz kiszemelt - a hivatalos weboldal szerint szupernek ígérkező - szálloda értékelései között egyaránt találunk mindennel elégedett kommentelőt és a hotelt mindenképpen elkerülendő, lepusztult romhalmaznak minősítő vendéget. Ha azonban ehhez még hozzávesszük, hogy az értékeléseket manipulálhatják is - akár felmagasztaló, akár lejárató szándékkal - érdemesebb még óvatosabban fogadnunk a vásárlói véleményeket. Októberben az Amazon webáruház több mint ezer gyártót perelt be hamis termékértékelések miatt.
A tartalommarketinggel foglalkozó Baazarvoice cég felmérése szerint az emberek 71 százaléka elolvassa az online értékeléseket, mielőtt meghozza vásárlási döntését, ugyanakkor 70 százalékuk megkérdőjelezi az azokban foglaltak hitelességét. Ha például egy webhelyen egy szolgáltatást szinte minden értékelő a legmagasabb osztályzattal lát el, és az értékeléseket olyan szabatosan fogalmazzák meg, mintha a marketingosztály munkatársai készítették volna őket, jogosan élhetünk a gyanúval, hogy át akarnak verni minket.
Egy másik kutatás alátámasztja a vásárlók éberségét: e szerint jelentősen megnő a vásárlási hajlandóság, ha egy szolgáltatás vagy termék osztályzatai az 5-ös skála használata esetén 4,2 és 4,5 közé esnek, ha viszont az átlag megközelíti az 5-öt, csökken a vételi kedv. Az utóbbi esetben azt gondolják a vásárlók, a kiváló minősítés túl szép ahhoz, hogy igaz legyen, és vagy a gyártó/szolgáltató által írt értékelések vannak az oldalon, vagy szorgos kezek kigyomlálták közülük a negatív véleményeket. Az ilyen magatartásnak aztán nem csak az lehet a következménye, hogy a kevesebben vásárolják meg az adott terméket, hanem az is, hogy a vásárlók többsége teljesen elveszti a bizalmát, és más, rivális céghez pártol át.
