A Gartner felmérése szerint a marketingvezetők az új évbe lépve növekedési kényszerrel találják szemben magukat egy változékony környezetben, ahol a következő fő trendek hatnak rájuk:
- A változó vásárlói magatartás felerősíti a bizonytalanságot.
- A megterhelő keresztfunkcionális együttműködés rosszabb szervezeti eredményekhez vezet.
- A zavaró piaci dinamika erodálja a márkaérték hagyományos forrásait.
Trend 1: A változó vásárlói magatartás felerősíti a bizonytalanságot
Az infláció és a gazdasági bizonytalanság közepette a vásárlói kereslet és a vásárlói magatartás kiszámíthatatlanul ingadozni fog. Az infláció költségcsökkentő magatartásra ösztönöz: a Gartner 2022 szeptemberében több mint 1500 fogyasztó körében végzett felmérése szerint a fogyasztók 30 százaléka több bolti márkát vásárol, és csaknem ötödük csökkenti a személyes vásárlási látogatásokat a digitális vásárlás javára. Ez kihívást jelent majd a bevett márkák számára, hogy fenntartsák a márkapreferenciát, a prémiumokat és a hűséget.
Ráadásul a fogyasztók és a B2B-vásárlók többsége egyre inkább visszatartja majd a kereslet hatékony nyomon követéséhez vagy a többcsatornás elkötelezettség megteremtéséhez szükséges személyes adatokat, ami tovább súlyosbítja a CMO-k adatszolgáltatási kihívásait. A fogyasztói adatok védelmének fejlődő szabályozási és technikai biztosítékai, beleértve a böngésző cookie-k elavulását és az iOS és az Android új adatvédelmi funkcióit, szintén elavulttá teszik a bevált digitális marketing taktikákat.
Trend 2: A funkcióközi együttműködés rosszabb eredményeket hoz
A stratégiai marketingprioritások - például az innováció, az ügyfélélmény (CX) és a digitális kereskedelem - túllépték a funkcionális határokat, és ma már vállalati szintű prioritások vannak, összetett, funkciókon átívelő végrehajtással. A közös prioritások elvonhatják a finanszírozást a marketingosztályoktól, amelyek költségvetése még nem tért vissza a járvány előtti szintre, és megterhelhetik a már így is megfeszített marketingcsapatokat, ami a kritikus marketingcélok alacsonyabb teljesítményét eredményezi.
A Gartner 2022 márciusában 405 marketingvezető körében végzett felmérése szerint azok, akik függetlenként jellemzik a megközelítésüket, csaknem negyedével teljesítik jobban az éves bevételi célokat, mint az önmagukat együttműködőnek nevezők. Bár a marketingvezetők elméletben úgy vélik, hogy együttműködő megközelítést kellene alkalmazniuk, azok, akik a gyakorlatban így tesznek, kisebb valószínűséggel haladják meg az ügyfélszerzési céljaikat.
Trend 3: A piaci dinamika megzavarása a márkaérték hagyományos forrásait erodálja.
A márkaérték olyan hagyományos forrásai, mint a márka elérhetősége, a márka pozitív hangulata vagy az észlelt megkülönböztető jegyek, az új erők megjelenésével nyomás alá kerülnek. A piacra lépő diszruptív piaci szereplők, a közönség megnövekedett elvárásai és az ismeretlen márkák digitális megismerésének könnyűsége a legfontosabb nyomásgyakorló tényezők. A közönség a márkaértékhez vezető hagyományos lineáris út minden egyes szakaszában zavarokkal szembesül:
- Tudatosság: Ez kihívást jelent minden márkának, hogy új csatornákon és innovatív stratégiákon keresztül építse és tartsa fenn a tudatosságot.
- Figyelembevétel: A Gartner által 2022 júniusában és júliusában megkérdezett 1999 alkalmazott, fogyasztó és B2B-vásárló több mint fele szerint ma már kevésbé fontos, hogy egy jól ismert márkát válasszon, mint 3 évvel ezelőtt.
- Márkahűség: Ugyanebből a felmérésből kiderült, hogy a közönség 75 százaléka keresett online információt egy korábban ismeretlen márkáról vásárlás közben, és a közönségnek csak 15 százaléka számolt be arról, hogy elkötelezett egy adott ismert márka mellett, ami aláássa az erős márka értékét a döntéskor.
