A sikeres vásárlói hűségprogram és vevőmegtartás 5 pontja

Bár a vállalatok fokozott figyelmet fordítanak a vásárlói hűség- és vevőmegtartást erősítő programokra, csupán 24 százalékuk gondolja úgy, hogy ezen erőfeszítéseik „nagyon hatékonyak" - derül ki az üzleti analitikai szoftverek és szolgáltatások vezető szállítójának számító SAS, és a vásárlói hűséggel foglalkozó marketingszakembereket tömörítő Loyalty 360 szövetség felméréséből*. A kutatás célja az volt, hogy megvizsgálja, a vállalatok milyen hűségépítő és vevőmegtartó tevékenységet végeznek a jelenlegi változó piaci körülmények között, valamint hogy azonosítsa a sikeres programok kulcstényezőit. A több iparágat érintő online felmérés 2011 novemberében és decemberében zajlott, mely során több mint 150, vásárlói hűség és vevőmegtartás területén dolgozó vezetőt kérdeztek meg, az üzleti (B2B) és fogyasztói (B2C) piacon működő vállalatoknál egyaránt. A válaszadók mintegy kétharmada rendelkezik külön vásárlói hűséggel és vevőmegtartással foglalkozó részleggel vagy funkcionális területtel, mely a kutatás szerint a sikeres programok egyik kulcsa, az erős pénzügyi elkötelezettség és az időtényező mellett. A megkérdezett vállalatok kevesebb mint negyede vélekedett úgy, hogy a hűségépítő és vevőmegtartó törekvései „nagyon hatékonyak" voltak az elmúlt egy évben, és kb. 44%-uk tartotta a programját „valamelyest hatékonynak". Ennek egyik oka az lehet, hogy a vizsgált vásárlói hűség- és vevőmegtartó programok 47%-ának a fogyasztók több költésre ösztönzése volt az elsődleges célja. Ezt jelentősen lemaradva követte az elvándorlás csökkentése (19%) a 2., és a fogyasztók márkahívővé alakítása (16%) a 3. helyen. „A hűség ma már nem a programról szól - sokkal inkább a fogyasztók viselkedésére kellene összpontosítania„ - fogalmazott Mark Johnson, a Loyalty 360 vezérigazgatója, majd hozzátette: „Azok a programok és márkák lehetnek sikeresek, amelyek a márkahívők 'viselkedésében bekövetkező fenntartható változást' eredményező eszközként tekintenek a hűségre." Ehhez járulhat hozzá, ha egy vállalat nem elsősorban a bevételnövelésre összpontosít a vásárlói hűségprogramjában, hanem azt a vevők számára teremtett hozzáadott érték köré építi, amely áttételesen szintén bevételnövekedést eredményez. A megkérdezett vállalatok továbbra is az e-mailt használják legnagyobb arányban a vásárlói vélemények és kérdések fogadása (84%) és megválaszolása (88%) során, és a közösségi média a második leggyakrabban használt csatorna a vevőknek küldött válaszok esetén (64%). „Általában sikeresebbek azok a vállalatok, amelyek meghatározzák vevői életciklusaikat, és utána ehhez igazítják hűségépítő és vevőmegtartó tevékenységüket" – mondta el a felmérés kapcsán Wilson Raj, a SAS Customer Intelligence megoldásért felelős globális vezetője. Ugyanakkor a kutatásban résztvevőknek csupán a fele nyilatkozott úgy, hogy hivatalos vevői életciklussal vagy vevői elégedettség programmal rendelkezik. Az ördög az adatokban rejlik A válaszadók mindössze 36%-a integrálja nagy vagy közepes mértékben a hűségadatokat más ügyféladataival, jóllehet a felmérés szerint ez szintén kulcseleme a sikeres programoknak. Még kevesebben (30%) nyilatkoztak úgy, hogy az ügyféladatokat közepes-nagy mértékben használják fel hűségkampányokról szóló tájékoztatásra. Mindebből arra lehet következtetni, hogy sok hűségprogram az általános fogyasztói élménytől és a vevői életciklustól elkülönítve működik. A holisztikus megközelítés hiánya magyarázhatja ezen programok csekély hatékonyságát, holott például fejlett analitikai eszközökkel a vállalatok ma már integrálhatják hűségadataikat más ügyféladataikkal a még átfogóbb szemlélet érdekében - s ennek a robbanásszerűen növekvő adatmennyiség sem szab határt. A Loyalty 360-ról A Loyalty 360 egy objektív, piac által vezérelt, vevői vélemény központú elszámolóház és szakértő, amely elkötelezett amellett, hogy ráirányítsa a figyelmet a vásárlói hűségre. Az élvonalbeli kutatások, legjobb gyakorlatok és hálózati lehetőségek megbízható forrásaként a Loyalty 360 betekintést és útmutatást nyújt tagjai számára, mely segítségével jobban megérthetik a hűséget és olyan programokat fejleszthetnek, amelyekkel hatékonyabban tudják megnyerni vevőiket és munkavállalóikat, valamint erősebb kapcsolatot tudnak kiépíteni velük. http://www.loyalty360.org * Facing the Challenges of Building Loyalty and Retention: The New Strategic Imperative: http://www.sas.com/resources/asset/Strategic_Imperative.pdf A SAS-ról A SAS üzleti analitikai szoftverek és szolgáltatások piacvezető szállítója, valamint a legnagyobb független üzleti intelligencia fejlesztő. Innovatív megoldásai révén a SAS több mint 55.000 vállalat számára nyújt támogatást a teljesítmény növeléséhez és a jobb döntések gyorsabb meghozatalából származó hozzáadott érték biztosításához. 1976 óta a SAS világszerte a THE POWER TO KNOW®-t, vagyis a tudás hatalmát nyújtja ügyfeleinek.