Gondolták volna, hogy maga a greenwashing kifejezés közel 40 éve, 1986-ban született? Egy környezetvédő aktivista nevezte el így a szállodák azon gyakorlatát, amikor a szobákban elhelyezett üzenettel arra biztatták vendégeiket, hogy dobják a földre a törülközőket, amelyeket piszkosnak találnak. A többit - a bolygó megóvása érdekében - használják többször. A szóban forgó aktivista roppant szemforgatónak találta ezt az eljárást, és úgy vélte, hogy a felhívás valódi oka a szálloda mosási költségeinek csökkentése. Tulajdonképpen innen származik a greenwashing - zöldre mosás - kifejezés, ami alapvetően azt jelenti, hogy egy szervezet olyan kommunikációs technikát alkalmaz, illetve olyan marketing üzenetet fogalmaz meg, amellyel saját üzleti tevékenységét zöldebbnek mutatja be, mint amilyen az valójában. Vajon milyen korrekt és megtévesztő gyakorlatokat folytatnak napjainkban a cégek, hogy minél zöldebbnek tüntessék fel magukat, ezzel is vásárlásra ösztönözve az embereket? Cikkünkben Vas Dóra kríziskommunikációs szaktanácsadó osztja meg ezirányú tapasztalatait a Computerworld olvasóival.
Vas Dóra: Manapság - főleg külföldön - egyre több botrány és magyarázkodás származik a greenwashingból. A folyamat a kétezres években kezdett felgyorsulni, és ma már azt mondhatjuk, hogy szinte egyik iparág sem tudja kivonni magát alóla. Ennek oka, hogy az emberek rendkívül nyitottak arra, ami zöld, vagy amit zöldnek hisznek. Számos kutatás igazolja, hogy a fogyasztók mélyebbre nyúlnak a pénztárcájukba, ha valamin rajta van a "zöld" címke. Egy 2015-ös globális alapkutatásban például azt találták, hogy az emberek 66 százaléka hajlandó többet fizetni egy zöldebb termékért. A környezetvédelem és a környezettel kapcsolatos fogyasztói elvárások azonban maguk után vonják, hogy a vállalatok marketing tevékenységükben igyekeznek minél zöldebbnek látszani. Végeztek olyan kutatásokat is, amelyek azt vizsgálták, hogy a cégek ilyen irányú állításai milyen mértékben túlzóak. Az eredmény figyelemre méltó: iparágtól függetlenül 30-40 százalék bizonyult falsnak.
Computerworld: Melyik ágazatban a legdurvább a helyzet?
Vas Dóra: A legerőteljesebben a divat területén, azon belül is az olcsó, könnyen beszerezhető divattermékeket piacra dobó üzleteknél, üzletláncoknál érhető tetten a csúsztatás, félrevezetés. Egy világméretű, Magyarországon is jelen lévő, férfi, női és gyermekruhákat, divatcikkeket árusító üzletláncnál például, egy 2022-es felmérés szerint, a fenntarthatóságra vonatkozó állítások 97 százaléka volt hamis. Tehát mindaz, amit magukról mondanak, alapvetően hazugság. Az Egyesült Államokban többször megbírságolták már ezen üzletláncot különböző marketing kampányaiért, de ajánlatai még mindig vonzóak a vásárlók számára.
CW: Mi a helyzet a tech-cégekkel?
Vas Dóra: Náluk a legnagyobb problémát a fenntarthatósági célokkal kapcsolatos kommunikáció jelenti, ugyanis ma már minden vállalat közzéteszi, hogy 2025-re, 2030-ra vagy 2050-re milyen fenntarthatósági célokat tűzött ki maga elé. Sokszor megfigyelhető például, hogy a széndioxid-csökkentésre vonatkozó vállalási cél egyszerűen irreális, és amikor ez nyilvánvalóvá válik, a nagy tech vállalatok folyamatosan kitolják a vállalási határidőt. Problémás az is, hogy akár a széndioxid-kibocsátás, akár a karbonlábnyom mérésére sokféle különböző mérési metodikát lehet alkalmazni. A vállalások így nehezen követhetők, ellenőrizhetők.
CW: Mondana néhány példát az IT-szektor nagyágyúinak vállalásaiból?
Vas Dóra: A Google azt ígérte, hogy 2050-re mindazt a széndioxid-mennyiséget visszaforgatja, amit eddig elhasznált. Ennek részeként például 2035-re az összes adatközpontját teljes egészében széndioxidmentes energiával fogja működtetni. A Microsoft még nagyobb vállalást tett: azt ígérte, hogy 2024-re adatközpontjai vízhasználatát 95 százalékkal csökkenti. Az Apple olyan terven dolgozik, hogy miként tudja robotokkal hatékonyabban újrahasznosítani készülékeit. A tech vállalatoknál egyébként hasonló gyakorlat figyelhető meg, mint a fosszilis energiát forgalmazó cégeknél: sokszor olyan zöldmosási vagy kommunikációs technikát alkalmaznak, hogy a fogyasztóra hárítják a felelősséget. Azt sugallják, hogy lépéseik a fogyasztói igények kielégítése érdekében történnek.
CW: Honnan lehet tudni, hogy a cégek vállalásaiban mennyi az igazság, mennyi a hazugság? Van valamilyen következménye a fals vállalásoknak?
Vas Dóra: Gyakori, hogy amikor közeledik a határidő, még nagyobbat vagy valami mást ígérnek a cégek, új vállalási határidővel. Ennek a tologatásnak a jelenlegi szabályozási környezetben nincs következménye. Jóllehet vannak klímacélok, azok egységes számonkérése még nem megoldott. Sajnos maguk a kormányok sincsenek egységes állásponton, sőt vannak olyan adminisztrációk, amelyek elutasítják, hogy a klíma védelméért bármit is tenni kellene. Egészen addig tehát, amíg nincs egységes, szigorú szabályozás az egész világon, a cégek viszonylag lazán kezelhetik vállalásaikat. Itt van például a zöldre címkézés, ami a zöldmosás fontos terepe. Elképesztő mennyiségű címke van forgalomban az egész világon, amelyekkel zöldre címkéznek termékeket, technológiákat, szolgáltatásokat. Igazából a fogyasztóknak fogalmuk sincs, mit jelentenek ezek a címkék. De befolyásolhatja például a vásárlókat, ha egy terméket zöld csomagolással látnak el. Egy zöld csomagolású pelenkát minden bizonnyal többen vesznek meg, mint a többi hasonló terméket, holott a környezetszennyezés szempontjából nincs különbség a kettő között. Mindazonáltal nem igaz, hogy minden vállalat hazudik, és igyekszik megkerülni a különböző szervezetek által megalkotott szabályokat. Magyarországon is vannak nagyon szép klímavédelmi projektek. A MOL torony például már a tervezésnél komoly minősítési folyamaton esett át annak érdekében, hogy az épület fenntartható legyen.
CW: Erős versenyhelyzetben kifizetődhet az őszinte kommunikáció, vagy kétszer is meggondolja egy cég, hogy igazat állítson a környezet védelmében tett lépéseiről, illetve óriási összegeket költsön bolygónk megóvására?
Vas Dóra: Azért nehéz az etikusan gondolkozó cégek helyzete, mert olyan mélységben beépült a zöld érvrendszer, és az azzal való manipuláció a cégek gondolkodásába, hogy aki etikusan csak annyit szeretne kommunikálni, amennyit valójában megtesz, az sajnos lemarad a versenyben. Itt van például a fosszilis energiában utazó ExxonMobil. Egy vizsgálat során kiderült, hogy míg a belső kommunikáció 80 százalékában a dolgozók őszintén megjelenítik a vállalat környezetkárosításban betöltött szerepét, addig a reklámok alig 10 százalékába szivárog csak be, hogy ők is felelősek a széndioxid-kibocsátásért. Másik példaként a kisebb vállalkozásokat említeném. Mi vár egy kis, a magyar gazdasági környezetben mozgó hazai cégre, ha a vállalat a legkevesebb környezeti ártalmat akarja okozni, és ezt korrektül kommunikálja? Természetesen helyes, ha így jár el, de az biztos, hogy nem veheti fel a versenyt a multik kommunikációjával, amelyek bátran kimondják a nagy számokat, például azt, hogy mennyi műanyagot szednek ki az óceánból. Nem nehéz kitalálni, hogy melyik kommunikáció segíti jobban az értékesítést.
CW: Az Európai Parlament 2022. november 10-én elfogadta az európai fenntarthatósággal kapcsolatos vállalati jelentéstételről szóló irányelvet (CSRD). Hozott, vagy egyáltalán hozhat ez komoly áttörést?
Vas Dóra: Mostanában jönnek ki az első olyan vállalati jelentések, amelyek már ezen irányelvnek megfelelően készültek. Azt mondanám, hogy ez a szabályozás az első lépcső a helyes irányban. Ebből a szempontból az Európai Unió viszonylag jó helyzetben van a világ egészéhez képest, hiszen legalább minden uniós országra egységes a reguláció. Egyelőre ugyan nem vizsgálják szervezetten, hogy mennyi a valóságtartalma egy-egy fenntarthatósági jelentésnek, de világszerte vannak környezetvédelmi csoportok, aktivisták, vagy akár szakemberek, akik figyelik ezeket a tevékenységeket. Ugyanakkor probléma, hogy nincs nagyívű, vagy általános, alapvető fellépés a zöldre mosás ellen. Ez még várat magára. Elengedhetetlen, hogy előbb-utóbb mindenki egy platformra kerüljön. A cégek a fejlődési, tudatossági folyamat különböző szakaszában vannak, minden cég a maga vállalati kultúrájának, a maga észjárásának vagy üzleti horizontjának megfelelően próbál vagy nem próbál valamit tenni. Mindannyiunk érdeke és célja az lenne, hogy azokat a vállalatokat támogassuk, amelyek hosszú távon valóban felelősen próbálnak tenni a környezetvédelmi célokért.
CW: Vajon honnan kaphatnak a fogyasztók hiteles információt arról, hogy vásárláskor a környezetet valóban védő vállalatok termékeit helyezzék előtérbe?
Vas Dóra: Az biztos, hogy a fenntarthatósági jelentések üzenete csak nagyon áttételesen jelenik meg a mezei fogyasztónál. A vásárlót, aki a pénzével dönt arról, hogy melyik terméket vegye le a polcról, alapvetően nem ezek a jelentések befolyásolják. Nagyon kevesen olvasnak fenntarthatósági jelentéseket. Ezért van óriási jelentősége annak, hogy a termékre vagy szolgáltatásra kerülő matrica valóban validált legyen. A számtalan fenntarthatósági jelentésből és egyéb dokumentumból a fogyasztó az egyetlen matricával találkozik.
